北京时间 6 月 21 日凌晨发布的 Louis Vuitton2024春夏男装秀，是创意总监 Pharrell Williams 首次“演出”。正如我在上一篇文章里谈到的：“当下最成功的设计师们，早已不像他们的先辈，技术和艺术造诣不是最重要的，而是用观点和理念的叙事建设自己的文化部落”。 不仅让消费者喜欢产品，更深层次的是体现对于志同道合的文化品位的热爱，难道不是关于品牌 IP 关于奢侈品的本质吗？这种讲故事的能力不仅仅停留在产品设计本身，对 Web3 完全不陌生的 Pharrell 来说（比如他是当下最著名的 PFP 项目之一 Doodles 的首席品牌官），叙事也将在 Web3 全新宇宙中展开。
在这场首秀之前，Louis Vuitton 适时启动了名为 Louis Vuitton Via 的 Web3 项目，授予 NFT 持有者访问未来产品、游戏化互动和线下真实体验的权限，并确认他们作为奢侈品最精英虚拟群体之一的成员地位。“Via”在拉丁语中是道路的意思，“在路上”十分契合品牌的基因，尤其是第一份 NFT 叫做 Treasure Trunk，不难理解标志性的行李箱及其历史背景对于路易威登在 Web3 启程是多么至关重要。
·6 月 8 日，用户通过品牌官网注册等候名单（需要连接加密钱包，支持所有支持以太坊区块链的钱包），填写个人详细信息。
·6 月 14 日，被选出的注册人收到邮件通过专用网页可以了解更多的信息。
·6 月 16 日，这些人在专用网站上使用加密货币或法币购买约 4 万美金的 201 件数字藏品 Treasure Trunk。
此后，数字藏品持有人将收到一个定制的行李箱实体双胞胎。而在这次 Pharrell 首秀中出现的黄色 Speedy 将成为只允许 NFT 持有者购买的第一次空投。
VIA Treasure Trunk 将让用户有机会购买独家产品，无论是数字产品还是实体产品（Phygital），并且还将获得特权体验
对于 Louis Vuitton 来说，没有比在 Pharrell 首次作品发布的高光时刻开启这个冒险更好的时机了。像 Pharrell 这样拥有全球追随者的人，他的秀场嘉宾是顶流阵容，以及作为 Web3 开拓者的信誉，流行文化元素有了用武之地，将产品与时代精神联系起来。早在 5 月的 VeeCon NFT 大会上，Pharrell 就曾描述他如何看待区块链技术让世界变得更美好：“区块链和 web3 正在解开一些令系统恐惧的东西。他们正在试图围绕你的概念和想法努力制定法律。你们（指 Web3 的建设者）都是这个星球上最强大的人类，只是自己还未意识到。”
打破原有系统的禁锢，是任何创新者的动力。当晚的时装秀以一段短片开场，影片中一位演员漫步在塞纳河畔，然后走近一张长凳，向贤明的长辈承认害怕坦白自己的雄心壮志。智者回答到“行动胜于雄辩”。在现场伴奏曲目《Chains & Whips》里，歌词也直白地唱出：“用锁链和鞭子打败系统！”最后在 Pharrell 谢幕时，他双手合十祈祷，指着天空和所有在场的人，带着谦逊和勇气，誓言展开他的新冒险。
Louis Vuitton 2024SS
从这个 Web3 项目体量来看，也许只是 Louis Vuitton 的一次小小的冒险。但是，Louis Vuitton Via 对于 Web3 和时尚两个行业来说，具有里程碑的地位，尤其是在氛围低迷不振的当下，为整个传统行业大面积采用新技术示范了先驱效应，有利于市场教育，将传统消费者引入 Web3。更体现了市场领导地位的公司，对文化演变和时代精神的同频共振，有望重塑时尚行业的未来。
LVMH 在 Web3 宇宙重新定义奢侈品
我们把时钟稍微往回拨一点，4 月 20 日，路易威登所属的 LVMH 集团在巴黎卢浮宫召开了 2023 年度股东大会，集团主席和首席执行官 Bernard Arnault 再次强调 LVMH 不出售虚拟运动鞋，但他表示，“当我们有 NFT 的时候，我们会用它来卖一只真正的鞋，一瓶真正的酒。你可以用 NFT 代表一瓶酒，酒庄会把它保存在酒窖里，当你决定转卖或真的享用它的时候，你的NFT虚拟物就变成了实物。这就是它的工作原理。”
当时我就在朋友圈里写了这样的评论：可以把NFT当作与消费者的一种新联接和新媒介，甚至我们放下 NFT 或者数字藏品这些旧看法，结合到业务场景中去按使用功能来命名就好，核心是思考数字资产，包括数字化之后的实物资产，利用区块链全新的确权与交易模式。
我们也都还记得更早的时候，2022 年初发布业绩的电话会议上 Bernard Arnault 就曾以互联网诞生之初的泡沫为戒，提醒人们警惕元宇宙。与他的审慎不同，这年的夏天，他的两个儿子，刚上任 Tiffany 品牌产品和传播执行副总裁的 Alexandre Arnault，以及 Tag Heuer 的首席执行官 Frédéric Arnault 便主导各自品牌上线了 Web3 项目。现在回看轰动一时的 NFTiff Pass 项目，Louis Vuitton Via 和它如出一辙。正是 Bernard Arnault 说的：“NFT 的背后有一个真实的产品被出售。”
左：Tag Heuer 该款手表的独家功能：用户能通过应用程序将自己拥有的 NFT 图像转移到表面；
右：NFTiff Pass 是品牌自己的数字收藏品，专为 CryptoPunks 持有人，将NFT变成由 Tiffany & Co.工匠手工制作的定制吊坠。
时尚和奢侈品行业在 Web3 生态系统中已经活跃了 2 年，确实有 50 多个品牌发起了项目。其中尤其不能忽视的是 Kering 开云集团的 Gucci 在相关领域异常活跃和先锋的姿态。与对手不同，从 LVMH 集团过去所推出了几个结合了数字和实体的项目看，选择的路径已经非常明确。
·NFTiffs 是 250 个数字通行证的集合，NFT 大蓝筹 CryptoPunks 的所有者可以购买这些通行证。提供了由 Tiffany & Co.的工匠设计和制造的吊坠，灵感来自 CryptoPunks 每位所有者自己的头像。发行收入超过 12.5M 美金。
·Hennessy 在 2023 年推出了 web3 平台，旨在团结和连接NFT社区。为了发行 H3NSY NFT,在 Twitter 上举办了三场游戏，每一场比赛都有机会赢得 Kim Jones 与品牌合作设计的一双运动鞋。
·Rimowa 与 RTFKT 去年也联名发行了 888 个 NFT，每个 NFT 均提供一个实体旅行箱。目标是建立一个跨越加密文化界限的人群社区，同时提供具有元宇宙形态的 3D 购物体验。创造了 3.3M 美金收入。
·Hublot 和村上隆合作实体手表相关的 NFT。为了配合 2022 年《手表和奇迹展》而推出，这些 NFT 主要是向双方此前的联名手表所有者空投，之后在 Opensea上，所有者可以交换他们的NFT，其实就是赋予他们额外获利的机会。
·Givenchy 创意总监 Matthew 和 Bstroy 创始人联合策划在 2022 年底发行了包含 360 个 NFT 的胶囊系列：Bstroy x Givenchy。每个数字收藏品都免费赠送给实体商品的买家。持有人具有访问会员计划的权限。
Aura 可以提供更便捷的售后服务和在转售交易中的区块链验证功能，由此打击奢侈品市场上的假货，让品牌能参与二手市场。
除此之外，集团旗下的 Bvlgari 和美容行业的 Guerlain、Sephora 也都有过不同方式的尝试。算上这次 Louis Vuitton 的首次发售，LVMH 的 Web3 总收入估计就仅次于 Nike 了，在时尚行业排名第二。这规模对比大盘可能不值一提，而在我看来最有战略价值的是早在 2019 年，由 LVMH 与微软和 ConsenSys（区块链底层技术公司）合作的：以增强供应链透明和可追溯性为目标的 Aura 区块链联盟。2021 年，更惊人的是 Prada Group、Richemont Group 旗下的 Cartier、OTB Group 和 Mercedes Benz史无前例的走到一起加入联盟，使之有望成为全球奢侈品行业的区块链基础设施。
什么 是 RWA（Real World Assets）
关于 Louis Vuitton Via 项目，有非常多值得探讨和借鉴的地方，在真正展开个案研究之前，我们先来了解一下 Web3 中与本次项目紧密相关的一个概念：RWA（Real World Assets）。RAW 是指通过代币化进入区块链的现实世界资产，这些资产可以是任何形式（包括金融和无形资产）。它并不是什么新热点，在加密经济圈里已经炒作几次了。
单从技术角度看“上链”并不难，问题在于我们采用 Web3 能带来哪些增量的价值。简单回答是这样的：RWA 代币化的核心在于区块链的信用机制，点对点交易减少了中间商的参与；且链上交易资产透明公开，不可篡改；智能合约内置了合规性，也降低了交易风险。总体来说能够提高流动性和效率，但对于“去中心化”的监管将是最大的挑战。
在 Web3 行业近期 RWA 话题热度再度上升，主要还是币安一份关于 RWA 的研究报告。过去那些 DeFi（去中心化金融）协议普遍收益率已从最高的超 10%跌至 0.1～2% ，而近期美债的收益率从 0.3%增至 5%，资本自然会选择将钱流向连接“真实”金融资产的链上美债。而更底层的原因当然和去年频频暴雷的 DeFi 项目有关，所有人认识到 Web3 要走出币圈的小众狂欢，必须落地真实世界更大场景的应用。
万物皆可 RWA
过去我们所见的崩溃并不是技术故障引发的，这是由资产失败引发的崩溃。转移价值的机器是安全的，但实际的价值来源不够安全。RWA 被认为是“打通传统商业和 Web3 时代”这一宏大叙事的桥梁。花旗银行近期报告也指出，几乎任何有价值的东西都可以进行代币化，传统金融和现实世界资产的代币化可能是区块链实现突破十亿用户的“杀手级应用”，并可能带来数十万亿美元规模市场的经济活动。
RWA 上链，目前距离“万物皆可”还有“万里之遥”，主要还是围绕在证券和股票上，以及加密市场的稳定币，其他领域的规模都相对较小。那么，奢侈品算不算现实世界中的优质资产？答案是肯定的，在过去很多年以来，部分奢侈品早就成为一种“硬通货”，更在熊市中展现了抗跌性。除了自身零售每年的涨价，它们在拍卖行和二级交易市场都表现活跃。
就像每次传统品牌发布 NFT 项目，总有怀疑者一样，认为它们是由纯粹的投机和眼球营销驱动的。这样的批评很容易理解，从比特币问世以来，到眼下区块链的春寒期，已经有巨大的财富创造，财富失去，一波一波浪潮循环往复。不可否认，但我认为此前市场上的项目只是 NFT 用例的冰山一角。想要突破，NFT 还是要回到商业的本质上，为 NFT 找到其价值真正的锚定物——RWA。
我们现在的 Real World 是什么样的？我们休闲、购物、交流、学习、工作和娱乐的方式几乎总是与某种数字元素有关，物理和数字之间的界限不断模糊，创造新的交流，重新构建我们与世界的关系。如果明年苹果的 Vision Pro 再普及开来，未来又是何种样貌？这里我们可以发现一个最为基本的问题：现实世界我们可以通过对实物的占有，以及中心化的权威机构来记录资产信息，那在未来会用什么来定义数字资产（包括纯虚拟的和具有物理对象的数字对应物）的身份验证，并保证存储和交易的信息真实性？
万物皆可 NFT
NFT 构成了 Web3 时代虚拟物品的所有权，并且可能很快就会代表现实世界中的土地、汽车和其他任何物品，包括那些以令人印象深刻的细节创建真实世界空间和对象的数字双胞胎。通过将现实世界对象的虚拟副本铸造成 NFT，甚至通过物联网验证保存实时数据，并通过区块链上的交易将所有权授予对手方。
Bstroy x Givenchy 共 360 个 NFT ，是为胶囊系列创建的六种款式的数字双胞胎
区块链行业已经经历了好几次泡沫，为了摆脱这种周期性的繁荣/萧条，我们必须投入具有基本价值的 RWA 资产。区块链拥有令人惊叹的交易机制，我们可以在它上面买卖任何东西，只要它可以使用某种数字记录来定义。过去很多人并不注重价值创造的来源，把那些甚至普遍不被认为是资产的东西变成了交易标的。这些资产中的大部分新发明可能都毫无价值，所以问题出在交易资产的缺陷，而不是技术的缺陷。
我们说“万物皆可 NFT”，但事实上并没有真正将任何东西变成 NFT。准确来说，是使它们数字化并作为 NFT 对应的元数据。这不容易理解，比如你可能会问总不能将自己爱犬存储在服务器上并将其用作元数据。这里我们所做的是为现实生活中的对象创建某种数字表示，并将其编码到 NFT 中，例如狗有宠物护照，其号码可以插入到 NFT 的元数据中；或者产品的序列号（如手表、汽车或限量印刷版画）；又比如房屋，它有地籍资料，所有权转让契据等。当然，也可以附上狗、房子、汽车等的图片——但真正重要的是对象在现实世界中的唯一标识符。
有必要补充的另一个概念：Phygital。从文字上，它只是简单地将“物理 Physical”和“数字 Digital”这两个词结合起来，描述了数字体验与物理体验的融合。开始 Phygital 只是一个营销术语，而现在企业几乎最重要的责任就是弥合物理与数字的鸿沟。
Phygital NFT 的作用
从表面上看，Phygital 似乎是一个专属于未来的概念，或者是为拥有先进技术的个人和组织设计的。然而，我们认为这种体验必将适用于所有行业，任何公司都可以利用它们来获得品牌优势，成为日益沉浸虚拟现实世界的消费者数字连接的基础。基于他们与产品交互的实时数据反馈，这将是一个真正的全渠道，将物理和数字混合的接触点和体验。将品牌 NFT 激活模式从以交易为中心的互动(空投 Drops)转变为持续的客户参与(滚动 Drips)。
Phygital NFT 创造出不可替代的双胞胎。这些 NFT 作为数字证书，不仅能够证明实体品牌对象的真实性和所有权，还为创新的忠诚度计划和售后粘性提供无限的可能性。这些 NFT 可以绑定实体产品的元数据，用于防伪溯源、保修数据、服务记录等自动化客户服务，优化整体客户体验。得益于智能合约，每当一个品牌的 NFT 被交易时，该品牌就可以要求获得一定比例的版税。以前当顾客购买一件珠宝时，品牌收到了付款，仅此而已。如果买家转售，企业不会得到任何东西。
在 Phygital NFT 的帮助下，品牌可以有更多机会把产品卖给更年轻的观众和加密货币的新富阶层，尤其是激励所有者进入特定的兴趣俱乐部或社区。此外，NFT 还能解锁额外的产品功能，为所有者提供独家内容、体验和服务。常见的用例是吸引人们对品牌活动的关注：除了消除假门票，NFT 还可以用于一系列可编程的权益，如幕后内容，甚至是一些可以轻松变卖或转让的免费数字艺术。
如何使用Phygital的一些建议
首先，选择合适的产品和场景
·可以与知名的加密社区原生品牌跨界合作，一些著名的 Phygital 合作例子包括 Gucci 和 Superplastic，Adidas 和 Bored Ape，以及无法回避的 Nike 和 RTFKT。这种类型的合作能开辟创造收入的新渠道，可以有效地表明它们对新技术趋势的适应性。更重要的是，品牌不必担心添加额外的技术支持来跟踪增长，因为智能合约可以完成繁重的工作。
·品牌应该关注限量版。消费者不想错过，因为除了这是更高溢价的炫耀性社交资本，它们也可以在二级市场上被出售获利。如果以 Phygital NFT 的形式发布限量版产品，利用更高的转售价值的预期，这种诱惑又带来更多转售流动性。同时也增加了二级市场版税收入。
·Phygital 的使用案例也指向预售。将由实物支持的 NFT 进行预售有点类似众筹，品牌可以出售仍在开发中的商品系列，从而帮助获得产品开发所需的财务资源，用户人群，甚至让消费者参与到开发过程。而对于 NFT 所有者来说，可以提早获得项目提供的产品，以及未来增值收益的可能性。
其次，要确定发行流通的方式
·NFT 优先：NFT 被铸造出来，之后每个持有者都可以免费或支付额外费用索取兑换实物。重要的是专有和稀缺，那些没有 NFT 的人不应该能够获取商品。这次路易威登就是类似的模式。
·实物优先：你先推出商品，并要求用户在购买时提交他们的加密钱包地址，以便你分发 NFT。比如 Prada 每个月的时间胶囊系列。
最后，关于如何解决物理与数字之间的连接问题。
在初级市场信任通常不是问题。但在二级市场上情况就有所不同。想象一下，你正在购买一块带有NFT的实物手表，有没有什么自动的方式来确保卖家会转移 NFT？反之购买匹配昂贵手表的 NFT 的情况也是如此，如何保证卖家会将手表寄给购买人？
建立在区块链上的高端烈酒NFT交易平台 BlockBar，与品牌方合作，并为消费者提供实物资产支持的NFT作为所有权证明
Phygital NFT 的物理和数字组件有可能分离吗？答案是视情况而定。例如，某些高价值具有流动性的物品与其配对的 NFT 分开买卖是不现实的，如果没有 NFT 身份证明实体将会贬值。而另一方面，当真实性没有那么重要的时候，数字体验很容易与实体内容区分开来。
目前市场正在提供越来越可行的解决方案。比如近场通信标签 NFC。它被认为是 RFID 技术的继承者，这要归功于 NFC 标签不仅允许在近距离内交换信息，而且还对传送的数据进行加密，从而增加了额外的安全级别。另外，NFC 加密系统可以避免解密恶意数据，从而保护接收设备的安全。NFT 并不是存储在 NFC 芯片上，在验证时，芯片将其所绑定的物理资产链接到促进两者之间交互的软件服务或应用程序。
Azuki 去年发布第一个绑定的实物系列：9 块 24K 黄金滑板。其实物中嵌入的 BEAN 是能自动生成非对称金钥的物理加密晶片，能创造出“Scan-to-own”的全新体验
每件物品都刻有自己唯一的 ID 号，NFC 技术与底层区块链技术配合使用时效率最高。当通过移动应用程序上的 NFC 扫描产品标签时，区块链将更新以携带该交易的不可变记录。当时尚 NFC 与 NFT 联系起来时，作用超出了防伪范围，对可穿戴设备进行连接使客户有资格获得额外的权益。
从 Louis Vuitton VIA 项目中获得的借鉴
最后让我们回到这个项目本身。Louis Vuitton 的 Web3 开发团队在 Twitter 上谈到：“在过去 18 个月里，Web3 生态系统经历了许多阶段，在此期间，我们观察、想象、迭代并构建了这个出色的项目。它创新地融合了品牌的传统工艺与 Web3 的革命性技术。”但实际上，他们的 Web3 之旅可能在更早就已经上路了。
为了庆祝品牌创办人 200 周年诞辰，在 2021 年 8 月推出的《Louis: The Game》App中，玩家可以装扮成品牌的虚拟形象 Vivienne，在以世界各大时尚之都为主题的关卡中完成任务，收集代表品牌历史文化的明信片和配饰道具，参与 30 张明信片 NFT 抽取。此后 2022 年为游戏添加了两个新的地点和新的NFT奖励。只要达到一定门槛的玩家就有机会获得最终的抽奖资格：总共分发了 10 个新的 NFT，包含游戏角色 Vivienne，拥有各种新奇独特的外观风情，使其在社交网络上充当品牌的化身之一，类似于 PFP 的概念。尽管官方并不鼓励交易，但可以通过以太坊钱包进行私下转移，价格惊人。
通过 VIA，用户有机会购买数字钥匙，解锁数字收藏品，展示新的和看不见的创作，与实体收藏品相得益彰
所以这次的 Louis Vuitton VIA 是品牌真正的第一个NFT发售。没有交易的 NFT 算不上 Web3，就像交易是一切商业和文明的基础。尽管初始的 VIA 是一个 SBT（Soul Bounded Token 灵魂绑定通证），这是 2022 年由以太坊创始人 Vitalik 提出，是一种公开可见、不可转让，但可以被撤回的通证类型。绑定这些 SBT 的账户就有了“灵魂”，可以对应个人、机构、组织等，且一个灵魂可以拥有多个 SBT。SBT 将用户的特征和成就在链上以通证形式进行标记，并且附带可验证的信息。SBT 可以帮助用户在 Web3 世界中构筑原生数字身份，最终实现去中心化社会的愿景。
这些概念对于非 Web3 原住民来说是非常不友好的，换个说法就是：Louis Vuitton 发行了一个永久的会员身份，它不希望用户在品牌旅程中放弃忠诚，这可以有效的阻隔那些纯碎的投机客进入社区。这在过去两年其他品牌的 Web3 冒险中，曾经是最大的垢弊。虽然这次发行总数只有 201 件，每人限购 1 个，而且对购买资格设定了很高的门槛，包括用户账户需要包含来自其他 LVMH 品牌或者其他奢侈品牌的 NFT；或拥有来自市场大蓝筹的 NFT；又或者加密钱包里资产组合价值超过 100 万美元或 NFT 组合价值超过 20 万美元……即便达到这些要求的求购名单数量不及发行目标，除去 seeding 给“品牌之友”外，估计要公开招募的已经所剩无几，品牌还能从传统 VIP 客户里进行邀约使用法币购买。发行价在 4 万美金左右，作品是 Treasure Trunk，但之后会配送实体双胞胎，这个 Phygital 旅行箱本身已经值回票价了。
敏锐的朋友可能会注意到，Louis Vuitton 在用户提供加密钱包后能够查询到账号中其他 NFT 的持有情况。这一点在未来用户数据保护越来越严格的情况下，NFT 成为新的 Cookie 对于用户画像至关重要。借助区块链的透明性和去中心化，以及隐私保护技术，消费者拥有自己的数据和对开放度的自主选择。这将大大加速优质品牌的正向飞轮效应，更好地避免流量时代劣币驱逐良币的现象。
Louis Vuitton VIA 持有者更大的权益还在于后续能够参与真实的活动体验——比如这场举世瞩目的男装秀，以及不定期的 Phygital 商品发行，他们将有资格购买定制的数字钥匙 NFT，解锁购买限量版实体产品的访问权。就像开盲盒一样的惊喜，多棒的企划啊。重点是这些 NFT 可以交易。对于那些无法获得 VIA 的人来说，可以通过购买数字钥匙来参与路易威登的生态系统。这确保了从持有者内部 VIP 圈子到更广泛的目标受众的雪球效应，同时也为这些持有者创造额外的收益，因为这些 NFT 显然存在市场炒作空间。我们都明白，炒作交易是双刃剑，一方面可能破环用户体验，但另一方面交易的活力也能促进品牌和社区发展。
另外很少人会提及的是：通过 Phygital NFT， Louis Vuitton 获得了从实物转售市场获取版税的可能。这件事在过去是无法想象的，但在今天奢侈品二级交易的规模已经庞大到任何 CEO 都无法再忽视的地步。在NFT的智能合约里品牌可以设置版税（通常在 0%到 10% 之间），每次交易品牌都会收到销售金额的百分比。例如，LV 与 Pharrell 的第一个数字钥匙解锁的系列——它出现在巴黎男装周首秀中，将永远记录在链上，这适用于品牌未来与创作者进行的独特合作。
除了炒作话题（其实现在都已经不能算热点了），NFT 还能做点什么？其实答案的底层很简单：回到我们熟悉的「人/货/场」中去，回到我们每天的都在思索和考核的业务指标中去，围绕确定的 KPI 大胆并妥善的使用新的工具。如何围绕“人”用 NFT 建设忠诚度计划，今天我们从 Louis Vuitton 的项目中，能够看到以“货”为主角的 Phygital 营销范式。
Pharrell Williams 首秀发布选择了巴黎地标性的位置：新桥（Pont Neuf），它常常代表着一种关于爱情的隐喻，这不仅衬托了这一次发布的主题：LVERS，我想同时也投射了另一个愿望：多元文化之间的桥梁，过去与未来、传统时尚与 Web3 宇宙之间的桥梁。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 邓堪
编辑 Li Jun
图片来源 品牌提供、网络