可能你买运动产品，会选择李宁，但如果你买运动公司的股票，选择必然不再是李宁，而是小作坊出身的安踏，安踏的鞋服可能你不是很感兴趣，但如果你了解安踏这家公司，必然被安踏公司的魅力深深折服。
我们从公司治理品牌管理的角度看看这件事。
市场从来就是变动的，曾经梅花、双星、回力、贵人鸟都曾风光无限，鸿星尔克也曾销售额比安踏高，专卖店里的特步、361也曾是很多学生的梦想。但论近年来的霸主，非李宁莫属。为中国赢取108枚金牌的体操王子与“让中国运动员穿中国运动品牌领奖”的创业初衷，加上近来李宁的潮流设计，李宁深得国人喜欢。
不过，论销售额与市值，李宁已被安踏超越并远远领先。为什么李宁掉队了？
李安作为这二十多年的运动品牌老大，可谓是作战先锋：率先在全国建立特许专卖营销体系、第一家在海外上市的中国体育用品企业、明星代言、疯狂扩张、国产运动品牌联名款、请外国人当高管、国潮风等。先锋是猛，但也风险很大，一招不慎，一旦踩坑，大伤元气。而安踏紧跟在李宁后面，见坑则避，见好就学。李宁具体踩了哪些坑、犯了什么错：
一、改革战略的失败。
2010年在时任CEO张志勇的改革下，李宁进行大刀阔斧的改革：更改LOGO、更改广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”、对标用户也变为90后、提价。
LOGO是变得更漂亮了，但致命的是广告语、提价、库存的失败。很多人不知道的是：李宁公司更改LOGO前，并没有对应措施，终端没打折推销清库存、工厂没减产，是突然下令的更改。
如此一来，把老顾客得罪了：用没有优惠的价格刚买就过时了（因为LOGO改了），而新LOGO推出的产品，设计与款式没有特别的提升，价格又高，新顾客也不买帐。且90后对李宁了解的并不多，广告语“让改变发生”并没有传承奥运冠军体操王子李宁“一切皆有可能”的精神内涵。
所以李宁的老产品库存积压严重，新产品不畅销也库存积压严重，所以到2012年营收被安踏超越，李宁连续亏损几年，当然也免不了有连锁反应：因亏损而资金少，因资金少而营销费用少、赞助资金少，因赞助少代言不给力而名誉小知名度小、而销量小……
二、代言人选择上的失败：
李宁被安踏超越不仅是战略改革的失败而已，还有好多失败也是一直存在，比如代言人的选择不当。
安踏请奥运冠军孔令辉代言的时候，李宁请瞿颖代言，虽然她那首歌《加速度》超好听，但在当年，名气最大的是赵薇、林心如、范冰冰、陈慧琳；虽然说李宁本身是奥运冠军，品牌自有运动属性，请娱乐明星代言扩大名气并无不当，但不请当时的顶流明星，很明显钱没花在刀刃上，没有大投入大收获的魄力。
同是《陈情令》的主演，李宁请肖战代言，安踏也请王一博代言。肖战粉丝风波让肖战成为争议极大的明星，虽然很多年轻人喜欢，但也有很多人极度厌恶，而且，肖战的爱好标签是唱歌、摄影、设计（与运动关系不大），而王一博，没有什么负面新闻，而且是街舞达人、摩托赛新秀冠军、喜欢滑板、冰雪运动推广大使。运动品牌选谁代言更好，外行人都很清楚。
华晨宇的代言，也是个问题，虽然他有几首歌我也很喜欢，但网上也一直有好多人喷他。李宁还请过杨笠代言，被喷而解约。其它品牌请名星代言是一片叫好，李宁请代言却老遭喷骂，李宁公司这营销人员真像是竞争对手的卧底呀。
张嘉豪积分不到，不能参加冬奥会，李宁还请他代言。
而苏翊鸣在2019年拿了两个全国冠军、2021年拿单板滑雪世界杯冠军，谷爱凌2019年就拿世界杯冠军就加入中国国籍，早就是大明星，任子威2014年就拿世界冠军，2021年拿3个短道速滑世界杯冠军。武大靖，2018年就破纪录拿冠军，2021年也拿短道速滑冠军……业余的人都知道该选哪个做冰雪运动的代言人，为李宁挑选代言人的是不是存心害李宁？很多人都奇怪冬奥会没看到李宁的身影呢，原来李宁也在冰雪运动上花了代言费了的，这钱花得太没水平了。
而看安踏的代言人：孔令辉、邹市明、陈飞宇、关晓彤、张继科、王一博、武大靖、谷爱凌，没有负面争议新闻，又是恰合热点的顶流！
三、营销形象失败。
李宁不仅代言人选择不行，连官网设计也是问题一大堆：1、首页画面大小不当，我电脑打开，华晨宇的图片都看不完整，得移动滑动条才行；2、首页宣传画有12张，有10张是看不出是谁或是无人图片，首页的“壁上丹青”系列是有肖战同款的，但首页宣传画并没有肖战，代言费是白花的？3、画风不好看，有怪异之风，错把奇特当个性。
而安踏官网的画面，首页突出是奥运赞助商，代言人宣传画面又酷又帅，男的看了会喜欢上女代言人，女的看了会爱上男代言人，会不对安踏这个品牌有好感吗？
现在的网络是视频时代，看过肖战、华晨宇的宣传片，虽然结尾时有点酷，但拖踏冗长，不是他们的粉丝的话根本没耐心看完。甚至现在的李宁官方账号，置顶的三个视频里，都没有代言人出现，李宁请了那么多名星代言，代言费却没发挥多大的作用。
而安踏的视频官方账号，置顶视频宣传赞助奥运，宣传谷爱凌的视频仅19秒，可能不是谷爱凌粉丝也会看完，从而被谷爱凌的运动魅力折服吧。
四、品牌布局定位的失败。
李宁走的是单品牌分系列布局高中低端，安踏则是多品牌分别布局高中低端。
李宁卖低中端价位，中国李宁卖高端价位，部分李宁款也卖高端价，让很多人傻傻分不清，所以很多不明白的人喷李宁“没耐克的命，卖耐克的价”。
李宁是没清楚国人的心理：追求性价比的天性，能接受不太了解的外来品牌的高溢价，但对常用而熟知的国产品牌提价是非常反感的。
即使小米手机的操作使用上我觉得比华为手机还优秀，但小米冲高端时还是被喷“没苹果的命，卖苹果的价”。即使有芯片技术有系统技术的华为，手机卖得贵还是被很多人喷割国人韭菜。就像对别人家考80分的小孩竖大拇指，而对从不及格变为考90分的自家小孩还是老觉得不优秀。
所以说，价格卖得高，不是李宁的错，但不换个品牌名称和LOGO、不单独弄专卖店就卖高价，就是李宁的罪过。也就显示出李宁的价格管控问题了。
从高价向低价扩展产品线容易，从低价向高价扩展产品线很难。杜国楹能从只买高价的8848手机大捞一笔钱，但如果他先出便宜的8848手机，再出奢侈的8848手机，必定失败。所以定位了高端，不会出同名的低端货，宝马奔驰奥迪就没有十万以下的车，大众有几万的车，高端的辉腾就搞不下去而停产，较贵的辉昂也一直销量低迷。而初始百万的特斯拉，出中端款三十万一辆很畅销。可以预言：小鹏汽车、哪吒汽车、威马汽车，以后如出高端车，不换品牌名与LOGO的话，也将必然失败。
而安踏一直注意性价比卖中低端，抢了鸿星尔克冲高端失败、李宁冲高端被骂而腾出的市场份额。而高端的钱，安踏则从外购的FILA、始祖鸟等品牌处赚，一条薄薄的T恤或裤子卖两千三千的也不会被骂。
近来安踏也有较高价格的款式，也开始有人骂安踏割韭菜了，但总体上，绝大多数人还是觉得安踏是性价比高的亲民品牌。
五、品牌运营的失败。
李宁品牌运营最大的失败是失去国人的心。
李宁请日本人钱炜做总裁，是因为他优衣库有优秀的表现。请一个外国人打工无可厚非，但得看他的贡献与伤害。可能他为李宁公司的企业经营效率、优化组织架构、设计到生产周期、库存周转方面有所贡献，但棉花炒鞋事件之后，钱炜对品牌的伤害就远胜于他的贡献。网上民众对他这个日籍身份大打讨伐，由此“日本李宁”、“李宁大佐”、“我当李宁是国货，李宁当我是大佐”成了评论流行语。如此伤害品牌形象，他竟然不辞职、李宁公司竟然不辞退他，真不知是李宁无视民众声音，还是钱炜入职时给李宁公司套上什么珈锁条件？
事实证明，公司运行再好，如果品牌形象不行，也会失败。这个道理我是深有体会，曾有一个员工，力气大、干活快、加班无怨，可就是情商低，有次出差说话不当惹怒客户，差点害我丢掉一个大订单。生产速度快、产品好有什么用，如果卖不出去的话。
现在很多人添油加醋地抹黑李宁了，钱炜这个导火索还在，就会一直发酵，然后再遇不理想或错事，就将会再次爆发。很多资料被挖掘，比如注册地、股份情况、涨价等。虽然母公司注册地在海外的公司很多，安踏鸿星尔克特步阿里巴巴腾讯美团等，但只要钱炜还在李宁公司、还是日本国籍，李宁就会一直被喷是外国品牌。小米手机、华为手机、比亚迪、茅台、轨交车费、天猫推广费涨价了可以忍受，但不能忍受李宁的高级打工仔是日本人，因为可能让我们买不起的涨价是这个日本人作出的命令。
六、突发事件对应的失败。
李宁近来对突发事件的对应真的是差，1是慈善捐赠的事，对应慢，魄力差；2是质量问题的事，反对慢，说话不当，处理不当，差到令人以为是钱炜故意搞鬼。
耐克也有质量问题，也有6个球星把耐克鞋踩坏，但耐克是近乎行业代名词的巨头，完全不一样，就像行业巨头苹果手机，虽然电池容量、双卡双待、拍摄像素、充电速度等科技大大提升了，但就是慢慢提升，充电口也不统一，不鸟中国消费者。李宁还不是运动品牌巨头，一个负面消息就是震撼大浪，不得不谨慎。
李宁的捐款水平比福建品牌差一截，说捐了就很快落实，几乎是一次性的。而很多福建品牌捐款好多是长期项目，比如承诺捐多少给某项目，然后分批落实或到分批到几年后落实完的长期项目，如此的话，付出成本小，但统计的慈善数据很好看。甚至有次长期分批捐赠的项目，通过投资与运作，捐的数额比李宁大，但付出代价可能比李宁还小（玩过金融投资的都知道）。
还有个问题是同行对比及沟通决策问题、魄力问题，比如河南水灾，安踏鸿星尔克捐5000万，特步贵人鸟捐3000万，且不说鸿星尔克贵人鸟是不是打断自己肋骨熬汤给别人喝，大家的眼里你李宁是国产运动品牌一哥，却比别人少那么多，难免受人非议而品牌形象受损。
有些人封结婚份子钱时都知道打听一下，以免过少了没面子，难道李宁没有了解情报的人员？像蔚来小鹏都是捐1500万，初创企业捐千万，同得好评不被踩。
当前李宁市值2013.43亿港元，安踏市值3235.88亿港元。未来差距将会越来越大。因为要成为领先的巨头，必然得有舍得投入的魄力。
即使很多运动发烧友仍认为李宁的设计与科技更强，但在捐赠、代言、赞助、研发、收购上，安踏更舍得投入，已进入强者恒强的大道。而李宁在原本领先的大道上一错再错，掉到阴沟里了。
2012年，安踏营收超过李宁，但国人的心里，国产运动品牌一哥还是李宁。
2021年，河南水灾的5000万与2500万的对比，安踏声誉大升。
2022年，冬奥会，安踏品牌地位开始领先李宁。
李宁也不是没有超越安踏的可能，如果辞掉钱炜并且钱炜自已声明之前李宁犯的错是他造成的，如果不再出现前面说的六大错误，实现这4个可能的其中一个就有可能：
可能1：再次需要捐赠的事件时，李宁捐赠额是安踏的一倍以上，或是找吴京易烊千玺等代言，超级正能量明星再造超级大片，重获国人好感；
可能2：以目前情形，品质体验与颜值只是小改进，运动鞋服品牌难以靠某个科技或营销事件而一飞冲天了。想要大跃进，要么转型、要么收购，转型制造芯片，或是收购阿迪达斯或斯凯奇或安德玛。
可能3：重新夺回奥运会主力赞助；
可能4：国足代言李宁，在李宁的赞助帮助下，国足赢取世界杯冠军……
你们觉得呢？