信息扩散作为一种普遍存在的现象，在人类生活中扮演着重要角色。伴随着Web2.0的兴起，信息共享网站（Information Sharing Website，ISW）已经成为互联网信息扩散的新平台。信息共享网站通常以社交网络服务（Social Networking Service，SNS）、信息聚合器（information aggregator）和搜索引擎（search engine）为基础。用户可以使用社交媒体等信息共享网站提交、转发和评论新闻等类型的信息。信息共享已经开始从简单的信息扩散向公众的参与过程转变。信息共享网站的出现及其与公众的相互作用，对信息扩散的机制产生了深刻的影响，并带来了很多新的、亟须解决的问题和困惑。
本书要解决的核心问题源于信息扩散研究领域的一个重要困惑：与分析模型（analytical model）的预测结果相反，实证研究者们不断发现大规模扩散实际上是罕见且脆弱的。例如，众多的研究表明信息扩散规模的分布曲线非常陡峭，具有典型的长尾特征，甚至可以使用幂律分布很好地拟合。换言之，信息扩散的规模非常不平均。一方面，绝大多数信息的扩散规模很小，无法从局部社群当中扩散出去，甚至无法在局部社群中引起注意；另一方面，有极少数信息的扩散规模非常大，可以形成全局扩散，占据了大量的公众注意力。究竟是什么因素构成了信息扩散的瓶颈？这成为本书讨论的主要问题。
本书认为过高的网络门槛、有限的扩散深度和强烈的爆发现象是限制信息扩散的主要瓶颈。借鉴经典传播理论（如新闻扩散理论）和信息流传播模型（如ABX 模型），本书将ABXC模型扩展到ABXCT模型，作为整合和解释关于信息共享网站、网络个体及其之间相互作用的一般性理论框架。ABXCT模型本质上是一种传播模式图，直接采用图像的形式对复杂的传播过程进行描述。借助这种方式，可以从多层次、多维度对信息扩散的驱动力进行分析，因而可以作为思考的辅助，但传播模式图并非一种理论。尽管此ABXCT模型考虑了信息共享网站上信息扩散过程的主要要素，并描绘了用于信息扩散研究的一般概念图，但仍不足以详细描述扩散机制。我们需要一种罗伯特•默顿（Robert Merton）所言之“中层理论”来勾连抽象的理念世界和具体的生活世界。
本书从马克•格兰诺维特（Mark Grannovetter）所提出的经典的门槛模型出发，尝试更加系统地研究信息共享网站上的信息扩散。格兰诺维特充满洞见地指出每个人在做出非此即彼的决策时需要跨越个体的门槛（threshold）。本书将 threshold model统一译为“门槛模型”而非“阈值模型。我试图建立一种直觉式的理解，而门槛具有更加明确的意象（imagery）或图景（vison）。门槛是分隔房间内外的边界，跨越门槛意味着“登堂入室，进入人们起居生活的核心区域。人们往往将社交网络看作是传播渠道，忽视了社交网络也可能是障碍或者说门槛。对个人和群体而言，信息的扩散意味着跨越网络的门槛。只有当行动所能带来的效用超过成本，个体才会行动。邓肯•瓦茨（Duncan Watts）进一步将门槛模型推广到不同类型的随机网络当中，他指出网络的平均度和平均门槛构成了理解全局扩散的关键：当平均度很小的时候，网络支离破碎，信息无法沿着网络连边扩散出去；当平均度很大的时候，每个节点的邻居节点数量比较大，需要跨越的网络门槛也就比较高，因而难以激活并因此束缚了信息的扩散。只有当平均度和平均门槛小于一定临界值的时候，才有可能形成全局扩散。格兰诺维特和瓦茨的工作主要基于分析模型，虽然富有洞见，但缺乏实证数据的支撑。
另外一个重要的研究脉络来自新闻扩散研究。第二次世界大战之后，新闻扩散研究首先在社会学研究中出现，进而成为媒介研究的主流。研究者主要在突发的新闻事件发生后，采用问卷调查的方式询问人们主要从哪些媒介渠道获取信息，其中一个重要的成果就是布拉德利•格林伯格（Bradley Greenberg）在1964年所提出的J形曲线模型，该模型指出新闻扩散规模与人际渠道之间存在非线性关系。然而，受限于突发新闻留给研究者进行周密研究设计的时间很短、受访者往往会忘记接触信息的具体渠道、调查的规模较小等多种原因，新闻扩散研究此后走向衰落。
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数字媒介的兴起使人类传播过程中留下的“数字指纹”得以保存下来，为研究者提供了对扩散机制进行更深入研究的机会。我们可以观察并收集来自新浪微博、Digg和YouTube等众多社交媒体上的数字足迹，同时捕捉人们的社交网络和信息的转发网络，进而对信息扩散过程中的人际作用的门槛假设进行重构，比较群体把关与人际作用对扩散规模影响力的大小，分析究竟是哪些因素限制了网络信息的扩散。在此基础上，对信息扩散在时间维度上的暂时性假设（temporality hypothesis）进行检验。
通过对新浪微博的研究，结合门槛模型和信息扩散的J形曲线模型，重构了人际作用的门槛假设。利用新浪微博上的信息扩散数据，发现人际作用（interpersonal effect）在信息扩散中的门槛假设。新闻扩散的J形曲线模型认为：对于与公共利益相关的信息，人际作用对扩散规模具有正向影响；对于仅仅与个人需求相关的信息，人际作用对扩散规模有着负向影响。本书的研究发现人际作用、扩散深度和信息扩散生命周期对于扩散规模存在显著的影响。扩散网络的深度是有限的，同时扩散曲线呈现出强爆发和短生命周期的特征，因此新浪微博上的信息扩散在网络结构上和时间维度上都受到限制。驱动信息扩散所需的人际作用越大，阻挡信息扩散的网络门槛就越高，信息扩散的规模就会越小。要使信息扩散成为病毒式传播，需要打破局部社群的限制，并将信息传播到不同的社区。
对社交新闻网站Digg的研究主要集中在群体把关（collective gatekeeping）这一崭新的概念。近年来，信息扩散研究者通常强调人际作用对信息共享网站的影响，而普遍忽略了另一个潜在的参与者—信息共享网站的信息聚合器。区别于大众媒体的新闻扩散和个人间的新闻扩散，信息共享网站通过协同过滤进行新闻聚合，实现了一个群体把关的过程。信息共享网站提供了一个理想的社会场景，使得每个人都成为信息扩散的把关人；而个体行为可以通过信息聚合器汇聚为群体行为的结果（例如热门信息榜单），形成影响信息扩散的“乐队花车，并对更多人产生影响，本书将这种影响称为“群体把关。通过使用从社交新闻网站（Digg）收集的新闻投票数据，本书比较了人际作用和群体把关对信息扩散的影响。研究发现群体把关是社交新闻网站信息扩散的主要驱动力。信息共享网站本身的性质对信息传播的结果有很大的影响。就社交新闻网站而言，不是社交网络局部的社会影响，而是公众投票驱动的群体把关主导着信息扩散的规模。另外，Digg网站上新闻扩散曲线也具有强爆发和短生命周期的特点，这意味着在时间上的暂时性同样是限制信息扩散的瓶颈。
为了理解公众注意力的强爆发的源头，本书分析了YouTube网站上的视频扩散。除了碎片化和两极化的特征外，已有的研究表明，公众注意力的时间分布也表现出强爆发的特征，因而有必要系统地研究公众注意力的爆发与YouTube视频的受欢迎程度（生命周期和扩散规模）之间的关系，以及公众注意力的爆发与人际作用、系统推荐、搜索引擎和移动设备使用之间的关系。在此基础上，正式提出信息扩散在时间上的暂时性假设，并将它作为一个更具普遍性的理论视角。公众注意力是个体注意力在群体层面上的体现，它展示了群体如何在不同的文化产品上进行注意力分配。研究发现：爆发与网络视频的流行呈负相关；爆发与搜索也呈负相关，但与系统推荐和移动设备使用呈正相关；与其他类别的视频（如娱乐视频和教育视频）相比，新闻视频的爆发更为强烈，受版权保护的视频则表现出较弱的爆发。综上，时间上的暂时性因素会导致公众注意力的强爆发。与之相反，病毒式传播视频往往寻求持续的、渐进式的进展，而不是大起大落。因此，病毒式传播意味着长期的增长而不是暂时的爆发。如果公众注意力的碎片化意味着赢家通吃，那么公众注意力的暂时性就意味着赢家会随着时间的推移稳步增长。
本书的实证研究后半部分将信息扩散研究延伸到网络舆论领域。首先，第七章从舆论的讨论模型出发，归纳了议题、参与者与行动三要素对于网络舆论的驱动作用，基于贝叶斯预测模型分析了推特（Twitter）用户关于“占领华尔街”运动的讨论，研究发现议题、参与者与行动三要素决定了网络舆论的演化过程。其次，信息扩散的参与者内部差异往往比较大。意见领袖在网络中发挥的作用可以采用富人俱乐部模型来进行分析。俗话说“铁打的营盘流水的兵，虽然兵卒如流水变换，但营盘里面各级“将领”构成的核心团队却较为稳定（Wang et al.，2013）。意见领袖内部的互动更紧密，在信息扩散过程中扮演着更加重要的角色。第八章采用指数随机图模型分析了新浪微博800个大V用户的信息流动网络。新浪微博大V用户构成扩散网络的“核心，而普通用户倾向于转发核心用户的信息，充当扩散网络中的“叶子。第九章进一步将研究视角拉回到沉默的螺旋理论以及社会影响的一个重要来源：参考群体。虽然沉默的螺旋理论从创立之初就提出双重意见气候的概念，将参考群体和大众媒体作为两个影响公众舆论的因素。但是，此后的一系列研究却忽略了参考群体的作用。本部分采用多主体模型的方式模拟了参考群体对于舆论演化的影响，结果表明沉默的螺旋的出现依赖于参考群体和大众媒体的力量对比。如果参考群体的影响力比较大，就不一定出现沉默的螺旋现象。
综上，本书对信息扩散研究有四个方面的贡献：第一，采用ABXCT模型作为一般理论框架，将信息共享网站的出现纳入研究范围，并以系统的方式对多个平台上的信息扩散进行分析；第二，对人际作用的门槛假设进行了拓展并检验；第三，将群体把关人概念化为信息扩散的一种替代动力；第四，对信息扩散中公众注意力的爆发性进行了分析，提出了时间维度上的暂时性假设。总体而言，本书关注网络个体和新型传播技术的传播能力，通过阐述网络信息扩散的驱动力、模式和机制，回应了信息扩散的规模有限性这一困惑。
本书是我真正走向学术研究的起点。从2010年确定选题到2014年完成初稿，再到2021年定稿，这本书的写作已经持续了十多年的时间。恰如赖特•米尔斯
（Wright Mills）所言，现代社会的个体生活往往是一连串的陷阱。受限于个体在地化的知识，人们往往对社会结构与历史线索的转变习焉不察。传播学如何走计算的道路对于我而言是一个困扰，然而如果想要理解它的内在逻辑就必须站在公共议题的高度。在这十多年的时间里，世界大国之间的技术竞争与博弈变得白热化；在数字媒介方面，智能手机崛起，5G与混合现实技术进入日常生活；从学术研究的趋势来看，计算社会科学已经得到了普遍的认可，大数据和深度学习技术的发展推动了人工智能时代的到来。我的研究兴趣也开始变得更加多元，尤其是从信息扩散到注意力流动、计算叙事的转变。回过头来看，这种转变的内在逻辑早已注定。无论是信息扩散、注意力流动还是神话故事，都是驱动人类社会发展的涓涓细流。
我要感谢我在香港城市大学的老师和朋友，他们在本书写作过程中为我提供了很多帮助。首先要感谢的是我的博士导师祝建华先生。从论文选题到建立理论框架、收集数据、分析数据、论文写作，祝老师为这本书倾注了许多的心力。我对于格林伯格所提出的J形曲线模型的兴趣，也主要来自祝老师所翻译的《大众传播模式论》一书。受到这本书的启发，本书第三章的概念框架也主要采用了模式图的形式进行构建。祝老师曾说年轻人要做到三防：防书、防会、防项目。博士毕业之后一晃七年过去，三戒一个也没守住，敬陪末座，离道远矣。唯一值得宽慰的是做研究的初心未改。另外，还要感谢香港城市大学媒体与传播系其他各位老师，尤其是李金铨、林宛莹、李喜根、蒋莉等。在澳大利亚国立大学访问期间，罗伯特•阿克兰（Robert Ackland）教授也曾对本书相关内容提出修改建议。最后，我想感谢媒体与传播系的其他同学、朋友以及师兄师姐们，尤其是吴令飞、张昕之、刘璟、梁海、陆亨、张伦、秦洁、汪臻真、王天娇、彭泰权、钟智锦、周裕琼等。
2014年秋季博士毕业之后，我来到南京大学新闻传播学院工作。在过去的几年当中，负责筹备组建计算传播学实验中心并开展计算传播学研究与教学。本书在南京大学的写作过程中，同样得到了诸多同事和师友的关心和帮助，包括但不限于段京肃、杜骏飞、巢乃鹏、郑丽勇、张红军、胡翼青。此外，我要感谢秦强、陈志聪、李铁薇、张晓雨、徐绘敏、卢功靖、卢林艳、李媛媛等多位同学，他们帮助我把英文手稿翻译为中文，其中秦强同学还参与了舆论的讨论模型部分。因为多数章节都是基于英文论文进行翻译和重写的，因此对本书的润色和校对耗费了很多时间。在校对书稿的过程中，与杜骏飞老师在宝华山脚下庭院里的一席谈话让我受益匪浅。一方面，应该走出碎片化的经验，努力提出自己的观点。另一方面，要采用模块化的方式“保护”研究时间。数字媒介已经开始入侵私人生活。例如，微信的使用让每个人都面临过度社会化的问题，手机短视频让人陷入肤浅的娱乐化困境。“不成乎名，遁世无闷。每周消失两天，用志不分地在贫瘠的思想田野中耕耘。努力发出自己的声音、创造崭新的内容，这有助于解决我面临的困境。
本书所涉及的内容仍然属于行动中的科学，而非已经完成的科学。限于本人能力有限，难免存在谬误。本书勘误、代码等内容可在Gitee页面或GitHub页面查询。欢迎读者在其中的问题页面提问，以便及时回答和勘误再版。我也将在这个页面分享关于本书的更多内容。
另外，希望读者注意：阅读本书需要跨越一定的技术门槛。本书的定位并非流行读物或大众读物，而是更注重数据与理论的融合，更适合对新媒体、计算传播学、计算社会科学研究感兴趣的研究者和同学阅读。门槛本质上是一种心理预期，不只是存在于社交网络当中。人们做事情往往一开始野心勃勃，将目标定得太高，因此形成强大的心理压力，在内心当中垒起了一个高高的行为门槛。例如，本书的润色也出现严重的拖稿问题。我想要在两个星期完成一轮润色，结果发现不太可能。这个时候就需要降低预期和行动的门槛。一方面，通过减少每天设定的任务，减轻心理压力，反而有助于持之以恒地付诸行动。另一方面，即使这个过程变得更加漫长，我也希望它可以变得更加有趣。不仅对于读者有趣，对于我自己更要有趣。解决方案是站在巨人的肩膀上，回顾甚至是复制相关的经典研究。这样做有利于同已有的理论和研究进行对话，让我可以打破枯燥的稿件润色工作，把它变得非常有意思，甚至变成自己未来的研究。与此相关，家人对我的包容和帮助是这本书最后可以完成的关键。本书的写作减少了我陪伴父母、妻子还有两个女儿的时间。谨以此书献给我的女儿米粒和米果。
王成军
2021年7月26日于南京
内容简介
信息扩散是一种普遍存在的传播现象，在人类生活中扮演着重要角色。社交媒体平台及其与公众之间的相互作用，对信息扩散的机制产生了深刻的影响，并带来很多新的、亟须解决的问题。本书聚焦于信息扩散研究领域存在的一个重要困惑：与分析模型的预测相反，实证研究发现大规模扩散罕见且脆弱。限制信息扩散的主要因素是什么？本书从格兰诺维特所提出的门槛模型出发，系统地分析了不同社交媒体上的信息扩散及其瓶颈；在此基础上，逐渐走向注意力流动和计算叙事研究；最后，围绕拉图尔所提出来的“计算中心”概念对计算社会科学的逻辑进行讨论。
目录速览
序言
理论篇
第一章 信息可以像病毒一样扩散吗？ 3
第一节 信息共享网站的兴起 3
第二节 一个重要困惑 4
第三节 问题、路径和意义 6
一、核心问题 6
二、研究路径 8
三、理论价值 10
第二章 扩散研究：理论和模型 13
第一节 扩散研究的理论 13
一、两级传播理论 14
二、新闻扩散理论 15
三、创新扩散理论 17
四、巴斯扩散模型 20
五、传染病模型 21
六、门槛模型 25
七、对扩散理论和扩散模型的总结 27
第二节 信息扩散：研究议程 29
一、从线下到线上 29
二、从接触到分享 30
三、从个人到网络 30
四、从信息到注意力 31
五、从内容到叙事 32
第三节 理论是一棵树 33
第三章 信息扩散：概念框架 36
第一节 理论框架 36
一、信息流的传播模型 36
二、信息共享网站 40
三、信息扩散的传播模型：ABXCT模型 41
第二节 研究思路 43
实证篇（上）
第四章 微博上的信息扩散：检验人际作用的门槛假设 47
第一节 简介 47
第二节 微博上的信息扩散 48
一、微博与信息扩散 48
二、微博上的信息扩散机制 49
第三节 人际作用的门槛假设 51
第四节 研究方法 58
一、数据采集与抽样 58
二、测量 58
第五节 研究发现 62
第六节 结论和讨论 64
第五章 社交新闻网站上信息扩散：群体把关 70
第一节 新闻聚合 70
第二节 新闻扩散和社交新闻网站 71
一、新闻扩散研究 71
二、社交新闻网站 72
第三节 群体把关与人际作用 73
第四节 研究方法 77
一、数据 77
二、测量 78
第五节 研究发现 79
第六节 结论和讨论 80
第六章 公众注意力爆发现象的起源：信息扩散的暂时性假设 84
第一节 简介 84
第二节 公众的注意力：前因、模式和基本原则 86
第三节 公众注意力的暂时性假设 89
一、公众注意力的爆发和YouTube视频的流行度 92
二、公众注意力的爆发和扩散渠道 93
三、公众注意力的爆发和受众的兴趣 94
四、公众注意力的爆发和YouTube的视频类别 94
第四节 研究方法 95
一、数据和抽样 95
二、测量 95
第五节 研究发现 97
第六节 结论和讨论 99
第七节 延伸：注意力流动网络 101
一、异速生长 103
二、流耗散 103
三、流影响力 104
四、流距离 106
实证篇（下）
第七章 讨论模型视角下的社交媒体舆论演化 111
第一节 简介 111
第二节 舆论的讨论模型 112
一、议题 114
二、参与者 115
三、行动 117
第三节 研究方法 118
一、贝叶斯预测模型 118
二、数据来源 119
第四节 研究发现 120
第五节 结论与讨论 125
第六节 延伸：计算叙事 126
一、叙事经济学 126
二、叙事的形状 128
三、灰姑娘情结 132
四、通往计算叙事的道路 133
第八章 信息扩散的“富人俱乐部”效应 136
第一节 引言 136
第二节 信息扩散的富人俱乐部 138
一、网络结构与社会规范 139
二、流行度与活跃度 140
三、地理邻近性 140
四、社会选择与信息扩散 141
五、社会影响力与信息扩散 141
第三节 研究方法 142
一、数据 142
二、指数随机图模型 142
三、测量 143
第四节 研究发现 144
第五节 讨论和结论 148
第九章 找回失落的参考群体：对“沉默的螺旋”进行多主体建模 151
第一节 引言 151
第二节 沉默的螺旋理论 152
第三节 综合的沉默的螺旋模型 154
第四节 研究设计 155
第五节 研究方法 157
一、多主体建模 157
二、多主体建模如何实现？ 157
三、测量 160
第六节 研究发现 161
一、大众媒体的影响 161
二、参考群体影响 161
三、沉默的螺旋的边界条件 162
四、参考群体的规模 163
五、人群规模 163
六、沉默的螺旋随时间的演变 165
第七节 结论与讨论 165
第十章 结论和讨论 167
第一节 总结研究发现 167
一、人际作用 167
二、群体把关 169
三、公众注意力的爆发 169
四、信息扩散的规模有限性 170
第二节 贡献与启发 172
一、信息扩散的ABXCT模型 172
二、人际作用的门槛假设 173
三、群体把关 174
四、扩散驱动力的暂时性假设 175
五、在理论和实际方面的启发 177
第三节 研究局限 178
第四节 展望：计算传播学 180
第五节 结语：反思计算社会科学 188
一、作为新范式的计算社会科学 189
二、计算中心的理论框架 192
三、数字媒介主导的计算中心 194
四、计算社会科学的发展方向 196
参考文献 200
后记：站在沙堆旁边的人 221
（本文编辑：王芳）
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