# DPIS大咖采访 #
第1篇
深化精准数字化营销，赋能药企业务转型
采访对象：APO事业部负责人/副总经理 孙超
采访企业：梅斯医学
孙超 APO事业部负责人/副总经理
医学专业，北京大学光华管理学院MBA。
拥有20余年医药行业管理经验，服务于国内超大型医药商业上市企业及国际排名前10位的外资医药企业，担任高级管理岗位。擅长团队组 织结构搭建、市场策略制定、公司筹建规划等，对政策、数据、信息分析处理能力强，拥有大量医药行业及投资行业人脉。
01.
如果用五个词总结医疗行业的2021年，您认为是哪五个关键词？
第一个关键词是：集采或VBP。
截止到2021年，国家一共进行了6次集采，据数据统计，每年给国家节约了1160亿元，极大减轻了国家医保财政压力。
集采从纯内资参与，到第3第4批开始外企逐步参与。从第5批集采开始，产品从片剂口服产品增加到了注射产品。
2021年国家对生物药和中成药也进行了集采了试点和尝试，包括第6批的胰岛素，引起了行业内比较大的震动。因此不管产品是否进集采，都需要进行营销渠道和方式的创新。
从最初的试点到现在的VBP，可以看出国家对药品价格的总控已经走向了常态化和制度化，引起了药企的剧烈变革。
第二个关键词是：国谈。
自2018年医保局成立之后，国家已经进行了4次国家药品谈判。据医保局数据统计，通过谈判降价和医保累计为群众减负了2400亿元。此外通过国谈，很多罕见病及抗癌药直接被纳入医保，提高了患者的用药可及性，降低了国家的医保负担。最近一期广为传播的的医保谈判，使渤健的网红药SMA从原来的70万元一支，降价到38,000一支。
医保局在2021年公布了历年医保谈判的结果。医保局总共对117个药品进行了谈判，谈判成功药品94个，总成功率83.4%。另外在全国医保目录外的85个独家药品谈成了67个，成功率78%，平均降价达61.71%。
2021年的这次谈判，可能为患者减低超过300亿左右的支出。这些动作可以看出医保局近期不会有很明显基金支出的增加。国谈持续到今天，各大厂家的痛点已经从医保准入发展到如何在地方落实医保政策，加快准入。
第三个关键词是DRG/DPI。
如果说带量采购解决的是医院准入的问题，那么DRG和DIP则是在出口处把关。通过疾病分组和分组系数来设定指标，可以很好的对院内处方，以及病人进行管理。
按照十四五规划以及三年行动计划，预计在2024年年底全国统筹地区全部开放第二季第二批付费方式改革工作。到2025年底， DRG/DIP支付方式将在所有符合条件的住院服务的医疗机构实现全病种医保基金的全覆盖。
随着这一目标的逐步推行，公立医院机构的用药、耗材诊断，甚至医院的定位运营都会遵循第二批的计算逻辑，形成精细化管理。
第四个关键词是数字化。
和其他行业相比，医药行业的数字化起步很晚。但是从全球层面来看，数字化已经进行了很久，也取得了不错的成果。
根据普华永道早前公布的一项针对欧美150多个企业高管的调查，90%的欧美企业已经广泛进行了数字化的推广和试点，作为营销的手段和工具，并且有65%的企业希望或者更加愿意在未来对数字化增加投资。
中国市场数字化的比重从2018年的0.8%，到2022年的2.3%，并且在2025年将增加到11.4%。按照药品7000-8000万亿的市场体量，11.4%的占比非常高。所以数字化营销及精准学术推广未来是一个非常好的赛道。
最后一个关键词是新冠疫情。
虽然中国的疫情管理的很好，疫情还是给日常工作带来了挑战。为了应对挑战，不管是全球还是亚太地区，医疗行业对数字化的重视程度都在逐渐加深，很多公司都建立了数字化团队。
梅斯在下一步的工作开展当中，也会借力于传统的业务形态，依托先进的数字化工具，跟外资企业和有需求的国内的大型企业进行合作，做好精准化的数字营销和数字化的临床研究工作。
02.
您认为，新的一年医疗行业营销趋势如何？
我觉得在2022年数字化营销将持续发展。
中国市场的数字化应该是从2014年开始。当时各个企业平台逐步推出了数字化营销的理念，从传统的医药销售代表发展到虚拟代表。随着沟通模式的升级，当前更加注重沟通的个性化、高效、学术化和精准。
最早的数字化如虚拟代表更关注一个点，但是逐步进行了由点到面的升级。就梅斯的而言，我们希望构建一个以患者为中心的营销生态圈，把医生、患者、企业和梅斯都纳入这个体系。
通过打造以数据为核心、以数字化营销模式的平台闭环，帮助药企对医生进行职业教育和培训，对患者进行挖掘，并成为药企和医生及患者沟通的桥梁，进行疾病领域以及治疗方案的科普。
03.
可以分享一些去年梅斯医学合作过的经典案例吗？
回答您这个问题之前，首先我们来看看梅斯的一些基础数据。目前2022年全国的注册医生是410万，梅斯网站上注册的医生会员多达340万，将近有百分之80%的医生都跟梅斯有过互动。
另外是我们的技术数据库。梅斯现在是一家670多人的公司，有200多位同事是医学博士出身，这个数字远远高于我们的同业公司。
2021年，我们服务的论文数量接近6000，外部与自办直播近400场，听众达几十万人次。
我带领的团队叫APO（Academic Promotion Organization)，即精准数字化营销团队。我们团队去年开展了很多有益的工作。
案例一：是和某家企业合作的抗结核病患者管理。
都说结核病是穷病，发病区域更多是在偏远地区，且患者的收入较低，如果没有更好的治疗手段，患者宁可放弃治疗。但是我们通过对医生的远程管理，以及与企业地面队伍的互动，实施了抗结核药在县域市场的患者管理，用最短的距离和最有效的手段，帮助患者完成最好的治疗。
案例二：是帮某罕见病企业的新上市产品寻找患者。
罕见病最大特点是诊断难，患者少。我们结合了疾病特征协助企业做了初筛的量表，同时发动相关容易接触到疑似患者的科室，进行了前期量表的设计和收集。
企业给我们的KPI是3个月找到1个患者，截止到目前，我们一共找到12个疑似、3个确诊，这对于罕见病来说是相对快捷的结果。因为患者家庭条件不是特别好，我们内部发起了捐助的爱心活动。春节前我们还可能去患者家里家访，把企业的关怀带给患者。
案例三：帮某知名外企的普药在广阔市场进行营销推广。
我们启动了呼叫中心的虚拟代表团队，用协会和基金会的形式线上招募医生入组。等医生入组之后，我们针对目标医生实行了产品知识以及疾病特征的软文传递。引起了非常好的反响。
厂家给的 KPI是在原有的基础上再增加500多名医生，项目实施到现在我们已经找到300多位，相信今年应该能完成 KPI。
刚才讲的这三个案例充分说明我们可以承接 C端和B端的服务，并实现营销结果的量化。要做好数字化营销必须具备三个硬性指标：
庞大的数据库，包括医生资源，前沿的医学信息资源等先进的远程管理技术，由于医生分散在各地，甚至是偏远地带，人工成本高，效率低
先进的线上工具。
工作人员的专业性。刚好梅斯就具备这三个条件。这给我们带来了更多的合作伙伴。
04.
未来梅斯打算从哪些方面升级你们的产品或服务，从而更好的地赋能药企和医生端，以及更好的惠及患者？
其实梅斯的业务分三块：
数字化的临床研究
数字化的医生职业成长培训
数字化营销，就是我之前讲的APO
未来我们计划在保持原有的学术资源下，聚焦于数字化营销工作。通过构建全新的内容发布平台与SCRM等数字化通路降低成本，提高精准触达的能力。
针对药企目前关注的如何清晰衡量数字化营销成果，我们也提供了相应的解决方案。其实数字化营销可以分为过程结果和实际结果。针对过程结果，我们会统计医生的阅读量，回复率等过程KPI。
结果KPI可以从量化销量的角度去评估。第一可以从时间的维度对比。第二，针对有人有量市场，有人没量市场，以及都没有市场，我们可以制定不同的解决方案。
未来APO的业态会根据客户的需求提供单打和双打服务。单打提供线上虚拟代表“空军”服务。双打模式有两层含义：
我们会和企业的销售团队进行日常的沟通，包括周例会、信息的传递和响应机制、负责人以及我们总结会等。
我们提供梅斯的“空军”加“陆军”服务。对于人工成本较高的企业或偏远地区，我们会协助企业做地面部队的匹配。结合我们现有的资源和厂家的需求，定制不同的业务模式。
05.
您觉得和同业其它公司来说，贵司的差异化优势体现在哪里？
其实数字化营销赛道的准入门槛不高。只要具备IT技术和医学网站就可以进入这个游戏。但是现在越来越多的企业会关注过程KPI的真实性，同时会要求供应商提供最终结果的量化标准。
说到真实性，我们本身是医学专业公司，所以在学术资源领域，目前来看我们的同业公司没有可比性。第二，梅斯在20多年的成长历程当中，已经梳理了一套完整的医生端服务机制。无论是对于医学论文的要求，临床实验的要求，还是对市场拓展的要求，我们都有稳定的服务模式。
梅斯通过发掘客户的需求，进军APO赛道。我们在提供专业的学术知识的同时发现我们跟医生的粘度也很高，我们的APO模式是随着客户的需求应运而生。
梅斯原来是一个医学公司，现在往市场方面转型。同业公司是其他方向往医学方面转型。在满足客户真实的医学知识和帮助方面，我们的时间和内容成本远低于同业其它公司。
06.
2022的新年即将到来，分享几句对医疗从业者的新年寄语。
其实我本人从业20多年了，可以说我们这批人见证了中国医药市场的变化。
随着生命科学在医药方面的突破、新产品的涌现、国家对医药政策的深化，我们需要重新审视这个行业和我们的工作。作为医药人，我们需要以患者为中心，以医生的协助和服务为中心去开展工作。我们要积极响应国家政策的引导，配合国家和企业去开展各项市场工作。
同时我们可以看到在国家政策的影响下，很多企业都开始改变自己的营销模式，或者是把更多的新产品推向市场，这对于人类的健康是很大的利好。
所以我希望我们公司及我本人能够和这些前瞻性的医药公司有的更多合作机会，为整个医药行业做贡献。
最后基于我对政策、对药企的研发领域，以及对于未来发展趋势的了解，我相信医药市场的前景非常广阔，未来也会出现很多创新性的产品和服务。