撰文 | 陈昊、吴雪
编辑｜Clink
出品｜汽车产经
去年12月，在一汽集团的一纸任命宣布郭永锋出任一汽-大众副总经理（商务）兼一汽-大众销售有限责任公司总经理、党委书记之前，外界对这个名字是充满陌生感的。
虽然一毕业就进入了一汽集团，但一直在人力资源、数字化等支持性部门工作的郭永锋，此前极少出现在媒体报道之中。
以至于任命宣布后不少人质疑，这个从未有过营销岗位经验的“80后”，究竟能否承担起带领第一大汽车销售公司继续向上的重任？
更何况，此时的一汽-大众，正处在“大象转身”的关键时刻。
2021年7月17日，一汽-大众在成都举办了一场年中媒体沟通会，郭永锋上任以来第一次直面媒体深度沟通。
一个多小时的沟通，郭永锋人如其名，展现了年轻管理者特有的锋芒，以及对数字化时代车企营销的前瞻理解。
比如，他提到三年前在数字化部门的一件事。
“当时帮着销售公司建数据中台，发现没有人跟我要数据，大家对数据的整合、分析、使用是不足的，敏感性也不够。”
郭永锋认为，这是因为当时的数据和用户传播是割裂的，并不是真正的用户导向。
此时，我们似乎有点理解了，为何徐留平当初选择完全没有营销经验的郭永锋，出任销售公司总经理这个重要岗位。
“所有的玩法都要看数据”
“我刚来的时候第一次开会，业务部门说大众品牌库存深度是1.3~1.5。我说丰田的库存深度是0.6，大众品牌为什么库存这么高？业务部门给我讲了一大堆理由，说这主要归咎于我们的生产体系和管理流程难以达到日系品牌那么高的精益性。”
半年后站在沟通会现场的时候，郭永锋说，“现在我们库存深度是0.3。”
库存系数的降低，只是郭永锋上任以来推进”数字化驱动精益管理“的结果之一。
在出任一汽-大众销售有限责任公司总经理之前，郭永锋的上一个岗位是在一汽集团的数字化部主持工作。
这样的工作经历，加上信息与计算科学专业的学习背景，让他比大部分管理者更相信数据的作用，对数字化工具的运用也更为灵活。
在郭永锋看来，如今是一个完全可以做到以数据、以技术为驱动的时代。“所有的玩法都要看数据”。
在一汽-大众上半年的变革中，郭永锋坚持一切都要有体系、数据做支撑，并以此来完成“以用户为中心”的最终转变。
一言以蔽之，就是以数字化驱动精益管理。
以经销商管理为例，郭永锋提到了这样一组数据：曾经用户下订单到新车到达经销商租展中心交付给消费者，需要50天左右。而到5月份时，这一时间已经基本缩短到了35天左右。
由于涉及到大规模的资金占用，这一时间的缩短对经销商和厂家而言十分重要。而这一时间缩短的背后，是一汽-大众最新打造的MEP（经销商多功能生态平台）系统的应用。
据介绍，MEP打造了7大端到端旅程，覆盖线索下发、订单、交车到售后进厂等全业务环节。为打造这一项目，一汽-大众投入了六个部门共300余人，历时19个月，从5月20日开始在全网铺开。有了这一工具，整个业务环节可以提升30%运营效率，是“人、货、场”的超级连接器。
此外，针对线上直播线索跨地域的问题，一汽-大众有一体化的BI分析平台，可以实现总部-区域-经销商各业务数据分析口径的统一与数据打通。
为提升线索邀约进店的成功率，他们有线索智能外呼系统；在试乘试驾阶段，他们也有相应的数字化工具提升效率。
在营销方面，一汽-大众也有一系列的营销工具，和数字化的解决方案。例如：
营销自动化工具，可以基于用户数据自动执行运营策略，推动用户向旅程的下一阶段持续转化；
内容管理平台，可以集成品牌的所有营销素材管理保障触点内容的高效协同，沉淀品牌内容资产；
触点中心，可以整合私域触点的所有对外展示资源位，避免了开发重复对接工作；
……
而这一整套方案，郭永锋将它概括为——数字化营销新基建，其在一汽-大众营销变革中的地位可见一斑。
“用户为中心”的真正逻辑
“我们现在所有的触点，包括传播，都可以精准地分析、洞察到客户为基础的需求。比如我们产品的造型、颜色。……我们还可以通过系统看我们的潜客画像、车主画像，或者实时查看我们车跟竞品相比，客户有什么不同反应。”
相比许多传统车企“治标不治本”肤浅地模仿蔚来、学习新造车，郭永锋认为实现“用户为中心”，需要使用各种方法、工具（比如“数字化营销新基建”），去洞察、满足新的需求趋势。
而对于一汽-大众这样的传统车企，向用户型企业的转型，还意味着对原有体系的革命不能手软。
以满足消费者多元化需求趋势的生产定制化为例。
郭永锋说，一旦涉及到个性化，订单匹配、资源筹措、物流运输，还有要兼顾成本的情况下，延续原来的体系都是不行的。
“需要做到从订单到交付的整个流程的定制化，叫OTD。”郭永锋认为，“这代表着车企在另一个赛道的竞争。"
而且对传统车企来说，这可能是所有流程体系改造中的最大挑战。郭永锋承认，“想变化，实际上很困难”。
尤其对于像一汽-大众这样体量巨大的传统车企来说，个性化订单系统的打造或者改造，无疑是巨大的工程。
尽管如此，郭永锋也对自己的团队提出了不低的要求——今年的要求是，客户可以直接在线上平台下单、进行个性化定制，订单量要接近于整体销量的10%。
这就意味着，一汽-大众需要建立全新的订单交付流程。
除了订单体系的进化，围绕“用户中心”这个核心，一汽-大众整个的组织架构也进行了调整（如上图）。
“现在一汽-大众已经没有市场部这个部门了，现在这个部门叫‘用户运营中心’。”
郭永锋说，这是一个从年初开始尝试的组织机构变革，7月16日刚刚正式宣布，但这个用户运营中心已经在赵英如的领导下内部运行了几个月。
“现在已经验证了我们的策略调整是非常有效的。”比如，郭永锋说，现在一汽-大众的声量排名行业第一。“但在我刚来的时候，还有很大提升空间。”
ID.系列，大众的转型晴雨表
但不论是“以用户为中心”的理念转变，还是数字化驱动的精益化管理，郭永锋和一汽-大众变革转型的成绩，最终都需要体现到终端，尤其是代表大众转型是否成功的ID.系列的声量和销量上。
而这次活动也并非一个单纯的首批交付那么简单。与造车新势力的做法类似，一汽-大众第一次将整个活动打造成了为期一整天的“ID.DAY科技乐享嘉年华”的形式。
在这场活动中，车主被放到了最重要的位置上。在活动现场，也随处可见一汽-大众车主志愿者的身影。
虽然具体到活动组织上，郭永锋也坦言，“与预想中还是存在一点偏差”，但对于一汽-大众而言，也算是迈出了第一步。
据郭永锋透露，接下来在ID.系列的营销上，比如跨界合作层面，他们还会尝试更多此前从未有过的创新。
这一点，郭永锋很清楚，但从另一组数字看，郭永锋觉得ID.4还有很大潜力。
“今年3月份麦肯锡的报告显示，大部分企业的第一款新能源产品，从交付到上量，最少要花12月的时间。”
郭永锋说，ID.系列推出四个月后到6月份时其月销量达到了1900辆，爬坡速度并不慢。而这个月，一汽-大众ID.系列的销量目标是达到3000辆。
“最近还有一个奇怪的现象。”
郭永锋认为，这就是产品在规划和设计上是迎合了客户需求的结果。
“我会继续把1/3的时间放在电动车销售上，把策略不断地打磨、迭代。”
写在最后
6月底，郭永锋专程跑到成都，到宝马新开业的第一家未来体验店，近距离观察豪华品牌如何做用户服务。
沟通会上，郭永锋不断自信地输出自己对市场颇具洞察力的观察。但同时又不断表达，许多问题还有深入探讨的空间。
从中，我们看到的是一个年轻的管理者对时代变革的积极探索和拥抱。
而不管是这位上任仅半年的年轻管理者，还是对于刚刚上市两款ID.车型的一汽-大众而言，一切其实才刚刚开始。
最新数据显示，今年1-6月，一汽-大众总计完成销量超过107万辆，稳居车企第一的宝座。其中，得益于数字化驱动的精益管理，上半年一汽-大众的集客提升了53.9%，曝光成本和线索成本也大幅下降。