01 「互动」为公益加分
最近被一支在抖音上看到的公益广告深深打动了。
这支广告由TOPic & Loong创始人&创意总监龙杰琦带领的团队制作，名字叫「童心有价」，它关注的群体是先天性心脏病的患儿。
视频以先心病小女孩作为第一视角，在推开一扇扇代表不同年龄的门后，她看到了未来她或许能经历的不同人生阶段。而不同人生阶段会穿到的校服、芭蕾舞裙、学士服、白衬衫和婚纱，价格标签上的原价被划掉，统一的新标价是「20000元」。
这支创意视频希望传递的信息是，一个先心病患儿的平均手术资助费用是2万元，这笔钱可以改变孩子们未来的人生轨迹——如果缺乏有效的手术，绝大多数先心病患儿的生命将停止在5岁；而人们的捐款有机会让他们不错过每个重要的生命节点，和普通人一样。
这支广告不仅影响了我的情绪，还触发了我的行为。点击视频左下方的捐款链接，在详细确认了项目背景、收款机构、定点医院和资金到达方式后，我按下了捐款的按钮。显然，让受众成为参与公益活动的捐款人，这支公益创意完成了它的使命。
为什么它对我有效？总结起来大概有三点：
第一，我有一个四岁的儿子和两岁的女儿，父亲的身份让我更容易对这一创意共情，并且对那些不幸的经历感受极深。
第二，这支创意广告让我对先心病有了更科学的认识，比如它并非是不治之症，只需要平均2万元的手术资助费用就能让他们过上正常的生活……这些信息让我发现捐款或许可以改变某一位陌生人的生命轨迹。
第三，这支创意除了视频外，还提供了互动道具「童心照相馆」。而这款互动道具能够让每个人像视频中的小女孩那样亲历从襁褓到暮年的一生，这样的互动形式很容易触发人们内心深处的情感：「那些先心病患儿，凭什么不能经历和正常人一样的人生？」
内容的传播如果是单向的，即便非常感人，也会让屏幕外的受众产生和视频主人公分居两个世界的割裂感；而由双向互动带来的沉浸式体验，更能让人们和先心病患儿家庭融为一体、获得切身感受，完成内容的高质量传播。
在这个公益创意传播案例中，高质量的创意内容和沉浸式的互动模式共同对我产生了影响，缺一不可。而从公益创意历史的维度上看，在传统创意上叠加双向互动的新模式堪称一次飞跃。
02 互联网不是新渠道，而是助推器
去年底，字节跳动公益与巨量引擎携手发起了公益创意季，「童心有价」便是这场公益创意季孵化的创意作品之一。在启动仪式上，「科技+创意+互动」的互联网公益新模式首次被提出。所以可以说，「互动」是公益创意季从启程之始就确立的目标。
事实上，中国公益创意最早始于1986年，当时的贵阳电视台发布了一条「节约用水」的公益广告。自此之后，有越来越多的公益广告出现在中国的报纸、杂志、电视和广播上。但是，这些创意几乎全部都集中在对受众单向的建议、规劝和批评上，更加重视观念的宣传。
过去30多年，公益创意中鲜见「互动」元素。即便有，创意触达和用户反馈也沿着两条割裂的路径展开——比如农夫山泉曾家喻户晓的创意「每喝一瓶农夫山泉，你就向希望工程捐了一分钱」，虽然鼓励用户开展行动，但用户与公益组织间不能直接沟通。
然而，这样的模式已经不能适应公益全民化的趋势。一方面，随着有越来越多的信息开始争夺用户注意力，除了通过媒体强势触达民众之外，公益组织也需要思考如何吸引人们主动参与；另一方面，公益组织与公众间的沟通不只是观念宣导，从信息扩散到捐款捐物的每一次互动也对公益组织意义重大。
在这样的背景下，公益创意季提出了这样的口号：「每次互动，都是善意」。在我看来，这样的口号展现了公益创意未来发展的必然趋势，也就是我们不能仅仅将互联网视为获取公众注意力的新传播渠道，而是要挖掘内在独特的潜力让它成为公益创意加速前进的助推器。
更具体地说，在互联网上推进公益创意不能止步于将创意视频上传了事；而是要像「童心有价」一样，在借助算法精准匹配潜在沟通对象后，不仅让人们看创意内容，也让他们真正互动起来。毕竟，保证传播效果最好的方式，就是让受众本身参与到传播中来。
上周，公益创意季正式在抖音等字节系平台上线三条公益创意作品，它们是由广告界、公益界的业内大咖领衔的评审团从众多报名作品中精心筛选出来的。
除了「童心有价」，上线的公益创意作品还包括聚焦流浪动物食品安全的「它的流动小摊」，以及关注边远山区女性再就业的「缝隙生花」。除了长视频和多支竞价短视频之外，它们也为受众提供了新颖的互动模式——互动道具「流动小摊」是邀请用户要帮助流浪动物们避开各种危险的食物；而「缝隙生花」则将山区妈妈们制作的手工艺转换成精美的虚拟头饰，用户通过特定手势就能召唤到屏幕中来。
以往，我们只会在商业传播中提到「全链路」的概念，也就是建议企业关注从广告触达到销售转化的全链；但实际上，我们也应该用同样的思路审视公益传播。在理想状态下，受众应该走完从创意视频中获取新知、在互动模式下沉浸和共情，继而在线上直接完成互动和捐款，公益组织借此完成「宣导+募款」的双重职能。
在公益传播全链的搭建中，吸引尽可能多的公众互动自然是不容忽视的核心节点。而要让人们互动起来，互联网自然不能只是内容传播渠道这个单一角色。
03 互动式公益」的巨量方案
那么，为什么「互动式公益」的理念会率先诞生在巨量生态内？
曾经听过一句俗话：「世界上最难的事情有两件：把你的钱装进我的口袋，把我的想法装进你的脑袋」，这句话刚好体现了商业广告和公益广告的区别。但从本质上说两者殊途同归，他们都期待影响更多用户并促发他们积极行动。
这一共通的底层逻辑，使很多原本在流量商业化中沉淀起来的技术、产品和运营能力能够直接平移到公益创意中加以利用，唯一要做的就是结合公益特点进行融合创新。换句话说，巨量引擎做公益的思路是直接调用现有商业化能力，在已有的成熟基础设施上适度改造，最终引领公益创意步入互动时代。归纳起来，我们可以从流量、达人和互动三个层面细剖公益创意季的思路：
在流量上，巨量引擎的流量规模和分发能力为公益创意的成功奠定了基础。
对公益组织而言，这种全民级的用户触达与聚合能力确保了它拥有近乎无边界的舞台。比如本次公益创意季筛选的三支作品，就将通过DOU+、开屏、信息流等广告产品助推流量，以高曝光形态直接触达受众。
但值得注意的是，不同用户感兴趣的公益议题并不相同，例如为人父母更希望救助先心病患儿，而「铲屎官」们更愿意改善流浪动物的生存处境。如何在海量用户中为公益项目发起方精准匹配潜在高意愿沟通对象，这一能力也决定了公益创意的沟通效果和效率。所以在这次的公益创意季中，每个项目也都推出了4-6支竞价短视频，让公益创意在短时间内用「正确的内容」高效触达「正确的人」。
在达人上，巨量星图的达人生态体系也成为公益创意持续释放影响力的支点。
对于公益来说，达人们的示范作用往往能够直接影响和带动其粉丝的行为，所以他们从来都是公益传播中被借力的支点。而在经过多年发展后，巨量星图已经聚集了156万创作者，搭建了覆盖从头部、腰部到尾部的完整体系。
而在本轮公益创意季中，巨量星图根据创意主题对接了萌宠、母婴等不同垂直赛道的达人参与创作，围绕主创意视频推出更具个性化色彩的内容。这也对公益项目的影响力扩充大有裨益：一方面，达人们的进入让公益创意内容百花齐放、丰富多彩；另一方面，达人本身也是重要的兴趣传播节点，公益项目通过他们的传播也更容易触达目标人群——比如拥有近千万粉丝的@张欣尧 就参与了「流动小摊」的互动道具拍摄，目前已经获得超万次点赞。
在互动上，巨量积累的丰富能力不仅降低门槛吸引更多人参与，也为公益创意的未来发展预留了想象空间。
事实上，此次公益创意季三个项目采用的互动道具，核心技术都来自于互动创新广告能力，譬如互动道具「童心照相馆」调用的是「人脸识别+AR滤镜」能力，互动道具「缝隙生花」采用的是手势识别技术，而互动道具「流动小摊」也整合使用了各种道具互动技术。
通过给底层技术能力披上公益主题的外衣，公益创意的传播就从单向转换为双向，不仅借助几个简单动作降低了人们的参与门槛，还让他们在具有吸引力的互动中获得了沉浸式体验感，强化了公益内容的传播效果。值得注意的是，巨量引擎的互动创新广告技术非常丰富，还涵盖空间识别、语音识别、颜色识别、AR试妆等，这些技术也为公益创意的互动化提供了非常广阔的空间。
一番讨论后又回到原初的那个问题，为什么是巨量引擎首先提出了「互动式公益」？
在我看来，这与它的基因密不可分。从流量、达人到互动，巨量引擎在市场中围绕流量商业化反复锤炼出的成熟能力，成为了眼下公益创意新模式的基础。而公益创意步入互动时代，最大的价值并不在「互动」形式本身，而在于借由互动吸引了更多人、感动了更多人并激发更多人自然地参与进去。
04 每次互动，都是善意
在商业广告中，效果已经被精细化地分出更多层面。用户关注账号和他们掏腰包购买，虽然从广义来说都代表广告获得了效果，但消费者与企业之间关系的亲疏远近还是有所不同。事实上，这样的逻辑对于公益创意同样适用。
在公益创意中，人们听到并理解创意内容、接受公益组织的观念宣导是效果，他们愿意成为信息传播节点去「转评赞」甚至主动掏钱捐款捐物也是效果。在过去三十多年的公益传播史中，大部分效果都聚焦在前者；而往后，公益创意的效果将更侧重于后者，这是一种不可逆的趋势。
具体到公众，公益创意的说教色彩将日趋淡化，传播者和公众之间的地位将越来越平等，公益组织既需要提供更多新颖的互动方式吸引关注，也需要给他们留出直接反馈的空间，比如让他们有条件用「转评赞」抑或「捐款」表达自己不同的态度。
一面是更多信息争抢注意力，另一面是公益创意开始向「深度转化效果」转变，两个因素的相互叠加也对公益创意的制作和传播提出了更高要求。而字节跳动公益和巨量引擎联合发起的公益创意季，也为公益创意的未来发展提供了一种新的解决思路。
在公益创意季的启动仪式上，陈都烨演讲中的一点让我印象深刻，她提到互联网公益需要「可持续」，也就是用商业能力带动公益，从而提高整个链条的效率。
这个观点特别正确，商业和公益之间本就不应该那么泾渭分明；只有在公益主题内核外叠加被商业市场反复验证行之有效的能力，公益创意在新的时代环境下才有可能拓展出新的空间，才有可能获得更高的效率，才有可能吸引更多人参与。