~~点击蓝字关注这个有深度、有温度的公众号~~
进入3月以来，全国各地陆续爆出的疫情，又给整个汽车行业笼罩上了一层阴影。
“后疫情”时代，一方面担心疫情引起的停产；另一方面又焦虑营如何破圈：在线下活动无法如期举办的情况下，以后新车上市怎么推广、怎么宣发，怎么让消费者在众多资讯中快速了解到产品信息，这些难题无时无刻不在困扰着汽车营销人。
事实上，从2020年疫情发生至今，这些难题就已经存在。彼时，被突如其来的疫情打到措手不及的车企们是如何应对的呢？车企领导亲自上场直播，朋友圈小广告广泛撒网、跨界合作也是跨出了新姿势，至于结果，自然也是天差地别。
不过，经过三年时间积累，大概也能从中寻摸出一些规律——真正成功破圈的营销方案，要么是真正能洞悉用户的心理需求并满足它的，要么就是本身具备足够话题度的。
最近，理想L9的新车剧透和蔚来ET7的大规模试驾就很具备代表性。
疫情之下，新势力们是怎么出圈的？
理想L9这样官方出手的新车剧透，十分令人意外。要知道，过去在理想汽车的产品宣传方案里，从来没有这种“犹抱琵琶半遮面”的形式，理想ONE无论是初代车型上市还是后来的改款都是前期秘而不宣的做派，曾经因为甚至有媒体私下询问改款细节，将其视为“窥探商业机密”。
现如今，官方选择在正式亮相前挤牙膏式地分享产品细节，算是营销节奏的改变。而这充分说明了，在品牌形象上，前期营造出神秘感的重要性。虽然官方将这次路透称之为“迫不得已的官方提前泄露”，也仍然吸引了一大波关注。
而之所以让这次路透破圈，最大的原因大概在官方公布和渠道两点因素。
过去传统车企对新车型宣发也会有预热阶段，从网友拍摄的路试图、工信部的申报资料、车型正式亮相、预售、试驾、上市等等，有一套完整的宣发流程。但主要的传播途径其实以各大媒体利用传统报纸、杂志或者网络形式传播为主。
而理想L9则将主动权掌握在自己手中，并且选择在微博这样一大讨论度极高的社交媒体平台来公布。微博的好处在于分享内容精简易传播、浏览度高，以及方便KOL们转发。
而蔚来ET7的试驾，则展现出了种子用户和KOL们的重要性。从蔚来APP内准车主们大规模试驾的评价来看，蔚来ET7的成品是大大超出他们预期的，论坛上铺天盖地的“高级感”、驾控表现超过顶级油车，就能看出来。
而在媒体各种试驾评测中也不乏将其与宝马5系做对比的案例，这样的对标无疑就是对蔚来ET7产品性能的一种肯定。一方面是对产品性能的试驾评测，另一方面，蔚来也在为品牌未来的发展谋划。
此前，一张比亚迪掌门人王传福与蔚来创始人李斌在江淮蔚来工厂内谈笑风生的照片就在朋友圈疯传，画面中同时出现也有蔚来ET7。而这张照片也不免让人联想起很久之前大众集团CEO迪斯与特斯拉CEO马斯克一起试驾ID.3的画面。
传统企业与新势力之间的交锋往往能引起大众无限的联想，无论是此前理想与大众的针锋相对，还是此时王传福与李斌的相谈甚欢，都足够媒体们脑补出一段车圈年度大戏。
其实，总结来看，车企想要在线上营销有所成，就必须得有创造话题的能力。
营销要“勇”，但也真得有东西
众所周知，“话题度”是一把双刃剑。近年来，凭借着对中国网民心理状态的了解，新势力们也在营销创新上拿下一城又一城。蔚来的“用户运营”至今仍被众多车企奉为营销“圣经”，NIO House、NIO Day也在各家车企的思维发散中有了更多的形状。
而新势力车企的老板们在大众心目中也有了“人设”，马斯克在推特口无遮拦；李斌在财经节目潸然泪下；何小鹏发微博称实现财务自由后不敢吃7块钱的外卖；李想更是去《奇葩说》当了一回老板......这些都已经成为大众眼中品牌形象的一部分。
但“网红效应”给新造车企们带来可观流量的同时，也伴随着不同程度的质疑。归根结底，要把营销带来的流量转化成交易量，最终的决定因素还得是产品本身的价值。
事实上，蔚来总是跟BBA对标，也不止是打打“嘴炮”。
以蔚来ET7与宝马i4为例，前者采用的是前后双电机四驱设计，而宝马i4则是单电机后驱设计。蔚来ET7拥有33个高性能感知硬件，包括1个超远距高精度激光雷达、7颗800万像素高清摄像头，同时还搭载四颗算力1016 Tops的NVIDIA DRIVE Orin芯片，可以逐步实现高速、城区、泊车和加电场景的全覆盖。
而蔚来ET7标配的座椅加热、通风、按摩、HUD、手机无线充电功能，宝马i4也都没有。
理想L9自然也有其值得讨论的创新点。比如改用HUD显示的做法，有人认为这样的设计很有颠覆性；另一部分人则担心使用不习惯需要投入更多学习成本。
对于5屏交互的设计理念，车内中控屏、副驾娱乐屏、后舱娱乐屏，均采用了3K分辨率的15.7英寸车规级OLED屏的做法，有人说这是照顾到了家庭用车的需求，也有人认为堆砌屏幕打造出来的车载家庭影院，实用性并不大。
以上两点是理想L9内饰部分最具争议性的部分，很难评价孰是孰非。毕竟，取消仪表盘这件事，Model 3的销量已经证实消费者可以接受，尤其理想L9还提供HUD和方向盘屏幕。车内屏幕用不用得到是其次，对于多孩家庭来说，分散注意力的目的已经达到了。
再加上官方资料里给出的全球首个量产交付的800万像素视觉识别摄像头、两颗地平线最新款“征程3”自动驾驶专用芯片以及五颗博世第五代毫米波雷达、自研全景声杜比音响等等，单从配置来看，足够引起关注。
尤其作为“奶爸车”，理想L9车内搭配的号称奶瓶中的爱马仕的hegen牌奶瓶，也是精准拿捏了奶爸需求了。
结语
过去，很多人调侃新势力品牌是PPT造车，靠营销才能出圈。但两年的时间证明，新势力品牌发展到如今，产品受到越来越多肯定的同时，也已经建立了各自品牌独有的基调。
而且不可否认的是，虽然中国汽车品牌在国内消费市场的占比不断提高，20万以上长久以来一直是中国汽车品牌难于逾越的价格鸿沟，领克03+的出现帮助中国品牌跨过了这个鸿沟。而更高的山峰，则是新造车企业翻越过去的。
根据威尔森监测数据显示，豪华品牌平均成交价榜上前十名中唯一的中国汽车品牌，就是蔚来。它的平均成交价达到42.63万，仅次于保时捷、路虎和奔驰，排名第四，超过了宝马、雷克萨斯、奥迪等众多知名豪华品牌，为中国品牌在40万豪华市场添上注脚。
如果说，最初的新势力们靠营销成功立足，那么现在，同样的套路能否帮助传统车企破解后疫情时代的传播困局呢？