本期导读
兵法有云：先胜而后战。GP们的募资也应该达到这种境界，练就破募式！
作者丨范译阳
兵法有云：先胜而后战。GP们的募资也应该达到这种境界，练就破募式！
1.审时度势，抓住钱
万物皆有周期，在事物周期之中，总有无法抗衡的因素对事物本身或存在的环境造成影响，金融业周期也不例外，在金融业周期中，市场上钱多钱少直接决定了投资市场的资金量。
2018年资管新规后，流入一级市场的钱少了很多，打压房地产和城投债，非标市场的钱也少了很多，而钱的总量还在超发印钞，开放科创板以来，二级资本市场成为最大的获益者。
2020年很多人在股市上赚了很多钱，部分人把赚了的钱拿出一部分投到一级市场和房地产市场，但总量终归是有限的，能够覆盖到的也只能是头部GP，或者其它超高净值人群所能Touch到的领域。这也侧面反应了募资“无机构不富，无个人不稳”。
而2021年却截然相反，二级市场先是板块轮动，后是普遍回调，剔除新能源概念股，所有股票都跌的很惨，尤其是医疗股、茅台！当牛散被套牢，也就没有闲钱投资一级市场，因此一级市场也哀鸿遍野。
一个直观的感受就是上游LP干涸，直接影响到GP圈，人才也出现波动，向上下游流动。几乎所有政府引导基金和母基金都在自己人才储备足够的情况下开始做直投，至少也要跟投和反投。在大周期下，也只能选择大海捞针。兵法有云：故善战者，求之于势，不责之于人，故能择人而任势。
审时度势，顺势而为，要在鱼多的时候捕鱼，鱼少的时候织网，寻找适合的新时机。疫情以来美元超发了几十万亿美元，要分销到全球，让全球为他买单，而中国更有其战略意义。不过美国在金融上早已开启新一轮的金融暗战。实际上，这个时候80%的GP都没有意识到而错失机会，10%有意识但没能力，8%有意识有能力但没有实力和信任，只有2%的GP拿到美元的大钱，一拿几十亿，成为美元的白手套。
2.青春期的GP，募资更简单
机构的青春期如同生命的青春期一般，充满活力与干劲。大多数机构的第一支基金，都寄托了创始人满满的期望，拿出自己的生平所学，把最好的项目拿出来投。用自己几十年的信任关系来募资，但由于初入行业，在未积累到品牌和人脉等资源的情况下，一般均是以募几个亿的小基金为主。当然也不乏有例外的情况，只是这种势能大的个例并非是常态。
募投管退就像飞轮效应，要不断的转动飞轮、互为推进。一两年后，当第一支投基金过了投资期，就可以开始筹备第二支基金，投资的项目也能作为第二支基金募资的背书，募资金额相比首支基金也将有明显的增长。四五六年后，第一支基金进入退出期，于是第三支基金有了更充足的条件，甚至可以冲刺来募集20亿，第四支冲刺50亿……GP迎来来自己的青春期。
每个机构都有自己的青春期，并在青春期后完成跃迁。当机构募集了超大基金后一般都会开始膨胀。如果在资金量骤增后，过去的投资体系和逻辑没有与时俱进，就会让收益平平。最后赚carry的光环不在，沦为赚fee的大资管平台。
弘毅曹总说：每个优秀的投资人都有属于自己的时代，但也就7-8年是最风光的，正好的大势，正好的年纪，正好的平台，正好的资源积累，正好的退出时点……。
社会在不断变化，行业从业人员也将经历时间的淘洗，当年龄逐渐老去，思维也相对固化，对市场变化和敏锐度的捕捉几率也将变小。如果总用过去的成功经验和投资标准来衡量现在的项目，就等于是刻舟求剑。而用制度来做平台型GP，搭台给有能力的年轻人唱戏，既能给年轻人机会，又能让GP的投资能力不断进化。投资本就是一场戏，你方唱罢他方登场。
往往投资人成名后都会逐渐远离一线，开始偏向管理，长江后浪推前浪，一代新人换旧人，这就是江湖。每过几年都会有新的GP在青春期，募资相当容易，比如2020年的钟鼎，2021年的源码。所以IR最重要的工作其实不是找LP，而是找到青春期的GP。
3.跟上节奏，说服LP
募资工作分三步，找到他（大数据），说服他（影响力），服务他（参与感）。募资不是一个人的事情，必须要团队配合，核心是要做到销售分级，客户分层，LP要看团队专业性和项目资源。
销售分级：就是不同LP层级的人对应不同GP层级，老大对老大。有的机构是投融分开，投资的人相对有话语权，且不太配合募资端。募资负责人通常是一肚子委屈，最后甚至干脆脱离团队，自己募资来单干。
客户分层：按流程一般会分为潜在客户，前期沟通客户，立项前，尽调，投决，签约打款各个阶段。每个阶段的工作能力要求不一样，签约打款阶段，要快，以免夜长梦多，协议打款流程要专业，细致；投决阶段，关键人要做关系，不能前功尽弃；立项及尽调阶段，要细致，材料反馈要快；立项前期阶段，沟通要勤，反馈要快，判断概率；前期沟通阶段，新客户开发要专，不用广撒网；潜在客户长期跟踪，要有规律；不可能的客户，不要浪费时间。
4.一票定生死
募资中，需要细化不同阶段需要花费的时间和经历。真实的工作是70%的时间要找到客户或让客户找到你，并建立信任，靠的是勤奋。真正的销售在见面之前已经开始建立基础的沟通。当遇到时才开始推销，就已经落后了。在销售之前，需要提前埋好伏笔，让自己赢在起跑线上。
筛选匹配客户，靠的是真诚，10%的时间要深入沟通，挖客户的真实需求，真心的帮客户解决他们的问题和诉求，而不是一味的卖产品。
10%的时间要详细介绍公司和基金产品 ，靠的是业务熟练，业精于勤荒于嬉，还是得勤奋。史上最强销售雷义曾说：了解自己的产品，目的是为了找到自己的产品和用户需求的匹配点，了解得越多，越容易找出匹配的点，成功率也就越高。对于自家产品的了解是永无止自家，知道得越多越好。
业务熟练是建立在勤奋之上，知道所在机构所有项目的投资逻辑，行业分析，同类公司的对比，其他GP的投资项目和逻辑，为什么投……如果对所有市场上项目的情况都了如指掌，信手捏来，那能力是可以超过100%的IR，90%的投资合伙人，甚至超过你的老大。
所以初级募资卖项目，中级募资卖公司品牌，最好的募资是卖自己。
10%的时间要放在push一轮一轮进展和关键节点上，才能保证一个客户的70%销售成功概率。而整体客户成单概率值在10%以内，所以要不断的算概率，并深入跟踪。
而关键节点只占所以过程的千分之一，但起到的作用确实至关重要，一票定生死。所以在关键节点前一定要做好充分的工作。不的就前功尽的。
5.地域造就逻辑差异
地域不同造就圈层差异，不同地域背后的文化和信任关系也大有不同。古往今来，不同地域成就了不同风格的商人，京商的贵族性，政治味道很浓，攀关系，好面子，有文化……；沪商的海派买办性，精明，重利益少义气，重细节守规矩……美元和人民币的逻辑也是完全不同的。
6.善用人脉，资源关系输出是顶层
雷义说：要把顾客当学生，而不是上帝，品牌是老师，顾客是学生，老师要辅导学生完成一门功课，如何买到最合适的商品？所以我们要的是专业主义。
人脉关系并非吃吃喝喝，要把握与LP之间的度，做到基金产品输出，还要做到顶层投资认知输出，最顶层的是做到资源关系输出来交朋友。
7、突出亮点，寻找机会
不同LP的属性与需求不同，配置策略也有所不同，募资时要抓住与自身机构匹配的LP，从投资逻辑、管理规模、品牌属性等层面与自身匹配。比如小基金想要拿到社保基金、保险资金就比较困难。市场化资金是所有GP都期待的，但毕竟狼多肉少，市场化资金挑选GP自然也更加严苛。
好的GP是需要拥有自身独特的亮点，才能在千篇一律的机构中脱颖而出，成为LP感兴趣的那一个。毕竟头部GP想要募集社保、保险、国家级母基金更容易。
8、GP综合能力决定募资难易
前面只是策略，重中之重还是要看业绩、人品等，募资难易一定是一个GP所有能力的综合体现。
9、团队合作
冯仑说：现代战争发现战争成本主要花在找目标上，花很大代价找到精准目标，然后执行非常短促有效。一旦目标精确，成本极低，战斗可以快速结束。
IR在前线找到目标，后台需要快速有效的跟进和响应。平台要的立什么样的的销体系，才能让客户资源最优化？（基金规模增长，资金结构优化，客户忠诚度增加）才能使员工募资效率最大化？（单兵作战能力，团队协作优化，组织机制变革）。
要建立LP生态圈，销售型募资是射杀一只静态个体目标的鸭子，若没射准，LP有可能就飞了；营销型募资是在地上撒谷子，培养动态整体氛围来吸引LP的关注，再用专业和业绩把LP粘住，所以基金的募资要在战略上布局LP生态圈，然后进行单点突破。
独孤九剑有五剑境界：第一层，利剑无意，厉刚猛，无坚不摧；第二层，软剑无常，无坚不破，唯快不破；第三层，重剑无锋，大巧不工，管他万法来，我只一剑去；第四层，木剑无俦，飞花摘叶，皆可伤敌；第五层，无剑无招，无剑胜有剑。
巴菲特能到第五层的无剑无招，浮存金模式不用募资。红杉高瓴等打机构也许到了第四层，只要张磊沈南鹏在，IR不管是谁，皆可伤敌。大多数GP应该做到第三层，对自己真-不纠结，对别人诚-不虚伪。待人以直-不会为了做工作的压力，赚钱而忽悠客户。芒格的三个建议:别兜售你不相信的东西,别为你不敬佩的人工作,别和你不喜欢的人共事.要满足这三个条件简直是奢侈。*本文仅代表作者个人观点。