「STOM全链路投放解决方案」，涵盖了上百个抖音投放全案经验，覆盖了行业洞察、用户认知、科学选品、算法选号、内容共创、素材生产、效果投流、全链路ROI等核心策略，万字拆解全链路投放方法论，解决消费品在抖音生态有效增长的核心问题，信息量极大，建议先收藏、分享，再仔细阅读。
01
用户认知模型
我们在讲方法论之前，品牌要知道增长的底层逻辑，这个逻辑不是品牌想当然的要增长，而是要理解消费者如何认知，如何思考，否则增长只是「一厢情愿」的KPI，而不是「顺势而为」的突破。
今天我们已然处于「内容互联网时代」，那我们就先看看，算法时代下「用户认知」是什么样子。
今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。
内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。
品牌则是需要时间沉淀，需要大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。
在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。
品牌建设与GMV的关系是「天平效应」，品牌建设做的越多，「存钱」越多，销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。
而今天我们处在内容消费时代，「品牌建设」已经约等于「内容建设」，内容是品牌「存钱」的最大资产，而抖音的内容的特性是「存取并存」，也就是「品效合一」。
所以我们认为品牌在抖音生态的有效增长，就应该是「天平效应增长」，「品牌力」与「GMV」双指标同步增长。
从2019年抖音爆发开始，品牌陆陆续续进场，在抖音吃掉红利的品牌不少，到今年仍叱咤风云的没几个，为什么会这样呢？因为有很多增长是基于流量红利，品牌层面上没有留存，没能更上一层楼。
仅仅只有生意的增长是无法为继，只有「品牌力」与「GMV」双增长，才是真正的有效增长。
品牌力代表着品牌势能，代表着用户资产沉淀与消费者口碑，代表着品牌长期增长的原动力。当品牌成为某一个品类的代表项，成为消费者脱口而出的那个选择，「品类卡位」成功，品牌才具备真正的安全垫。
GMV代表着品牌当期的销售，以及远期的复购。这是品牌的「经营基本面」，是不断打磨的内功，而不仅仅只是个销售数字。靠融资投放驱动增长的品牌们，缺少基本面的内功，有多少会因为停投而猝死，不敢想象。
我们看ROI的计算公式，简化到最后，有四个关键节点，「进店率」与「成交率」跟「品牌力」直接相关，知名品牌和爆款商品的进店率远高于非知名品牌，同理成交率也是一样。
另外两个节点，「连带率」与「复购率」跟品牌的产品定位和运营能力相关，回归到品牌经营基本面。
有效增长绝不仅仅是销售「GMV」的增长，如果「品牌力」没有同比增长，长期的增长必然会遇到瓶颈。
02
STOM全链路投放
STOM是基于抖音到天猫闭环，将「内容」与「投流」业务环节打通，实现品牌「内容侧」强力内容种草，「投流侧」放大内容流量，实现品牌有效内容建设与品效合一增长，抖音至天猫全链路ROI转化。
我们认为：内容是「1」，流量是「0」，内容驱动品牌社交增长。
鉴于STOM全链路投放方法论知识点非常多，万字拆解只能做到核心的框架拆解，未来有机会在分篇把S-定位假设、T-效果验证、O-内容优化、M-投流放大分四大篇章进行细化解读。
03
STOM：定位假设 - Suppose
2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6%。在这些新品牌中，很多品牌不仅做到了「品类卡位」，还有大量的「品类创新」，成为新品类的开创者，并赢得新一代消费者的认可。
你会发现，无论是先发优势还是后起之秀，这些品牌增长背后的关键抓手，无一例外都是「超级单品」。超级单品既是品牌增长的杠杆，也是内容生态下落地的捷径。
在STOM的「定位假设」环节，我根据上百个抖音投放全案的经验，从四个视角开发了四个「定位假设模型」，本质上就是为了能够科学的锁定「超级单品」，完成品牌从增长战略到投放落地的「第一步」。
第一个模型：SCGI品类模型（外部视角）
SGCI品类模型是基于市场竞争环境，从四个维度分析竞争策略，从而在最大的赛道选择不犯明显的错误。
品类规模比较容易理解，代表存量市场。品类增速则往往代表着增量市场。品类竞争，宏观看市场竞争对手，微观看抖音内的竞争对手。品类创新则代表突围的机会，如果品类没有创新机会，打怪升级式的增长会很艰难。
理想状态下的「最佳品类模型」是：「品类规模大、品类增速快、品类竞争弱、品类创新有」。但这只是外部视角，还要看品牌内部视角，还有两个关键点：「品牌竞争优势」和「品类定位价值」。
品牌竞争优势：企业自身的强项、团队、背书是否增加竞争砝码，会决定品类竞争的效率高低。
品类定位价值：如果对于转型期品牌而言，某一品类是转型的必争之地，定位价值极大，那不用想，再难都要上，这是战略选择问题。反之，只是一个品类的流量爆款，那毫无意义。
在SGCI品类模型的应用上，我们最常用到的电商数据是阿里「生意参谋」与「数据银行」，以行业数据与品牌数据进行交叉比对，找到品类机会点。基于抖音竞争环境我们会看「飞瓜数据」和「巨量算数」。
第二个模型：六维选品模型（内部视角）
六维选品模型，从内部竞争角度看选品，我们从天猫平台的销售额、成交率、复购率、用户评分、投放ROI、价格这六个维度，去判断品牌TOP10产品之间的推广效率，这是最真实的消费者用脚投票的结果。
理论上讲，如果产品的电商六维数据效率高，那么投放效率也会差。
六维选品模型除了可以科学选品，降低品牌投放试错成本，还可以跟进核心节点转化率的指标，测算单品的全链路ROI模型。这就意味着，从选品确定，核心节点数据已知，全链路ROI能够测算，可以实现「先胜而后求战」。
第三个模型：爆品三角模型（产品视角）
爆品不一定是超级单品，但超级单品一定是爆品。
抖音是内容生态，所有信息的传达必然要符合「内容属性」，爆款绝不仅仅是销量好，其核心的逻辑是好内容，易传播，易种草，树品牌。大量爆款研究之后，我总结了「爆品三角模型」，其核心三个要素是：一个好名字、一个好卖点、一个好故事。
一个好名字（Nickname）：
美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、900目、雕花口红、动物眼影等等，好名字是「易传播」的基础，消费者不仅容易记住，还容易实现心智卡位。好名字另一个好处是影响搜索，很多品牌爆款词的搜索量是高于品牌词的。
一个好卖点：
珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等等，好卖点是「易种草」的核心，短短几十秒的短视频，你只能传达一个「超级卖点」，其他的卖点或信息，都是为了强化超级卖点，或者加持超级卖点的信任背书。
一个好故事：
好故事是「树品牌」的核心，顶级的好故事就是品牌名，比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉，几乎不用解释，提及品牌就能想到她的故事。增长的短线逻辑是打出超级单品，长线逻辑是成为超级品牌，如果品牌讲的不是好故事，大概率不可能成为超级品牌。
第四个模型：内容架构模型（Content House）
内容架构模型（Content House），源于4A广告公司制定品牌传播策略所用到的核心工具：品牌信息屋（Message House），而今天在抖音的传播策略不再是「大创意」，而是每条短视频的「小创意」，我将这个工具改良，成为更适合内容生态的「内容架构模型」。
通过人（目标人群）、货（核心卖点）、场（沟通场景）的有效匹配，完成短视频内容架构，最终以「TA痛点」作为短视频内容的核心，切中用户刚需或痛点，实现有效种草和购买转化。
这个模型中，定义的是内容架构，不是人群架构，抖音是「货找人」逻辑，那么货即内容，OCPM基于算法则是在定义和匹配有效人群。
04
STOM：效果验证 - Test
过去传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏，都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。
社交媒体时代，消费者的认知习惯变了，消费习惯变了，但品牌势能的逻辑没变，消费者决策的逻辑没变，什么牌子火，什么产品风很大，谁代言了，消费者依旧是买买买。
媒体环境不断在变化，品牌仍要去借「势能」最大的媒体，今天最大的媒体之势必然是抖音，而抖音之上的势必然是KOL，有效KOL势能的累加，基本就完成了超级单品风很大，这个牌子很火，很多红人都在推的「爆款效应」。
在STOM的「效果验证」环节，我们从「一定二辨三看」的策略，来分享有效的「KOL种草策略」，完成品牌从增长战略到投放落地的「第二步」。
Step1：一定（定策略）
从我们过去三年抖音KOL投放经验来看，我们认为抖音核心的种草策略，就是两个大逻辑：「强人设」和「强场景」两个逻辑。
强人设种草逻辑：一般指美妆、母婴、好物分享等垂直品类的专业KOL，其特性是：人设垂类，专业度高，个人风格明显，粉丝粘性高。强人设在美妆行业表现极其突出，因为一些专业性、高客单、功效性产品，需要强人设的KOL来推荐，才能起到种草效果。
强人设种草策略的「优点」是种草效果相对更深，有较强的内容心智，其带货转化效果也比较理想，其「内容模型」适合加持内容流量和商业流量。其「缺点」是强人设KOL价格内卷严重，CPM较高，如果不配合流量加持，投下去非常的亏。
强场景种草逻辑：非垂类的KOL选择性很多，其特性是场景体感强，风格独特，播放量大，粉丝粘性高，只要种草切入点强，植入不违和，仍能达到一定种草和转化的效果。
强场景种草策略的「优点」是自然流量CPM低，曝光较大，「缺点」是内容模型不适合投流，无法进行流量加持。
我认为有效的抖音KOL种草，这两者应是组合拳，用户完成「一次转化」，可能需要「七次触达」，强人设垂类KOL实现深度种草，强场景非垂类KOL完成广度种草，再配合投流策略，种草效应在深度与广度上全面覆盖，内容角度多元触达消费者。
Step2：二辨定（辨数据）
抖音KOL价格基本是每年翻几倍的速度增长，但流量并没有更多增加，所以无论从哪个种草策略来看，KOL数据质量都是至关重要。
我们在上百个抖音KOL投放项目经验中，总结了有效KOL的数据质量标准，并且从四个维度细化了数据指标，并且开发了抖音选号算法「CAFE」及选号系统，从数据指标上，通过综合算法排序，锁定优质KOL的选择范围。
C - 内容力（Content ）
从视频内容数据角度，来辨别「内容侧」的基本面，一般会从传播指数、互动率、完播率、CPM等几个核心指标进行分析。在强场景非垂类的种草策略中，非常看重内容力的指标，尤其是CPM指标。强人设垂类KOL反而在CPM上比较宽容，比较投垂类是为了「内容模型」，CPM高低主要取决于采买多少商业流量。
A - 商业力（Advertising）
从KOL带货数据角度，来辨别「转化侧」的基本面，一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率等几个核心指标进行分析。在强人设垂类的种草策略，非常看重商业力的指标。
评赞率（评论+分享/点赞）是一个强粘性指标，无论是评论多还是分享多，都代表着内容有价值或者粉丝粘性强，都会促进购买转化的发生。
购物车点击率（购物车点击数/播放量），从有多少人看（播放量），到有多少人点了购物车卡片（购物车点击），这环转化率，如果进天猫还要砍1/2到2/3，但仍大体可知进店效率高低，进而影响整体转化效率。
F - 粉丝力（Fanspower）
从KOL粉丝画像角度，来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面，一般会从重度粉丝活跃度、24-30年龄指数、iPhone指数等几个核心指标进行分析。
重度活跃度越高，粉丝质量越好。iPhone用户在粉丝占比越高，用户画像越“白富美”，虽然很多国产手机越来越高端，但iPhone的占比还是风向标。24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，这部分用户比例，能反应达人粉丝的消费质量。
E - 成长力（Expansion）
从KOL涨粉速度角度，来辨别「成长侧」的基本面，一般会从涨粉指数、30天涨粉数、90天涨粉数等几个核心指标进行分析。
基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的KOL，多数的KOL性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这阶段投放，能够吃到KOL成长期的红利。
我们来拆解一个顶流KOL的核心数据指标，很明显「商业力」相关指标都很高，Benchmark是行业TOP。但在「内容力」指标看上去不理想，原因是完播率跟视频时长相关，互动率跟评赞率往往相斥，CPM垂类整体偏高，所以合理。「粉丝力」指标典型的白富美画像，粉丝购买力非常强。「成长力」指标涨粉都很好。
Step3：三看（看内容）
Characters - KOL人设
KOL人设真实，风格独特；
真实，果敢，热烈，毒舌，与众不同，易路转粉，粉丝粘性高（评赞率高）；
非MCN孵化模式，非演员，非死读脚本，而是真实自我。
Contents - 视频表现力
镜头前表现不做作，表达强烈，情绪饱和度高，语言抑扬顿挫，自带节奏感；
拍摄高清，产品使用善于特写镜头，视频画面清晰非磨皮；
注重细节，背景真实，画面美观。
Creation - 脚本创作能力
需求痛点及博主亲身体验是否切的足够强烈，是否能引起粉丝共鸣；
垂类内容，形式统一，不杂揉，内容专业度高，有较强的脚本创作能力；
非垂类内容，创意好玩很重要，商品植入不违和。
Category - 品类爆文偏好
前端视频数据越不稳定，但仍有爆款视频，说明KOL有「品类偏好」；
视频数据波动较大，说明垂类KOL基础流量较弱，不稳定，也有大爆视频，可能为品牌购买Dou+，流量驱动下，KOL仍有一定带货能力。
最后，RECAP一下抖音KOL种草策略：
Step1：定策略，「强人设」和「强场景」的KOL种草逻辑；
Step2：辨数据，通过「CAFE」算法选号，圈定有效KOL范围；
Step3：看内容，通过「4C内容维度」判断KOL内容能力，最终确认KOL选择，进入到下一阶段「内容共创」。
05
STOM：内容优化 - Optimize
如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI，那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与「品牌建设」的合作者，可能结局会不一样，最终是大量内容沉淀了品牌。
KOL内容共创环节要创造三个价值：
第一，KOL要实现深度或广度的种草效应；
第二，为投流阶段贡献素材产出（授权&剪辑）；
第三，KOL相对容易创造超级内容，后续实现内容优化与迭代。
这阶段与各位分享的是：已被验证的KOL效果广告创作方法论「4T内容法则」。
对于以ROI为导向，偏重于效果的短视频广告，我们以大量的投放经验总结，研究爆款视频的共性，将视频内容拆解成四部分，就是「4T内容法则」，即吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、诱惑力（TEMPT）、行动力（ACT）。
吸引力（ATTRACT）：0-3s
对效果类的短视频内容来说，前3秒的话题场景切入，即是吸引精准用户的停留，也是对非精准用户的劝退，第一波流失（即正常流失）都是在前3秒结束的。如果3秒后还在大量流失，大多数都是内容前奏过于冗长，造成无效人群的延迟流失。
一定要警惕的是「毒药流量」，即无效的流量，一旦前3秒的切入点，吸引力了无效人群，会严重干扰算法学习，要么抓取更多无效人群，要么内容反馈较差，无法推送下一级流量池。如果是信息流广告，无效人群会在3秒之后，出现第二波流失高峰，严重影响短视频的转化效果。
信任力（TRUST）：15-25s
内容共创的精髓就在于借势，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信任，最终借KOL的口，完成了品牌从品类定位，到品牌态度，到产品功效的有效传播，并形成有效种草和转化。
在这个时段里，什么样的内容会形成较高的信任力呢？一定是KOL讲自己的故事，经历，甚至是血泪史，「真情实感」越是真实，越是惨痛，越是能够直击痛点，粉丝能够感同身受，产生强烈的情感共鸣，为诱惑力阶段推出的解决方案埋下伏笔。
信任力环节是种草的关键，也是KOL的价值所在，因为每个KOL的故事不同，角度不同，不同KOL的粉丝被触动的点也会不一样，信任力环节实现了内容「小创意」价值的发挥，让这样的价值有机会百花齐放。
诱惑力（TEMPT）：30-50s
如果说信任力环节在埋伏笔，那么在诱惑力环节就该解决问题了。品牌在与KOL内容共创，品牌需要严格把控的，就是诱惑力环节，而其他环节应该是放手与之共创的。诱惑力的环节就是产品Brief的清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，关键就在于产品卖点能否被有效表达。诱惑力环节的几个要点：
第一，首先是量化Brief。
只能有一个「核心卖点」，2-3个辅助卖点加持，核心卖点一定要抓住人心，直击痛点，正如「找到井口，把井打穿」。那种既要也要都要的产品，最后KOL勉强讲完了，消费者云里雾里，可能什么都没记住。
第二，产品要有演示性效果。
强化产品使用效果表现，强化前后效果对比（内容逻辑强化，对比可不直接出现），突出产品卖点特性，让用户强烈被种草，强烈的购买冲动。
第三，代表品类心智、品牌态度的内容，一定不能妥协。
不是说KOL一定都要讲，而是一旦讲了必须说对，并且口径一致。只有这样内容共创都可发散出去，但品牌的灵魂随时都收的回来。
行动力（ACT）：最后3-5s
李佳琦的一句OMG，很多女生根本管不住手，买了很多计划之外的商品，花了不少“冤枉钱”。这里其实有个消费心理学的现象，叫做「心理暗示效应」，人们受到在某种场景的暗示作用时，会确信某种消费机会是对自己有利的，并认为这种机会稍纵即逝，机不可失，失不再来。
在短视频种草场景中，心理暗示效应非常明显，在诱惑力阶段完成之后，如何实现最后的临门一脚，发出「行动指令」，让心动变成行动。
效果广告中行动力的几种方式：
1. 信任背书：KOL背书，如相信我，就这样做。
2. 大促囤货：错过618/双11，再等一年。
3. 感性暗示：OMG、买它。