记者 刘亚丹
编辑 高宇雷
9月20日晚，消失3个多月的“直播一哥”李佳琦低调回归淘宝直播间。
9月20日，19点30分左右的直播高峰时期，李佳琦直播间观看人数以每2分钟涨100万人的速度上涨。几乎所有产品都以上架后立刻秒空的速度被下单。
没有了“Oh my god”的李佳琦式直播语，整场直播中不管是李佳琦还是其助播语调都很平和，完全没有呐喊式的叫卖，全程一直在强调”理性消费“。李佳琦本次回归非常低调，前期美ONE公司也未做任何形式的预告和宣传，包括首场直播战绩等数据，公司也一概不作回应。
此次回归，包括蕉内、Olay、威露士等产品登上李佳琦直播间，整体Sku都比较平价，以垃圾袋、手机架、清洁剂、卫生纸等百元以下产品为主，产品最高也没有超过400元。直播界人士告诉电厂，此次品牌方和美ONE公司都非常保密，几乎所有合作品牌方前期几乎都没有向外透露出消息。
“大概只有周杰伦开演唱会，朋友圈可以这么热闹”，有消费者感叹道。
李佳琦回归的消息在朋友圈刷屏，即使淘宝首页没有其直播入口推荐，前期也没有任何回归宣传，但其观看人数也迅速上涨。
电厂记者实时观察发现，晚上7点30左右，大概仅仅十分钟，李佳琦直播间人数就从500多万，直接冲到1000多万，几乎平均每2分钟就增加100万在看人数。而截至21点直播结束时，其整场观看人数已经达到6300多万，并且多款产品在上架后即刻就被抢空。
比如卫生纸、内外和护舒宝等女性用品，都瞬间售罄。
“19个宝贝链接，15个链接售罄”，一位消费者在微博上感叹抢不到李佳琦回归首场的商品。“我要让他知道什么是报复性消费”、“即使不买东西，我也要蹲在直播间”……消费者的种种反馈来看，即使消失了3个月，李佳琦的粉丝基础依然非常稳固。
直播风格回归温和：首场只播2个小时
“不用刻意囤货”、“我们更希望对大家是一种陪伴，独居的美眉们就把我们的声音作打扫卫生的背景音”……回归后的李佳琦，没有了“买它”、“Oh my god”的口头禅，并且全程都在强调“理性购物。”
直播当天，少数与李佳琦相关的消息，也多集中在公益推广领域。此前业内人士曾告诉电厂，李佳琦将于近期回归直播。但是美One团队内部对此非常低调，不对外做任何宣传，李佳琦的个人微博也没有最新发文。
在选品上，首场产品以大众和平价商品为主。首先价位上，大部分都是100元以下的单品，以卫生纸、清洁剂、卫生巾、化妆棉等日用品为主；少量有一些单价不高的化妆品。但化妆品系列中也没有国际大牌，主要以花西子、自然堂、华熙生物等国产品牌为主。此外鞋服品类中，李佳琦回归首秀此次也选择了安踏、内外、蕉内等国产品牌。
时间上来看，李佳琦的此次直播只持续了2小时，从昨晚7点开始到9点就已经结束，这与此前李佳琦熬夜卖命式的直播风格也相差巨大。今年上海疫情封控之前，李佳琦的直播间一般都是六点钟左右开始直播，直播时长达到七个小时以上，众多助播也会填充直播时长。即使是在上海封控期间，其直播时长也维持在3-4个小时。
品牌狂欢、抖音系直播震荡
电厂记者注意到，在品牌直播圈内，得到消息的品牌方也已经开始接洽李佳琦商务团队。
一直以来，李佳琦都是“淘系”直播主的代表。自去年薇娅停播和李佳琦今年6月暂停直播之后，淘系主播一直处于无头部的状态。去年618大促期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。而今年618大促中的Top5主播，均由抖音、快手分摊，没有一个出自淘宝直播。
在李佳琦离开直播圈的三个多月，出现了以东方甄选董宇辉等新的头部主播，但大多集中在抖音系。
过去的一段时间，抖音电商的发展可以用“激进”来形容。虽然起步不到2年，其2021年的GMV已经达到7300亿元，而这个数据拼多多走了4年。
9月4日，优衣库抖音官方账号“掌上优衣库”正式开始进行直播，标志着以服饰为主打的淘系电商失去了交易量最大的品牌。在抖音直播出现前，天猫一直是服装品牌在中国的线上主战场，此前天猫对优衣库有排他协议，即上架其他平台在天猫就可能被降权。
此外，9月20日抖音电商也与京东快递联手，直播间商品可以直接被送上门，在物流上完全对标头部。
抖音的种种行动直逼淘宝。对于淘系电商来说，李佳琦的回归，是其与抖音正面迎战中的一个“喘息”。
但是淘宝毕竟是购物平台起家，其用户购物转化率和基建都比较好。不少离开淘宝尝试抖音的直播主，也相继回归。比如在尝试抖音4个月后，淘宝主播“Demi”在今年7月回归淘宝。
而薇娅团队也在今年上线“蜜蜂惊喜社”，成立了新的主播团队。从开播短短一周时间，就基本持平了“林依轮”，成为数一数二的淘系头部主播。
直播行业中，流量主要集中在头部主播手中。有业内人士认为，抖音系直播的崛起，主要原因在于李佳琦的缺席。而随着李佳琦的回归，淘系直播生态也有望迎来复苏。