露酒爆发，要化解消费市场“三重尴尬”。
文｜云酒头条案例组
（ID：YJTT2016）
新国标实施后，露酒正式“单飞”，成为与发酵酒、蒸馏酒、配制酒并列的第四类饮料酒。
露酒以“药食同源”为理论，曾因标准模糊、与保健酒、果酒界限不明等原因，一度距离消费者越来越远，也因此面临发展瓶颈。
在与配制酒剥离后，露酒有了更清晰的定义与定位，也配套了《露酒》及《露酒年份酒（白酒酒基）》团体标准，一时间翻红成为行业热点话题、酒业下一个风口的候选赛道。
作为四大品类中唯一被单列的本土特色酒种，新国标下的露酒产业，仍是一块待开发的品类“新大陆”。
被“其他”多年
曾几何时，在白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等酒种各有表达时，露酒却常常被归入“其他酒”。
“露酒清晰化是最大亮点”，中国酒业协会理事长宋书玉曾在解读GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》时说道。
露酒是具有浓郁民族和文化特色的古老酒种，是中国传统中医中药学的精华和文化传承载体。早在3500年前便有“鬯”（chàng，用郁金草酿黑黍而成）这种露酒的记载，不同时节也有特定的露酒选择，如端午雄黄酒、立夏消暑酒、立冬桂圆酒等。
然而在长期的发展进程中，露酒多被称之为果露酒、保健酒、配制酒，无论是于业内人士还是对消费者而言，露酒的形象都难有统一的定论。
GB/T 17204-2008版国家标准中，露酒属于配制酒（露酒），果酒（浸泡型）又是植物类配制酒（植物类露酒）的子集。此外，在2020年7月中国酒业协会组建露酒分会之前，露酒与果酒是“一家”，归中国酒业协会果露酒分会，这也是消费者难以认清露酒的原因之一。
GB/T 17204-2021版新国标修改了配制酒定义，增加了术语露酒。相比配制酒（露酒）的定义，新增术语露酒严格限定基酒和加入物质，剔除食用酒精、食品添加剂，明确药食同源食品，同时限定了工艺与产品风格，品类门槛明显升高。果酒则以果酒（发酵型）和果酒（配制型）的术语差别分属发酵酒、配制酒。
不同于白酒、黄酒、葡萄酒等直观命名对消费者认知的影响，露酒二字反而充满弹性，这也导致了消费者“分不清”露酒与保健酒。
实际上，从《饮料酒术语和分类》国家标准来看，保健酒并不在其中。消费视角看，保健酒与露酒都强调养生与健康，“但保健酒并不属于酒的分类，只有经过食药部门批准拿到健字号标识才能被称为保健酒，”中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明介绍。
同时，对比中国酒业协会发布的T/CBJ5102-2019《保健酒》团体标准中保健酒的定义与配制酒（露酒）定义，保健酒更像是配制酒（露酒）中的特殊一员，德国植物利口酒品牌野格也可归到配制酒（露酒）中。
但从明确标准，到市场渗透，露酒仍有较长的路要走，业内观点分析认为，露酒一直以来缺乏对其高端品质及价值的表达形式，消费者不了解露酒的价值，缺乏成熟的标杆型高端化产品，导致行业的市场影响力小，露酒亟待培育消费潮流。
无论是GB/T 17204饮料酒分类标准的修订、中国酒业协会露酒分会的成立，还是今年8月首届中国露酒T5峰会的召开，在宋书玉看来，都是为了让露酒能够清晰回答“我是谁”，“让消费者知道我是谁，消费者才会时常想起露酒”。
露酒的“尴尬”
露酒在消费市场上面临着“三重尴尬”。
消费者的模糊认知是第一层尴尬。
业内人士分析，有养生需求的消费者可能会直接购买功能性的保健酒，比如张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒，主打养生健康的露酒产品甚至不在他们的选购认知范围内；露酒在消费端也面临消费者因认知不足而一度存在购买力下降、产品提价困难等问题。
新国标的发布施行已经为露酒正名，加上协会和企业对露酒产业的重视，积极推进露酒原料或工艺的细分，建立产品标准体系、产区标准体系、酒庄标准体系以及年份酒标准体系等，未来市场端将会有越来越多的露酒品牌、露酒产品为消费者所熟知。
市场定位难以清晰化是第二层尴尬。
王祖明认为，露酒产品地域属性强，很多产品都呈现出在当地范围内销量很好，但跳出这个区域则可能面临无人问津的尴尬。究其主要原因，在于消费者对产品的认可度高低，表象原因即营销宣传是否到位。
受历史地理环境等影响，露酒消费者呈现明显分布不均的情况，南方地区的消费者比北方地区的消费者更有养生意识，中老年消费者也比年轻一代消费者更了解、相信药食同源理论。
露酒要拥有更广阔的市场空间，必然要加大营销力度。不过，广告法对酒类广告原本就有严格限制，对有备案的保健食品广告尚不允许“表示功效、安全性的断言或者保证”，更遑论药食同源产品。如何给产品定位、在合理合法范围内有效挖掘产品亮点，是露酒企业走出去的关键。
口感等饮后体验不佳是第三层尴尬。
“药食同源”一方面强化了露酒的产品特征，一方面也带来了口感争议。成分的添加难免会对口感产生影响，与消费者习惯饮用的酒类口感形成明显差异。对此，国家中医药管理局原副局长李大宁认为，“好的露酒喝起来应当很愉快。药食同源和露酒高质量发展都是大课题，需要进一步地细化研究。”
“一超多强众平淡”
在差异化中找准突破口
在“大健康浪潮”的背景下，露酒产业正迎来新一轮发展红利。
据权威机构估算，至2030年，国内大健康产业的总量将达到或超过20万亿元。相较之下，1000多家露酒生产企业、200亿元左右的市场规模，以及在酒类产业中不足3%的占比，都意味着其具备更大的发展空间。
尽管露酒在市场化的过程中存在发展瓶颈，但其独特的属性、价值和地位仍保护并支撑着露酒产业。如今露酒概念清晰化、标准体系规范化，加之大健康时代的驱动，露酒产业迎来了新的春天和发展机遇。
在这一过程中，头部品牌相对稳定的产业竞争格局，与不断涌入的新入局者，都为其提供了有力支撑。
近年来，“一超多强众平淡”成为露酒行业所公认的行业现象。劲牌以百亿级规模领跑行业，泸州老窖、竹叶青公司、五粮液、椰岛鹿龟正在向10亿市场规模冲刺，更多中小露酒企业营收还保持在千万元级体量。
从2020年成立中国酒业协会露酒分会，到2021年中国酒业露酒研究院揭牌，再到选拔露酒国家评委，举办中国露酒高峰论坛、首届中国露酒T5峰会……两年内，业内人士频频碰头，为找准露酒突破口和发力点建言献策。
2022年8月，五粮液、泸州老窖、汾酒、劲牌、海南椰岛等露酒T5企业领导就露酒产业在新形势下发展存在问题的解决对策形成六大共识：名酒企业要带领产业扩大露酒品类消费者认知；名酒企业要带领产业弘扬露酒历史文化；名酒企业要带领产业传承创新露酒酿造技艺；名酒企业要带领产业提升露酒产品品质；名酒企业应挖掘露酒特征价值表达；名酒企业要带领产业打造露酒人才梯队。
在宋书玉看来，饮料酒市场足够大，T5成员要形成合力开创露酒细分市场，力争在2025年之前突破400亿规模；到2030年，中国露酒的市场容量达到1000亿元。
差异化发展之上形成的共识，代表的是露酒品类与消费者间的平衡术。近年来露酒名酒企的市场动作背后，健康化、科学化、高端化的“酒连环”更加值得关注。
毫无疑问，“健康”二字是中国露酒的核心关键，如何让消费者具象感知露酒的“健康”？一靠技术，二靠文化。
“想赢得消费者，就得把露酒的健康成分用现代技术解析清楚，把露酒的健康属性全面应用于现代生活需求，把露酒的健康价值用现代人能听得懂的语言讲出来”，汾酒集团党委委员、董事杨波提到，“竹叶青的高增长是科技与文化双重支撑转化的结果”。
技术于劲牌而言更是品质的根基。劲牌不仅率先对口感提升发起技术进攻，还面向生命健康开展研发，掌握了食品质量与安全控制、中药材指纹图谱、小曲清香型白酒关键风味研究、酿造微生物筛选与改良等多项核心技术，并拥有完全自主知识产权。在文化传播上，劲牌又借助通过多种跨界方式保持与消费者的无间沟通，为消费者提供更加个性化的产品与服务。
而发力高端，则按下了露酒改善价格带过窄、提升品类影响力的快进键。其中又以陈年露酒为代表。泸州老窖茗酿萃绿酒、劲牌毛铺草本年份酒、汾酒竹叶青青享30等高端露酒都是主打陈年基酒。
中国酒业协会副秘书长刘振国认为，在露酒的价值管理、价值挖掘方面，陈年露酒概念的推广及普及起到了重要作用，陈年露酒鉴定规范团体标准制定也提上日程。
方向准、方法正，露酒终将在走进消费者心智的过程中迎来真正的“风口”。
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