“中国汉堡”奇袭肯德基

氢消费

2023-07-06 12:27发布于北京

撰文｜大可

编辑｜彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

不知不觉，西式快餐的领土中，在三年疫情期间被这样一个品牌“逆风翻盘”。

这三年来，麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家，华莱士新店加盟数量更达到8000多家。但除了这些耳熟能详的品牌，一个大概还很少人听说过的“中式汉堡”品牌塔斯汀，正在悄然崛起。

仅在2022年后三个季度，从福建起家的塔斯汀就开出了1800家门店，如今更是凭借4304个门店总数，远远压倒必胜客成为西式快餐行业第四位，甚至有望向麦当劳发起冲击。

图片来源：极海品牌监测平台

以塔斯汀为代表的“中式汉堡”的春天，真的要来了吗？

“中式汉堡”，

汉堡界新一任“流量密码”？

最近的餐饮赛道，与”中式汉堡“相关的动向不断——

成都一家“中式鲜肉蛋堡品牌”「林堡堡」宣布获得数百万元天使轮融资，投资方是快的打车创始人陈伟星，2021年9月就已经完成来自菠萝创投的百万级人民币天使轮融资。「楚郑中国汉堡」完成来自柳进资本的300万元天使轮融资，估值达3000万。

西贝的创始人贾国龙正式对外宣布，从4月10日起其快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”，准备要开500家店。

沉寂多时的餐饮赛道热钱涌动，与一个新概念——“中式汉堡”的崛起不无关系。

曾经的塔斯汀是一家“平平无奇”的披萨店，在挖掘到“中式汉堡”这个概念后开启了“狂飙”之路，3年拓店近4000家，成为当之无愧的汉堡圈顶流。

“面包胚”是塔斯汀选择的与其他汉堡不同的主打差异点，选用48小时冷冻发酵面团，手工擀制，现场烘烤，与西式汉堡解冻后加热的面包胚相比，口感更加松软酥脆。在切割方式上，也采取了肉夹馍常用的单边切割方式。

至于汉堡中使用的馅料，中国菜式也成为中式汉堡的有力创新点——小龙虾、鱼香肉丝、辣子鸡、北京烤鸭等等。值得一提的是，“鱼香肉丝”汉堡中是有鱼排的，麻婆豆腐煲中也是有肉的，借助巧妙的中餐+西煲的融合创新，塔斯汀无疑打出了一番新天地。

这份与众不同，也许不一定能让汉堡更好吃（口味见仁见智），但结结实实地打造出了差异化和记忆点，成功成为塔斯汀营销的切入口，增加了品牌的话题度和传播度，在小红书、抖音等平台出圈，让品牌具备了网红属性，如今，塔斯汀抖音相关视频播放量已超28亿，小红书上的相关笔记超过4万+。

塔斯汀品牌也紧紧抓住了“国潮”这一营销切入口，在塔斯汀的品牌整体视觉构建上，以中国醒狮为原型，并配上金铃、祥云等传统元素，让国潮设计更为突出，与此同时，塔斯汀还曾经与百事可乐发售联名国潮手办，与文创品牌东方好礼合作推出过一版以非遗木版年画为基础的虎年福气包装，牢牢夯实“国潮”这一印象。

借助“中国汉堡”+“差异化产品卖点”，塔斯汀不仅收获声量，更收获扎扎实实的人气，抖音“塔斯汀（中国汉堡）美食局”的团购中，2款超100万+购买，3款超80万+购买，据了解，塔斯汀已数次拿下抖音本地生活团购带货榜销售冠军。

“中式汉堡”斩获如此之大的声量，难道西式快餐的破圈新密码就这么找到了？

不是内馅，也不是饼皮

“低价”才是核心心智

在小红书上搜索塔斯汀，评价可谓褒贬不一。

爱这个口味的奉它为“永远的神”，觉得比肯德基和麦当劳都好吃；不喜欢它的用户，则认为是“黑暗料理”。但最多的评价则透露了它“出圈”的真正秘籍——“9.9 元一个大汉堡+可乐，还要什么自行车？”

征服消费者的核心，也许不是“鱼香肉丝”式的中国风内馅，也不是塔斯汀的独门饼皮，而是品牌的独特定位和“低价”心智。

图片来源：小红书@F的生活碎片

在小红书上爆火的“一周穷鬼计划攻略”等省钱攻略中，频频出现塔斯汀的身影。

周二会员日，塔斯汀部分汉堡加一元再送一个，只要十三元即可享受2个汉堡，满足了不少年轻人的胃。

不仅在会员日，抖音上塔斯汀排名第一的套餐仅售 34.9 元，包含两个香辣鸡腿汉堡、一对香辣鸡翅，一份粗薯条和两杯冰柠可乐，这个餐量在肯德基和麦当劳，费用则至少翻倍。

可以说，“低价”成为塔斯汀获取用户的杀手锏。研究各平台用户对塔斯汀的评价，“便宜”出现的频率也最高，不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。

相较于产品万年难更新的华莱士，塔斯汀比麦当劳、肯德基便宜，比华莱士好吃的定位，也许才是其走红的核心要诀。

在笔者实地走访的一家位于二线城市的塔斯汀，开在万达附近，门店约在40个平方，共有16个餐位，产品价格区间均在10-20元之间。根据店员陈述，客单价在20元左右，主要顾客是周边的年轻人，外卖营收大于门店收益。

相较于平均餐位在50个以上的肯德基和麦当劳，无论是从门店定位还是从产品价格，与其说是对标肯德基、麦当劳，更像是在“抢”华莱士的生意。

塔斯汀正是找寻到肯德基、麦当劳与华莱士之间的空白区间，做得比华莱士“好一点点”，抓住那群对快餐品质有要求但又注重性价比的年轻用户，成就了“”中国堡”的潮流引领力。

与此同时，主攻下沉市场也是塔斯汀的策略之一。塔斯汀 70% 的门店开在二线及以下城市，肯德基、麦当劳渗透率相对较低且定位与一线城市并不完全一致，给了塔斯汀发展的机会。

占据市场“空白区”，在抖音上爆火的塔斯汀成为潮流象征，且其品牌定位更年轻，产品花样百出，成功聚集了一批想要尝鲜的年轻粉丝。

“中式汉堡”能够出圈，“中式”只是撬动眼球的杠杆，塔斯汀用起实际行动证明，“美味”+“平价”的联结，成为俘获用户的最直接法门。

前有“狼”，后有“虎”

“中式汉堡”需要新意义

打江山难，守江山则尤为不易。塔斯汀的发展，不仅吸引了众多中式汉堡新品牌进场角逐，麦当劳、肯德基等老玩家们也早已虎视眈眈。

一方面是产品端的对应升级——

6月5日，肯德基新品“饼汉堡”，在江西南昌、九江、新余限定上市，主打与塔斯汀类似的饼皮，肯德基新品OK三件套（汉堡二选一：藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡），三款小食（薯条、红豆派、蛋挞三选一）任意搭配，还有一杯中可，定价共计19.9元。

虽然肯德基“饼汉堡”尚且处于试水，仅限于江西三座城市，但已不难看出，肯德基剑指塔斯汀的意图。

一方面则是优惠侧的花样释放——

肯德基进一步加码疯狂星期四，在加大优惠力度的同时，又推出“周末疯狂拼”等多样化的优惠活动，将优惠贯彻到底，争取到了不少用户的目光；

必胜客推出自助餐活动吸引顾客的同时，近日还值3000店周年庆时，推出29.9一个的披萨，69元的披萨+牛排，将优惠力度拉满。

除此之外，还有供应链效率的碾压——

头部西式快餐企业抢占下沉市场的效率也是新品牌难以匹敌的。百胜中国预计在2023年净新增1100至1300家门店，麦当劳2023年在华新开门店将达到900家，按照这样的计划，平均一天就要开3家店。疫情过去消费复苏，头部西式快餐企业的疯狂扩店，势必会与中式汉堡品牌“短兵相接”。

除了来源于西式快餐头部品牌的压力，餐饮大复苏之际，汉堡届的新势力们如今也都将塔斯汀作为研究对象“借力出击”。

这些“中式汉堡”品牌，走的也是“国潮风”，和塔斯汀产品种类和口味也大同小异，饼皮上甚至也和塔斯汀十分相似，也强调“手工现制，现擀现烤”。

如果也秉承相似的低价战略，用户的忠诚度则十分未知，塔斯汀是成功稳定住行业地位，还是花百万营销费“为他人做嫁衣裳”，目前还是未知数。

作为客单价相似的品牌，塔斯汀的发展，还面临着其他中式快餐逆势扩张的冲击。

例如同样作为快餐类品牌明星黑马的“米村拌饭”，主打延边美食，在2022年新开门店大约200家，过去三年新开店数量达到460家左右，八年时间全国开出600+店，2023年更是迅速扩张，计划在2025年开出1000家门店。值得一提的是，米村拌饭客单价比塔斯汀略高（但基本重叠），门店选址布局策略也与塔斯汀颇为相似。

与此同时，塔斯汀自身还面临着诸多质疑——

现烤皮成为其出餐效率的严重制约。塔斯汀采用手工制作的饼皮成为品牌自身树立的核心卖点，这样制作出来的汉堡皮有嚼劲，味道好，与其他常规汉堡而言有区分度，但随着客单量的增加，饼皮出餐效率成为制约塔斯汀单店营收效率的关键。

在小红书上，不止有一个顾客表示“骑手不愿意送塔斯汀的单”“外卖点塔斯汀的单总超时”。快餐的核心特点之一是快，如果等餐时间较久肯定会影响用户消费体验，对此，塔斯汀怎样去应对将成为影响其生命力的重要问题。

高加盟模式带来质量和品控的质疑。比起全直营的米村拌饭，塔斯汀采取了高度加盟的模式，目前的门店中仅有一到二成是直营门店，八成以上都是加盟门店。甚至于说，开放加盟是塔斯汀快速拓店、高速发展的核心原因之一。对此，门店的品控和食品安全也是塔斯汀要面临的问题。

小红书上对塔斯汀质量安全的质疑不断，有网友表示“在塔斯汀汉堡里吃到了没炸的生肉”“买了两家塔斯汀的汉堡，味道完全不一样”。3年来，塔斯汀在店面的火速扩张是否能让监管和品牌服务也能跟得上，是否对产品的质量和门店的监督有可行的策略和体系，都是塔斯汀应该要面对的问题。

塔斯汀是否能进一步创造不灭的销售神话？“中式汉堡”是昙花一现还是新的“爆款密码”？“中式汉堡”届还能有新的塔斯汀出现吗？商海鏖战，等待“塔斯汀”们书写新故事。

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