这是强哥，大家伙儿还记得他吧，就是我领导的领导，拿零度可乐当水喝那位。
视频播出以后，强哥换了一阵的苏打水，又买了一堆崂山白花蛇草水，后来还是没忍住换回可乐了。
在偷窥他的时候，我发现他上班总看虎扑，还挺关注球鞋方面的信息：
直到我听见公司里流传的猛料——强哥买球鞋花了一百来万？！
一百来万！！我们公司这么挣钱的嘛我怎么不知道？
强哥
一百万这个太夸张了， 我的篮球鞋应该买了有100多双吧 也就100,000吧 。
十万也挺厉害了吧……于是我又找了另外一位鞋圈人士问了问：
CHRIS
大家好，我是克瑞斯，然后目前从事的是和球鞋相关的媒体新闻报道的工作。
清点的数量大概应该是在500双左右，金额应该得有6位数左右。
我一整个震惊住了朋友们——于是我们花了一个多月时间，认真研究了一下，所谓“球鞋文化”到底是怎么一回事。
这里是万物BB机——我们BB这一块儿一向可以的。
鞋，球鞋，球鞋文化。
虽然都沾个鞋字，但强哥和克里斯他们说的球鞋文化，是一种潮流现象，背后早就衍生出了圈层和群体。
故事还要从篮球说起。其实，篮球刚在美国诞生那会儿，打球穿什么鞋还没有特别的讲究。
直到一个叫查克·泰勒的篮球运动员，一边给当时的匡威俱乐部球队“匡威全明星”当教练；一边兼职向当地的球迷，推销这双有着防滑胶底的 Converse All-star——放到现在看，All-star就是一般的帆布鞋。
强哥
很多之前的篮球鞋，包括其他专业领域里边的运动鞋，在今天呢，就变成了这种休闲鞋和潮流文化鞋了。这个球鞋的科技的进步是非常非常快的，可能每隔3、5年，这个原来的专业的球鞋就只能当成休闲鞋来用了。
圈内一部分打球的“实战鞋”玩家，会关注篮球鞋的气垫种类、鞋帮技术；
对功能的讲究程度，甚至细致到区分不同的上分位置。
比如这样的适合当后卫鞋。因为后卫跑得多、变向动作也多——鞋子得轻便，鞋底得抓地，还得防侧翻。
再比如这样的适合当前锋、中锋鞋：连我都知道前锋抢篮板挺激烈的，穿的鞋得厚重、缓震，整个中高帮也能保护脚踝。
穿什么鞋具体还得看场地条件……反正我是外行看内行，几乎懵了。
再回来看All-Star，功能性确实差了不少，但它确实是史上头一双品牌篮球鞋。直到今天，大街上地铁里也能见到穿它的时尚青年。
球鞋大火，这背后的逻辑也挺好理解：运动品牌想要卖鞋赚钱，就要借助赛事联盟、球队和球星的明星效应——简单说就是做赞助、签代言。
这其中最大的渠道，就是NBA。
上世纪八十年代，中央电视台开始转播NBA赛事。
同样是80年代末，NBA迎来了“球员盛世”。这个盛世时期具体一两句讲不清楚，但不管你懂不懂球，我说迈克尔·乔丹——“篮球之神”肯定谁都认识，这就是影响力。
而对于80后来说，还有另外一个因素，那就是《灌篮高手》。
强哥
我是上初中初三的时候，开始看《灌篮高手》， 看NBA的转播，对篮球产生了兴趣，那个时候当然最崇拜的就是乔丹啦。
印象特别深的是刚开始看nba的时候呢，比赛结束的时候会放一个乔丹球鞋的广告，就是乔丹的走进一个空旷的一个体育场里面，然后呢，有一个十米高的一个篮筐，他飞起来把球扣进去，然后吊在篮筐上往下看，那个鞋呢，我记得非常清楚，应该是乔丹的第11代。
从那个时候开始呢，对乔丹的球鞋呢也产生了兴趣。
CHRIS
因为打球然后看球，所以慢慢对球鞋感兴趣，对我来说是比较自然而然的。
我一直认为球鞋文化其实就是篮球文化的一种延伸。
到2018年，中国已经成为了NBA最大的海外市场。那个赛季通过各种渠道收看比赛的中国观众，超过了6亿人次。
而另一边，Nike靠自己积极的营商活动，拿捏了NBA。
根据雅虎经济2019年的统计，所有NBA历代球员穿过的篮球鞋中，有70%来自Nike品牌。而这其中AJ系列产品每年的盈利超过20亿美元，比20年B站、微博的总收入还要高。
Nike咋这么厉害，因为锄头挥得好呗。
Nike早在1984年成功从Adidas挖了墙脚，签约了迈克尔·乔丹做代言人；紧接着在乔丹的第一个NBA赛季，Air Jordan1 发售了。
AJ是Nike品牌整个高端支线里的第一双，当年就卖65美元，比Nike在此前发售的爆款“阿甘鞋”贵了两倍不止。
强哥
据说，美国“鞋头儿”们（sneakerhead）真正开始规模性收藏球鞋就始于AJ，妥妥的球鞋文化开山鼻祖了。 可以说，如今球鞋文化（sneaker cultrue）创造的盛景，大部分归功于耐克。
CHRIS
我最喜欢的球鞋系列肯定是乔丹，然后呢，乔丹打球的时候穿过的正代鞋款，我是都买过的都有的。
2010年左右买了一本评选NBA现役50大巨星的一本杂志……当时我看的应该是《扣篮SLAM》，然后还有之后买的《灌篮》，它都是会有这么一个单独的球鞋的板块。
然后也是因为这个，知道了罗斯有罗斯的签名鞋，然后詹姆斯有詹姆斯的签名鞋，然后科比有科比的签名鞋。
然后当时那刊里，其实还有一个科比5的五冠王。
签名鞋，就是品牌商使用的首要路线。
简单说，“签名鞋”就是Nike签下球星代言后，把球星场上穿的那双鞋，做一些市场化开发后上市发售，让球迷能够买到。
这只是第一步，接下来要做的，是将这个机制延续。以球星为单位的签名鞋一般每年更新一代，成为一个系列。随着新赛季开始，球星脚穿的新鞋款就会同时上市。
这些鞋的售价一般都超过四位数：它们本身就不是面向中低端市场的。
而这个价格的背后，是品牌发掘球星、球队在场上的传奇性，转化为高出普通球鞋的价值。
比如Nike签下科比后出的第一双ZK1。当时，科比在球场上砍下81分，所以这双鞋的后续产品也被称为传奇“81 points”。
强哥
这些鞋呢也分成他的（专属）球员版跟普通（签名）款。他的球员版呢，在这个球鞋身上呢，会有很多他特色的logo，比方说呢 他（科比）当时的号码8号这样的一些特殊的一些符号。
这样的鞋款呢，售价也好，还有收藏价值也好，肯定要比普通（签名）款都要更高的。
说到底，一双鞋所内含的文化，最重要的部分是运动员和运动的故事。
甭管打不打球、“实穿派”还是“收藏家”……大部分圈内爱好者，甚至是忠诚度高的普通消费者—— 我发现，他们会不自觉地解读和传播球鞋的故事，比如收藏了某双鞋=获得了球星“传递的精神”。
CHRIS
当然对于运动员来说，他们之前的一些故事算不算文化，当然也算。你球员穿着鞋在球场上，比如说还是我手边这两双鞋，乔1的85的Georgetown，迈克尔·乔丹绝杀了乔治城大学，拿到了那一年的 NCAA的冠军，这算不算一个故事？当然也算一个故事。
今年JORDAN又把它用85这个概念又复刻了，你说它算不算一种文化？它当然也算是一种。
复刻，就是品牌商的第二大路线。
一般来说，形成主线的系列鞋，不都会持续生产，
但是会在某年重新生产发售此前的某代经典鞋——这就叫复刻。
由这个机制衍生出来的“元年鞋”概念，指第一次生产该鞋的年份出的那双，意义自然非比寻常。
强哥
我最喜欢的复刻呢就是，这一套，这个呢，是2008年的时候呢，为了纪念乔丹这个品牌23周年出的一个很有纪念价值的一个套装吧。
当时我是买了好几套的，但是我最喜欢的，就是这一套是11代和12代的一个套装
乔丹至今已经出了三十多代，在玩家看来意义重大的AJ3代，当时Jordan就是穿着它第一次加冕得分王。
还有AJ11代，1996年乔丹退役后又复出，首次穿着它开启了第二个三连冠之旅。所以让强哥欲罢不能的，就是照着元年的黑红配色复刻的11。
复刻这件事，像是官方阶段性给玩家的“机会”，大家是奔着回忆杀“冲”的。
像季后赛、全明星赛上出现的各种特殊配色，也可以很有说道儿。
总之只要新的意义不断在被生产，就会不断成为下一轮的回忆杀。
如果说以上路数是品牌的基操，那我接下来讲的运作，甚至能将一整个系列，全线打造成热门鞋。
那就是，长期铺设一双鞋的人文历史背景。
就用Nike的Dunk系列举例。
80年代，Nike在大学体育圈布下了一张关系网，将Dunk作为多所学校球队的“官方用鞋”，并推出了各个学校的专属配色。很大程度上说，篮球的团队精神 在当时靠球鞋和颜色来连结。
在往后对Dunk的营销中，Nike做了个“Be True to Your School”系列广告，这波操作的卖点就是校园情怀，像你可能听过的“北卡蓝”，就是乔丹母校北卡罗莱纳大学的代表色。
文化背景灌先输给消费者，也就能进行更深层次的操作。
Nike用Dunk下面的SB线，去跟潮流icon合作推出高端联名款，再就是发售一些限量配色的鞋款——官方作为放水口对货量的控制，目的是为了刺激需求。
说到这，就要提到一个圈内有个说法叫“大货”。也就是厂商常年生产、市场上大量流通的鞋款。比如一直在卖的白色空军一号，就属于“大货”鞋款的“大货”配色，它的价格基本也就六七百元、还时常打折。
而Dunk就不一样，它几乎没有哪个配色的鞋款，能在线上线下都大量销售。这叫什么，这就叫“卖一些我永远买不到的好东西”。
差点忘了说，球鞋文化始终都和街头艺术不分家。前有阿迪合作侃爷推椰子、彪马签约蕾哈娜，这不，王一博也上脚了Dunk系列的鞋，还在街舞综艺上替dunk的联名款刷了一波存在感。打开电商平台搜索“王一博同款”，就能直接见证了这场带货神话。
广大收藏家和买家集体眼热，再加上上端供应稀少，一旦官方渠道的原价鞋售空，鞋子流入二级市场被炒卖，就会促生加价。
CHRIS
其实我拿的这双去年万圣节的木乃伊的配色，相对来说已经是最近一两年发售之后，二级市场价格比较低的那么一双SB的款，但它也基本上就是你要加价加1000块左右。
所以也是为什么说所谓的“贩子”更愿意去炒作，或者说更愿意去转卖 SB鞋型。
强哥
最近几年椰子系列（就是yeezy这个系列），前些年发售量很少的时候呢，也是一鞋难求，基本上呢，很多很多的配色的都能炒到原价的两倍。
但是现在呢，就是阿迪达斯的官方，就大量的开始铺货，然后我们也看到很多的这个椰子呢，一上市呢就破发。
然后我们甚至在店里面可以看到就是十几款几款，这种之前很受欢迎的配色都在那摆卖
也没人买。
讲了这么多AJ、ZK、签名鞋、复刻鞋……
球鞋从体育场上来，球鞋文化形成圈层，主要是靠运动品牌推动。
市场上的鞋子不断被消耗再被补充。上端定规则、圈内有玩法——说到底，品牌用终极玩法运作鞋子，这也是在建立自己的IP。
强哥
我对现在的球鞋市场唯一不大喜欢的一点吧，就是说我发现很多人呢，是把鞋当成股票。就是他买鞋呢，只是为了把鞋炒起来涨价去卖，这个是我不大喜欢的，我也很难去接受的。
球鞋就是球鞋，对吧，你把他当成一个去投资的一个手段去炒作，这个就不合适了。
所以我们想说的是，不管圈内还是圈外：为热爱而冲当然无罪，但当你面对永远不平衡的供需关系、面对投机的二级市场，还非要当“穷三代的鞋狗”，是不是就不值当了。
CHRIS
其实很多人觉得球鞋没有文化对吧？真正在我看来影响所谓文化，所谓市场的，其实是所谓投机倒把不诚信这些问题，影响了它的风评。
我其实一直不觉得球鞋是一种很向别人炫耀的资本或者说是一件东西，但是我是会觉得，我有这个、我挺牛的。
一双曾经的篮球鞋，可能是因为炒作、因为大事节点被捧上价格塔尖，或放进博物馆。甚至渐渐和篮球无关，也和鞋本身的穿着价值无关了。
CHRIS
姜文电影里，我觉得说的台词很符合，我现在想表达那个感觉，
“你只能说你没看懂，但你不能说你没看见”，这个东西就是说对于相信（文化）有的人来说，它就有。对于不相信它，你觉得它无所谓，那就没有。
编辑：张麦冲
编导：你夺大鞋我夺大脚
分镜：听我说～、鱼与雨
动效：因为有你 温暖了四季
出镜：007李、chris、张麦冲、八卦女
排版：小蛮
参考资料：
01 How Nike took over the NBA sneaker game
/ Finance Yahoo
02 Why Nike Air Jordans are so expensive
/ Business Insider
03 HIKE SHOSE NEW SHIPMENT
/ Herald Journal. 1977
04 Sonny Vaccaro Talks Sneakers, NCAA Amateurism, and Basketball
/ VICE
05 Inside The NBA's Push To Make Basketball The World's Most Popular Sport
/ Forbes
06 How Chuck Taylor Taught America How to Play Basketball
/ Smithsonian Magezine
07 History of Nike: Timeline and Facts
/ The Street
08 EP091：窗外下雪了，卖球鞋的人看到钱在飞
/ ULSUM RADIO
09 价格暴涨100倍，炒鞋到底有多疯狂
/ 网易数读
10 ORIGINS (E1) | SNKRS: The Story of Dunk
/ Nike