10年前江小白用情怀、文化收割年轻人，但营销的成功并不能持续。在“种子用户”成为中年人后，江小白发现自己的策略失误之处是没能看到消费人群的成长性。青春难以长驻，曾被江小白启蒙的庞大客群已经步入成熟中年，被江小白忽视的高度白酒才是他们的最终选择。江小白开始抛弃年轻人，回归主流和传统，毕竟嘴刁的中年人可不是一两句文案就能糊弄的。
作者 ｜樊博 徐爱之
编辑 ｜王炜
对江小白来说，日子过得可真快啊。十年一晃而过，曾经喝江小白的群体已近中年。
2021年11月19日，在江小白十周年发布会上，创始人陶石泉发表演讲承认“在过去十年犯的第二个巨大的错误”是“定位的误判”：
“我觉得我自己的反应，整个企业的反应太慢了。我们对于用户真实的变化跟需求完全没有理解得到。因为过去十年，我们始终坚持做低度酒，就是40度的酒为主。那是因为十年前我们刚上市的时候想抓住年轻用户这一批群体”。
十年前初杀入战场的80后陶石泉还没想到这一点，甚至在2017年陶接受《酒业财经》专访时仍十分坚定 ：“我希望江小白和传统继续拉开距离，直到完全脱离”。
彼时抓住年轻用户群体的江小白初出茅庐销量就达10亿元，高光时销量占小瓶酒市场份额的20%；接连拿到IDG资本、天图资本、高瓴资本、红杉资本和Baillie Gifford&Co.等全球范围内顶尖投资机构的投资。
高光的背后是江小白忽视了的重要元素，即用户群体的成长性。
如陶石泉在演讲中所说：原来20多岁的年轻人，十年之后30多岁，原来30多岁现在已经40多岁了。
因此在江小白十周年的时候，陶石泉决定拥抱传统高度酒：“我们对于高度酒的市场需求视而不见，一直不去做高度酒的产品，导致了我们的主流用户流失严重”。
“做更能被大家接受的中国酒，要做成中国酒的‘新世界’，走向时尚化和国际化”，曾经陶石泉的豪言壮语，敌不过用户流失的现实。
52度清香型金盖的推出，意味着江小白决定放弃年轻人。
江小白×卖情怀
江小白成立于2012年。此时受白酒塑化剂事件和八项规定的政策影响，诸多白酒品牌开始走下坡，传统白酒行业陷入万马齐喑的状况。
创始人陶石泉调研后发现年轻人不喜欢传统白酒。这使得他从创立江小白开始，就主打年轻牌，试图将江小白从传统白酒中区分出来。
陶是个酒业外行人，在创办江小白之前他曾在金六福工作数年，负责公关及营销方面的工作。
某位光瓶酒主理人对YOUNG世界说：江小白的成功属于外行破局，他认为“营销和酿酒终究是两回事儿”。光瓶酒指的是酒瓶外没有外包装的白酒，包装简洁，一些大品牌也会推出光瓶酒产品。
“酒是成人的情绪饮料”，白酒营销专家蔡学飞对YOUNG世界解释。
多位白酒从业者认为白酒是一种典型的感性消费品。这意味着白酒在被消费者消费时，首要追求的并非其物理属性，而是跨过这层液体达到的精神层面的满足。
“感性消费”这一概念，由营销大师菲利浦·科特勒提出。指消费者注重购物时的情感体验和人际沟通，以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值的重视胜过对“机能价值”的重视。
直白而言，白酒的口味并非消费者的第一选择，绝大部分消费者购买白酒时，最想获得的是在特定的场景之下享受特定的情绪。
当三两好友玩骰子游戏时，喝的酒的味道可能并没有那么重要，尤其是当它的价格远低于芝华士、马爹利和尊尼获加的时候。
对于白酒而言，品牌的力量大于一切，其次是场景，再次才是口味，“品牌第一，场景优先”，白酒营销专家蔡学飞这样对YOUNG世界表示。
从这一点出发，意味着白酒企业首先要塑造自身的品牌形象，其次是建立自身的消费场景。
传统白酒企业塑造形象的手段，在几十年的积累中，逐渐固化，无外乎追溯历史（事实上蒸馏白酒在中国的历史不过几百年），在哪个评酒会上获得了名次，在巴拿马这类上古比赛中获得金奖，同时还会讲产地，讲文化的故事，喝这类白酒是与身份、年龄、地位相匹配的。
其实江小白也是得过奖的。2017年它获得了布鲁塞尔国际烈酒大奖赛的两个奖项，分别是“江小白Se300”和“江小白青春版”获金奖，“单纯高粱酒”获银奖。
前述光瓶酒主理人在YOUNG世界问及该奖项是否权威时，给予了肯定的答复。他的酒也曾经获得过该比赛的奖项。
YOUNG世界据公开资料检索发现，该奖被称为“烈酒界奥斯卡”，但规则是要报名参加才能评价，报名者要缴纳数千元人民币的参赛费，比赛设有大金奖，金奖与银奖三项奖项，2015年开始增设白酒评选项目。评委来自全球各地，每次约70人左右，有酒业从业者，也有品酒师和媒体人士。
江小白所参加的2017年度的比赛，中国有33家酒企、共47款产品获得了奖牌，大金奖1个，金奖21个、银奖25个。其中获得大金奖的是43度红星二锅头。如果想想该奖的初衷是“帮爱酒人士选出性价比高的烈酒”，那么对获得大金奖的结果就不足为奇了。
面向中年群体的白酒或者洋酒，除口感品质之外，总会塑造一些成功人士的欢聚宴饮的场景，它们似乎是一个未来，标志着某种社会身份或者圈层，对年轻人的吸引力不言而喻，隐约传递的信号是：喝它也会过上同样的生活。如果不能，起码可憧憬、是个梦。
它们的广告画面制作精良，使用稳重、厚实的色调，透着中产阶级的审美：安全、得体、精致。
江小白叛逆，反其道而行之。
江小白的年轻化风潮
虽然没钱没地位，但不会喝酒的年轻人好打发：便宜、微醺就够了。
江小白用三种渠道，彰显自身的年轻化特征。瓶身上的文案，赞助电视剧，电影，综艺和体育比赛，以及“移动小酒馆”。
江小白“表达瓶”的文案，是江小白显著的标签。YOUNG世界关于江小白的问卷调查显示，超过40%的答卷者被江小白的广告文案所吸引。
“也许我们之间，需要约酒一次，来拉近彼此的距离”，“我们共同的回忆，是最好的下酒菜”，“两双筷子两瓶酒，面面相对好朋友”，这些文案，让江小白与过去传统白酒呈现出的“成功人士、中年男人”形象截然不同。
一位白酒专家对YOUNG世界表示，江小白呈现的形象“更像一个文艺青年”。
一位90后则认为“江小白有点杀马特风，并不高级也不文艺，跟现在抖音上的网红歌曲、喊麦文化类似”，透露着贫穷也看不到梦想，“像县城青年喜欢的风格”。
一位在广告公司工作的95后向YOUNG世界总结对江小白的品牌感知时，称其为“好生意，没文化”。
江小白瓶身上的文案，也为消费者创造了众多消费场景。“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”适合宵夜时喝一瓶；“痛、哭、想念的时候，需要安慰”则更符合年轻人轻飘而多变的情绪。
江小白的确凭借这些文案营销获得了业内的好评，“江小白是酒类年轻消费场景的创新者与引领者”，酒类专家蔡学飞这样对YOUNG世界评价。
让江小白与传统白酒拉开距离的另一个环节是赞助，传统白酒热衷于赞助庄重、严肃的场景，如蓝色经典梦之蓝赞助2012年的春晚，古井贡酒赞助2016年的春晚，郎酒、剑南春、衡水老白干等则曾赞助央视众多新闻栏目。
江小白赞助的是什么呢？电视剧《小别离》、《北上广不相信爱情》、《北上广依然相信爱情》、《好先生》、电影《火锅英雄》、《从你的全世界路过》，赞助综艺《新说唱》、《奇葩说》，赞助音乐节、街舞大赛、青年文化节和篮球比赛。
江小白要和年轻人打成一片。
前述光瓶酒主理人认为江小白的年轻化路线很成功，“江小白的年轻化路线是被业内外所认可的，至少在营销策略的层面上看，在现阶段是成功的，并且在短时间内，很难有第二个品牌在年轻化路线上做得比江小白更好”。
年轻形象的品牌内核，自主创造的多个消费场景，让江小白获得了年轻人的追捧。
从2013年5000万的销量，增长至2019的30亿销量。2020年，按照陶石泉在2021年所写的公开信中表示江小白占据0.5%白酒市场份额，也有约30亿的销量。
30亿的销量，已经超过了众多传统白酒品牌——2020年，酒鬼酒的销量是18.26亿，舍得的销量是27.04亿，金徽酒的销量是17.31亿。
江小白×鸡尾酒
一位投资人在小红书上分享了他最初要投资江小白时，跟陶见面的往事。他问陶：江小白是做给谁喝的？陶回答：给不喝酒的人。
如果此言属实，卖给不喝酒的人，这是在品牌启动初期非常取巧也非常有效的定位。同时也解释了，为什么网上的声音绝大多数都是江小白不好喝。那些不喝酒的人，说的是：江小白怎样调制才好喝。
只不过，青春的酒席总有散场的时候，江小白苦心孤诣，想追逐上年轻人的步伐，却发现越来越难玩出花样，而身后又出现了更多系出名门的追逐者。
国内白酒市场的年轻化从2014年开始，出现起势：2014年5月，五粮液集团推出了歪嘴小酒，紧跟着2015年汾酒集团推出了闹他小酒，包装风格颇为接近江小白；到了2018年3月，郎酒也推出了歪嘴小郎酒。
这三款酒的目标受众群体都是年轻人，它们的造型都是奇特、简单，但看起来并不时尚。
在这些竞争对手面前，江小白要鸡尾酒化，或者叫“白酒饮料化”。
继共情文案、赞助青春偶像剧、举办青年文化节之后，江小白在2018年开启了“移动小酒馆”项目。这是品牌为推广江小白Mix混饮系列而发起的线下活动，该活动主要是为推广混饮的方式，教育年轻人如何消耗江小白。
从品牌塑造上来看，它符合江小白年轻化的思路和形象，从产品路线上看，则是江小白为纠正“酒难喝”做出的努力。其试图用混饮的思路，在基酒上加入果汁、雪碧、冰红茶之类的软饮，满足年轻人的口味和需求，淡化自己的白酒属性，产品更贴近鸡尾酒基酒。
江小白移动酒馆是一辆40年代的复古房车，“去哪儿看心情，用酒换故事”。每到一城就摆出摊位，举办混饮派对，酒都是是免费赠饮的。2018年江小白移动小酒馆去了95个城市，举办了103场mix混饮派对；2019年以后，这个项目的具体数据江小白再无披露。
YOUNG世界查阅江小白官方微信公众号发现，对移动小酒馆的宣传物料停留在2018年。检索的网页资讯，关于江小白的宣传通稿，还可看到品牌2019年的计划：计划在全国同时启动36辆小酒馆房车、“落地500场线下赠饮活动”。
移动小酒馆项目负责人对外说“传统白酒辣口度数高，仪式感的饮用场景，在年轻人看来都是不够潮酷的。我们希望以小酒馆城市巡游的方式，让更多年轻人通过江小白混饮接受喜爱中国白酒。同时把一种更简单，更休闲化的饮酒方式传递给更多人。”
网友的批评很多，江小白在十周年的时候连发100条“郑重声明”回应了网友各式各样的批评。
但是不能否认的是，当时江小白肯定不是脑子一热非要让白酒年轻化的。
2014年到2015年，中式白酒混调成为鸡尾酒，被视为时髦风潮。2014年下半年，北京开出了全球第一家白酒酒吧“首都酒坊”，紧跟着纽约也在2015年开出全美第一家白酒鸡尾酒酒吧Lumos.
用白酒调制鸡尾酒，让辛辣苦口的中国白酒有了年轻而时髦的喝法。YOUNG世界查阅某点评平台发现，北京第一家白酒吧，已经暂停营业，最新的评论停留在2021年6月16日。
为让江小白贴近调酒场景，品牌方与亚洲酒吧前50强的庙前三酉合作，打造了创意快闪酒吧Morning，小白！想以江小白清香型白酒合作白酒鸡尾酒。
在某点评平台上，该酒吧336条评论中，出现江小白的评论仅2条。
在小红书上江小白的笔记共有20000多篇，除个位数为营销方面的笔记，其余皆为调酒、喝法的分享。
UP主们发布的是评测和介绍江小白如何调制更好喝，这些喝法包括兑红牛、养乐多、元气森林、雪碧、冰红茶等。
江小白的口味争议
江小白最大的争议来源于口味。
江小白属于低度小曲清香白酒，与如今白酒市场占多数的浓香型、酱香型白酒的口味有着显著的区别，“清香酒，天然比较符合人的味觉。中国人的口味被浓香和酱香驯化了，反倒觉得清香不好喝”，上述白酒专家这样对YOUNG世界表示，江小白所属的小曲清香，“比汾酒那种大区曲清香更让人难以接受”。
蔡学飞对YOUNG世界表示，白酒不存在好不好喝的评量标准：“白酒是风味型饮品，不存在难喝的问题，无非就是口感适应程度不同。”
蔡认为“小曲清香是中国的传统酒品，是酒品类中国际化程度最高的品类。”上述光瓶酒主理人则不同意这种说法。他说江小白口味被批评，与香型关系不大，而是在于江小白不懂酒：“传统工艺不是一朝一夕就能实现的，否则也不会有现在的茅台五粮液。”
上述两种观点在事实上形成了一个壁垒，批评江小白味道的，并不是江小白的消费者。
江小白的特殊，令众多观察者毫不犹豫地发表负面看法。众多自媒体纷纷表示“年轻人正抛弃江小白”，给出的论据是，“江小白的市场份额从2019年的20%下降至2020年的0.5%”，但20%指的是小瓶酒市场份额，0.5%指的是整个白酒市场份额。
显然看空江小白的这个论据并不成立。根据江小白对外公关稿和高管发言稿可知，2017年江小白的销售额达10亿元，2018年超过了20亿元，2019年则达到30亿，2020年因有疫情影响销售额与2019年持平。
很难判定这些自媒体的看空是否影响了江小白的判断，但江小白确实发生了一些变化。江小白似乎不想对年轻人讲什么新故事、分享什么心灵鸡汤了。
江小白的抖音账号，自2019年4月5号发表第一条作品以来，内容始终围绕着年轻的情侣或是年轻的朋友发生的小故事，所请的演员也是年轻人。
直到2021年4月22号发布最后一条与年轻人爱情相关的视频后，江小白的抖音内容画风突变，视频的主角从单纯的年轻人变为年轻人与中年人，原本轻松的爱情、友情话题，也变为了更为沉重的与父母的亲情，员工与上司的关系。
观众对这种变化也有所反应，视频的点赞数从每个视频几千下降至几百，再下降至几十。
江小白正变成自己讨厌的样子
江小白的变化，在去年的9月达到顶峰。
9月28日，江小白推出“十周年特别版（金盖）”。这是一款52度的清香型白酒。推出新品当天，江小白邀请了包括胡永松，梁邦昌在内的白酒专家，对金盖进行品鉴。
江小白的技术总工邵家艳，在新品亮相时公布江小白的第三代酿造技艺，“本味酿造法”，称江小白成立十年来，不断求索和追求“本粮”、“本曲”、“本水”、“本艺”等酿造要素。
这款金盖500ml，售价108元，瓶身上写着“纯如甘露，粮香清甜”。江小白曾邀请了50位品酒师和专业人士品鉴，在横向、盲测了市面上多数畅销白酒（对照组涵盖了市面上200~500元的主流白酒品牌）后，金盖口感肯定票位列第一。
“我们要做国民优质口粮酒，做绝对领先的质价比”，这一次江小白的目标定得更务实了一些。
在金盖推出之前，2021年5月，江小白将技术总工邵家艳推至前台，强调其白酒“国家级评委”的身份。
江小白的种种动作表明，江小白并不像陶石泉宣称的“和传统拉开距离”，在去年，江小白一改常态地彻底拥抱了传统白酒，用传统白酒已经俗套地使用了数十年的营销方法。
陶石泉说：“中国白酒完全可以做出像绝对伏特加、尊尼获加那样的国际化、郭敏华的大品牌，我们也正往这个方向努力。”
十年之后的江小白幡然悔悟，决定回归传统。
矛盾的是，最初陶石泉对外的说法是因为发现年轻人不爱喝传统白酒所以做了江小白。这是否意味着江小白要变成曾经讨厌的样子？还是意味着江小白其实根本不懂年轻人想要什么？
一个白酒品牌因为自己曾经用户群体长大了、成熟了，也要跟着去做成熟用户需要的白酒，那的确是品牌定位不够坚定，是彻底地放弃了曾经的初心。
但这一切在外界喧闹的“江小白不好喝”的评价声中，随着金盖上市，不可逆转地开始了。
日子过得太快了，但江小白和陶石泉已做好了准备：抛弃年轻人。