可怕，地产分销的获客能力越来越强了
明源地产研究院
2022-07-05 07:42
发布于广东
深圳明源地产研究院官方账号
现在的房企，每天都要面对“残酷”的现实：
下面左图是2017年至今年1-5月各类成交的平均占比情况，自2021年开始，分销占比就超过了35%。
右图是近一年的中介佣金费率走势，总体上看，房企给分销的钱越来越多了。
虽然大家近几年都在做自渠，但依旧没能摆脱对分销的过度依赖。为什么呢？
在我看来，自渠和分销最本质的差距，其实在数字化能力上。分销不仅有强大的数字化工具，还掌握了使用数字化工具的技能……
现在，也有不少房企发力研究这些线上技能，有的已经取得了不错的成绩。比如东北某项目的自渠团队，就通过外拓的数字化管理工具，最终完成了6亿的去化目标。
他们是怎么做到的？房企究竟该如何做自渠，才能长期贡献稳定的到访和成交量？我认为，至少有以下4大核心发力点：
线上营销
要先想清楚什么人做什么事
这几年受到疫情影响，房地产行业加速发展线上营销。总的来说，线上营销主要做三件事：链接客户、产生优质内容和流量运营。
而在实践过程中，很多房企都没有弄清楚，这些事情应该交给谁来做，而线上营销的背后需要有完善的机制和强大的数字化工具作为支撑。
1、链接客户
像某巨头的城市公司就没有把所有的鸡蛋放到一个篮子里，做了多个线上承接平台，不仅有微信小程序，还通过微信和百度等，往小程序里引流。同时，他们还运营了视频号、头条号、抖音号、知乎号、抖音号，再加上大数据技术，帮助他们找到更加精准的客户，以及客户更想看的内容，最终曝光量超过4亿，产生了近3万条线索。
通过总结这些经验发现，能够让购房者高沉浸、高互动和高频获知的途径，除了贝壳、安居客等行业平台，还有多个可以投放的篮子，比如现在90、95后喜欢看视频，视频平台也是现在一个重要的战场，集团可以做一个主要的，区域公司、城市公司都应该有相应的纵深，从而形成一个新媒体矩阵，从公域获客。
为了引导线上客户到线下案场，很多房企都会做领红包的活动，但尴尬的是，这类活动很多时候是“旺场不旺铺”。这是为什么呢？因为缺少了一系列线上的承接动作。
举个例子，某巨头4月份为了一场直播活动，做了很多承接动作。首先在安居客投放，接着在直播间里制造热度、发放优惠券等，直播结束后立即进行回访保温，然后再通过策销配合，确定客户到访时间，制定接待策略，最终引导客户到访、认购。
线上营销，实际上是延长了售楼处的营业时间，需要建立一个高标准线上服务准则（如上图）。
2、产生优质内容
下图是内容的生产体系。我们的内容一定要有吸引眼球的资讯，像北京明星都住在哪里，一套四合院大概多少钱等等，通过这些看似八卦的内容先吸引客户，再配上专业性内容进行转化。
这个过程，可能很长时间是在种草，立人设，都是在传递美好的生活方式和品质。等客户某天有需求了，做促销转化动作，我们自然而然就可以拔草了。
这些内容不光要靠集团来做，区域、城市公司更要结合当地的人文来做，总的来说，30%靠集团，70%靠区域。还可以打造一些网红打卡活动，让客户自己产生内容。
3、流量运营
针对不同的群体、时间节点等，运营方式其实是不一样的，不能一蹴而就。
例如，630是很多房企的交楼节点，对房子质量有信心的项目，可以让业主们呼朋唤友来收楼，这样的环节设置也可以带来新的客户，或者达到打卡传播的效果。
虽然房产这种低频大宗消费品和高频新零售有巨大差异，但是对于造氛围、设置活动等方面，还是有很多可以借鉴的地方，我们没必要想破脑袋重新玩。比如春节的返乡期间，制造一些节点，再比如，所在地州市的节庆活动，劳动节、电商节等等都可以借势。
如上图所示，现在的线上活动运营在不断提效，传播路径更长、传播成本更低，链路能够扩散得更远，同时最终到案场的闭环是可跟踪的。
老带新
可以细分三类“老客户”来突破
大家都知道，老带新的价值很高。但是现在很多房企的老带新，并没有达到预期的效果。为什么？
主要有两方面的原因：
一是，给中介分销的点数过高了，老带新的客户可能被洗过去了。
二是，老带新是一个长期主义的事情。在没有任何品牌忠诚度和客户满意度的情况下，做老带新，其实就像一次“行贿”。老客户不主动，整体效果自然不好。
我认为，老带新未来想象空间巨大，可以细分为三类，
有针对性地开展老带新
：
1、来访客户，2、没收房的新业主，3、收了房的老业主。下面分别来说：
1、来访客户
来访客户其实是一个很痛的算术题，现在很多项目来访成交的转化率很低。我们可以仔细算一下账，有多少到访未成交的客户。这些客户其实也可以帮你做裂变，他背后的亲戚朋友都有可能是我们的目标客户。