本报记者 党鹏 成都报道
川黔交界，赤水河两岸狭窄的公路上，熙来攘往的客商大多为酱酒而来。
“因为今天天气好！”3月19日，在“郎酒庄园与世界级酒庄同行——青花郎战略定位升级发布会”上，郎酒集团董事长汪俊林解释为什么选择这一时机进行战略升级时表示。随即，他补充说：“青花郎战略定位升级其实是水到渠成的事情。”
2017年7月15日，青花郎新战略发布：“中国两大酱香白酒之一。”随即，该战略一度引发白酒行业的争议。经过三年多时间，郎酒提出了新的战略定位：“赤水河左岸，庄园酱酒。”此举被行业解读为郎酒放弃跟随茅台战略，选择自己的特色。
“郎酒的战略升级意味着青花郎已经完成了高端酱酒的品类占位，特别是郎酒庄园建成之后逐渐摸索出了一条符合自身高品质发展的路径。”白酒行业专家蔡学飞对《中国经营报》记者表示，回归品牌本身特色，并且在具有唯一性与稀缺性的郎酒庄园之上建立新的高端品牌形象，可以说是郎酒摆脱固有茅台酱香认知，打造各具其美、各美其美新营销体系的一种蜕变，重新建立属于郎酒的高端酱酒品牌形象的重要举措。
实际上，近两年酱酒热潮已经愈演愈烈，成为资本和行业关注的焦点赛道。相关统计数据显示，2020年中国酱酒实现产能约60万千升，以占白酒行业总产能8%的总量，实现了约占白酒行业利润1585亿元的39.7%。与此同时，在酱酒主产区的赤水河两岸，以仁怀市和古蔺县为主的两地政府，已然加快酱酒产业的布局。
用酱酒定义白酒庄园
“站在这里，北京是偏远的，上海是偏远的，所有的地方都是偏远的。”在十年前，著名作家贾平凹在《二郎镇》一文中如此描述。
如今的二郎镇，已然成为赤水河左岸最热闹的一处：一座历经13年建设的白酒庄园已然成型。据悉，这个投资高达200亿元，集参观、独家、品酒以及销售功能为一体的郎酒庄园，已经成为郎酒的另一大核心竞争力。
汪俊林介绍，在十几年前，他到欧洲参观葡萄酒庄，就被深深地吸引住了，虽然葡萄酒行业拥有众多世界级酒庄，但拥有千年文化历史底蕴的中国白酒，却自始至终没有一座酒庄。
记者注意到，此前酒庄文化主要集中在葡萄酒酒庄。2014年，在中国酒业协会主导之下，联合了泸州老窖、花冠集团等国内数十家知名白酒企业成立“中国白酒酒庄联盟”，但在行业人士看来更多的是酒厂文化。
“从2008年开始，我们积极向世界顶级酒庄学习，并投入大量人力物力财力，用于提升郎酒产品品质、改进郎酒生产环节、改进储存老熟环节，以‘生、长、养、藏’为脉络，打造世界级酒庄为载体，塑造世界级产品。”汪俊林表示。
在2020年4月，随着郎酒庄园投入运营后，当年就有近10万名消费者走进郎酒庄园，实地体验感知青花郎独特的品质文化。
“郎酒庄园的震撼呈现，是郎酒发展史上极富意义的一个章节。生产、体验、消费的边界被打破，传统意义上互不关联的三者，在郎酒庄园得到和谐的统一。”中国酒业协会名誉理事长王延才表示，此刻，我们所处之地，既是郎酒年产4万吨酱酒、储存13万吨老酒的“展示窗”，也是一年可接待10万人次以上的“会客堂”，又是购买品鉴洞藏陈酿庄园酱酒的“热力场”，可以说，郎酒庄园现已打造成为功能完善、体系完备的中国第一白酒庄园。
汪俊林表示，郎酒庄园目前已构建起以“生态、酿造、储存、品控、体验”为支撑的五大体系。“所以，我们将郎酒庄园介绍给广大消费者，将青花郎的定位升级为庄园酱酒。庄园因青花郎而生，青花郎因庄园而长。”
“两大酱香”到“庄园酱酒”战略升级
“在云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。”2017年，郎酒为高端产品青花郎发布“中国两大酱香白酒之一”的战略定位，广告语引发白酒行业尤其是贵州酱酒企业的争议。
“‘中国两大酱香白酒之一’，这个定位是如何来的，如何发挥作用？这个战略定位是在1984年国家级品酒师评出来的。当时评选了十三大名酒，郎酒至少和茅台从品质、价格、产量等各个方面都是一个量级的。”特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆解释说，郎酒一直着力于回归历史价值的工作，就是致力于把青花郎这样的好产品让更多的消费者品尝、了解和接受，从而改变和丰富他们的生活。所以，“中国两大酱香白酒之一”这个战略定位源自郎酒本身的历史与基因。
随着争议的日渐弱化，郎酒做出了很大的创新变革，发展驶入快车道，2018年销售额回归百亿阵营，并构建出“一树三花（即郎酒旗下拥有酱香、浓香、兼香三种型）”的产品结构。
“2017年，青花郎发布‘中国两大酱酒白酒之一’的战略定位，事实证明，青花郎的战略决策是精准而有效的，短短三年时间，青花郎已经站稳千元核心价格带，成长为中国高端酱酒的品类代表。”蔡学飞表示。
记者注意到，在高端白酒的千元价格带，目前竞争激烈。除了飞天茅台之外，包括五粮液、青花郎、1573、内参、国缘、红西凤、白云边1952、习酒君品等多个品牌。但是在终端市场，能够在千元价格带真正站稳的品牌却很少。
“很多酒企就是为了对标飞天茅台，进行千元价格段的站位，实际销售情况没有参考意义。”白酒从业人士张皓然表示，尤其是在酱酒领域，很多酒企借助酱酒热推出每瓶1499元、1399元的价位，但是品牌和品质根本无法支撑，只是为了高端而高端，以此拉动其中低端白酒。
相关数据显示，2017～2019年,以青花郎为代表的高端产品和以红花郎为代表的次高端产品在郎酒营收中的占比分别为40.09%、51.46%、64.07%。目前，青花郎经过几次调价，定位为1499元/瓶，网上实际交易金额最低为1119元，已然在千元以上站稳。显然，青花郎借助“中国两大酱香白酒之一”的定位得以快速成长。
酱酒品牌营销专家刘亚伟表示，如今郎酒已脱离茅台跟随战略的阶段，通过硬实力加持郎酒庄园，提出庄园酱酒这个是基于酱香型白酒圈层营销的属性，走庄园酱酒生态发展，这是与茅台跟随战略完全不同的一条独立的品牌打造路线，重产区、重体验，以此打破圈层实现传播效果。
赤水河两岸酱酒版图重构
赤水河谷作为一条酱酒谷，这里聚集了酱香型白酒80%以上的产能，同时也包括了大部分的强势酱酒品牌，以营收产出计，超过1300亿元。
在赤水河右岸，以茅台镇、习水镇为主的贵州辖区内，已成就了包括贵州茅台、习酒、国台、钓鱼台、怀庄、汉台、夜古郎、金沙回沙酒等多个酱酒品牌。按照规划，仅茅台集团旗下，未来将形成茅台酒、系列酒产能各5.6万吨，以及习酒产能5万吨的产能，此外还有多家酒企也在进行扩产。
根据近日贵州省工业和信息化厅正式发布的2021年“千企改造”工程省级龙头和高成长性企业名单，茅台、习酒、国台、金沙、珍酒、贵州醇、安酒、夜郎古、董酒、岩博、龟仙洞、小糊涂仙、贵酒等19家酒企的相关项目入列，酱酒扩产项目的产能已经超过10万吨，主要集中在赤水河右岸流域。
尤其随着酱酒热潮到来，包括海航、海银系、巨人投资、劲牌、金东集团等业内外知名企业，均在仁怀市投资酱酒项目，投资总规模早已以数百亿计。
在赤水河左岸的四川一侧，以郎酒、潭酒等为主体的酱酒企业，产能约6万吨。为此，2020年3月，在四川省发布的重点项目中，泸州市计划投资200亿元，在赤水河对岸的古蔺县茅溪镇打造一个酱酒园区，提出以郎酒集团为引领，川酒酱酒、仙潭酒业、茅溪酱酒为支撑，其他中小酒企为补充的“1+3+N”酱酒产业发展新格局，从而“再造一个茅台镇”。目前，该园区建设已经开始启动。
根据郎酒公布的数据，在产能储能上，随着2020年初郎酒庄园吴家沟生态酿酒区的启用，将郎酒酱酒年产能从3万吨提升至4万吨，未来全部投产后达到5万吨；当前，郎酒酱香老酒储存量13万吨，未来将实现30万吨。郎酒的产能、储能、势能均站到了行业前列。
在汪俊林看来，由于建厂土地等自然资源非常有限，赤水河流域的优质酱酒产量将长期局限在20万吨/年，加上酱酒对储存年限有要求，谁的老酒多、产能大、基酒存放时间长，谁就能在未来市场竞争中取得先机和优势。
为了做大做强，郎酒IPO仍在按照计划推进中。去年6月5日，郎酒公开披露招股说明书，拟在深交所中小板公开发行7000万股股份，用于白酒产能改扩建等10个项目，拟发行后的总股本为6.2亿股。
汪俊林表示，郎酒的强项是酱酒，上市是为了更加规范和透明的经营，广泛接受社会各方的监督。至于估值水平的高低，他认为过高市值并不是郎酒的目标：一方面，郎酒要更专注把自己的事情做好，酿好酒，用高品质产品满足人们高品质生活；另一方面，也要尽到企业的社会责任，助力乡村振兴、造福一方百姓。
“随着中国白酒品质化进程加快，加上酱酒消费市场逐渐地成熟与发展，其实背后支撑的是中国的产区概念。”蔡学飞认为，围绕茅台镇、赤水河流域的酱香型产区，实际上是国内相对来说比较成熟的品类产区，包括郎酒在内的酱酒企业在产区内部进行扩产，一方面可以提前进行产能的地理占位，另一方面可以提高高品质酱酒生产能力，从而为企业的长久竞争力提供相应的背书以及支撑。“由此推动了整个赤水河产区酱酒品质的提升，也进一步规范了整个中国酱酒的经营生产，对于提高整个酱酒的品质有积极的意义。”
相关数据显示，2020年1～12月，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%，约占中国白酒行业产能740万千升的8%；实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%，约占中国白酒行业销售5836亿元的26%；实现行业销售利润约630亿元，同比增长约14.5%，约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。
（编辑：于海霞 校对：颜京宁）