2020年注定会被所有经历过这一年的人们长久铭记。
对每个人、每个公司、每个行业而言，熬过惶惑、无助、甚至恐惧的上半年，撑过拼命狂奔以期自救的下半年，如果你还没倒下，依然站立在2021年的春天，一定会由衷地只想说一句话：
活着多好。
一切都改变了。餐饮、旅游、航空，一家家似乎强大无比的企业被摧毁。哀鸿遍野，满目疮痍。
但与此同时，直播电商、在线教育、远程办公，一个个以往被忽视的机会又在涌现。一时间，火热的赛道挤满了人。
古人早就对这种景象做过准确的描述：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。
世界已变，未来已来。无论这是不是我们想要的世界、是不是我们想要的未来，它都如约而至，呼啸而来。
我们要做的，是熟悉它，适应它，拥抱它。
作为一家以“见证商业价值”为己任的财经媒体，我们观察这个急剧变化的商业世界，并努力将我们的观察凝结为文字，呈现于您面前。
希望走过动荡的2020年，我们与您依然能够携手，走过未知的2021年。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：张可心
编辑：雷缓之
设计：布冬
编辑助理：朱智琪
疫情笼罩的2020年，消费成为恢复经济增长的主力军，继续给我们带来新故事。
一面在疫情反复的冲击下谨慎前行，一面在经济内循环的刺激中开辟创新，2020年消费市场可谓挑战与机遇并存。其中，有人把握住时代脉搏，攀上企业发展的新高峰；也有人难敌市场变局，留下声声叹息。
农夫山泉上市，
钟睒睒短暂问鼎中国首富
2020年9月8日，农夫山泉（09633.HK）正式登陆港交所，开盘即大涨85.12%，报39.8港元/股，几乎是发行价21.5港元/股的两倍，总市值约4453亿港元。
作为国内包装饮用水龙头企业，农夫山泉自认购便异常火爆。公开发售阶段，农夫山泉获1148.3倍认购，冻资6777亿港元，成为史上最大冻资王。
▲农夫山泉有名，钟睒睒却低调，但随着公司上市，他的财富和名气也藏不住了。图片来自网络。
同时，随着农夫山泉上市，其创始人钟睒睒的身家也一路飞涨，一度超越马云和马化腾，短暂问鼎中国新首富。消费者也由此亲切地为农夫山泉送上“水中茅台”及“大自然的印钞机”等称号。
而实际上，最终支撑钟睒睒问鼎中国首富的，除农夫山泉外，还有同样在2020年上市的万泰生物（603393.SH）。
据东方财富网数据统计，自2020年4月29日顶着“首个国产HPV疫苗”的光环上市以来，万泰生物实现了26个连续一字涨停板，股价从发行价每股12.6元飙升至最高每股296.80元，暴涨2153%，被市场称为年内最牛新股。
随着万泰生物与农夫山泉的相继上市，“隐形富豪”钟睒睒背后的资本版图也逐渐展开。其实际掌握着一个庞大的大健康产业版图，核心资本主体为养生堂有限公司，成立于1993年，由钟睒睒100%控股，横跨食品饮料、生物疫苗、保健、化妆等多个领域，万泰生物、农夫山泉均是旗下重子。
不过，这位新晋升富豪榜的大佬依旧保持“独狼”个性。2021年1月13日，万泰生物发布公告称，钟睒睒低调辞去万泰生物公司董事、董事长职务。
蒙牛30亿收购妙可蓝多，
奶酪成行业新风口
奶酪正在成为乳企们下一个竞争高地。
2020年12月13日，连续停牌五日之久的妙可蓝多（600882.SH）发布公告称，蒙牛集团将以合计不超过30亿元的现金收购方案，控股妙可蓝多。
上述收购决定兜兜转转耗时近一年。从年初蒙牛集团小范围占股5%，提出定增控股方案后意外反水，到最终以高出当初一倍左右定增单价直接拿下控制权，足见蒙牛对妙可蓝多实难割舍的收购之意。
此举不仅有力印证了早前外界对二者合作的解读：妙可蓝多将成为蒙牛实现双千亿目标的重要布局，亦表明了奶酪正成为行业新风口，乳企们的必争之地。
▲妙可蓝多以“给小朋友吃的奶酪棒”占领了消费者的认知。图片来自网络。
如伊利股份，自2018年单独设立奶酪事业部后，于2020年正式开启大动作。一手通过收购新西兰乳企威士兰（Westland Milk Products）旗下牧恩品牌（Westgold）布局进口产品，一手发布旗下专业乳品业务新Logo，推出东方灵感等新产品布局国产产品线。
同时，地区型乳企也不甘示弱，如北京地区乳企三元在2020年7月，特别设立特渠事业部，旗下拥有以奶酪为主的全乳制品产品线，主要面向餐饮、学校、西式快餐、烘焙、茶饮市场提供一站式乳品采购方案。
除此之外，资本也密集涌入奶酪赛道。2020年12月，儿童奶酪品牌“妙飞”完成近亿元B轮融资，由高瓴创投领投；原银鹭集团创始人陈树林转型做奶酪，创立“吉士汀”品牌等，新品牌层出不穷。
“可见，未来三年，奶酪将是中国乳业的一个新空白点及主要增长引擎。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉无冕财经。
悦刻跑步IPO，
监管压力下电子烟依旧活得很好
2021年1月22日，知名电子烟品牌悦刻的主体公司“雾芯科技”正式登陆纽交所，股票代码为“RLX”。
上市当日，悦刻股价开盘即暴涨104%，直接触发熔断停牌。恢复交易后，悦刻继续保持上涨态势，最终收于29.51美元/股，较发行价上涨145.92%，市值高达458亿美元（约2954亿元人民币）。
▲悦刻上市后，汪莹作为创始人兼CEO，身家直线飙升至近600亿元。图片来自网络。
自2019年，相继经历央视315晚会曝光、线上禁售以及禁止向未成年人直接推广和销售等事件后，电子烟行业几乎一夜之间消失在大众视野。媒体平台上不再有隔三差五的融资新闻，也不再有网红创业者的高调站台与强势带货，市场能捕捉到的，只有行业人士突然保持一致的缄默，与某某品牌又传出欠薪、裁员，最终不得已退场的失败案例。
基于此，市场也曾一度轻率地为电子烟行业盖棺定论。直到一周前，那个早已不经意间将门店开在街头巷尾，并带着两年近30倍收入涨幅的悦刻冲进资本市场时，我们才真正后知后觉，电子烟还活着，并且活得很好。
从招股书中，我们得以一窥悦刻惊人的盈利能力。2018年，悦刻仅创业一年便营收过亿，其后更是突飞猛进，2020年前三季度实现营收22亿元。同期，公司毛利率近40%，即便是被禁令砍断了纯线上发展的成本优势，从而不得不大力扩张线下的情况下，仍能实现1.09亿元的净利润。
数据显示，截至2020年三季度末，悦刻的市场占有率达到62.6%。而凭借上市，汪莹作为悦刻创始人兼CEO，身家直线飙升至近600亿人民币。
2020年白酒板块涨超100%，
基金经理重仓受热捧
2020年，白酒板块独领风骚。
截至2020年12月31日收盘，申万白酒板块年涨幅达145.9%。根据Wind数据，19只白酒股在2020年全部飘红，11只股票年度涨幅超过100%（后复权数据计算）。
其中，高端龙头股贵州茅台依旧一骑绝尘，上演大象起舞。2020年全年上涨70.86%，2021年成功站上2100元，总市值突破2.7万亿元，至今仍是A股的股价之王和市值之王。
同时，“白酒老二”五粮液同样表现不凡，2020年全年涨幅高达122.4%。11月5日，五粮液市值首次突破1万亿大关，成为深市首个万亿级公司。同时，五粮液也是继贵州茅台后，第二个市值破万亿的白酒上市公司。
相比之下，成长型“小巨头”当属酒鬼酒、山西汾酒和皇台酒业。其中，酒鬼酒2020年全年上涨338.27%，在全部白酒股中排名第一。2021年依然高歌猛进，年初至1月12日收盘，7个交易日内涨幅达到38%。山西汾酒2020年全年则上涨321.23%。
除此之外，涨幅超200%的还有金种子酒与金徽酒。而ST舍得、老白干酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒等涨幅均超过100%。
▲2020年，白酒家族是最风光的，没有之一。图片来自网络。
更魔幻的是，凭借着白酒股在资本市场的傲人表现，部分重仓白酒股的基金经理也得以火爆“出圈”。被粉丝相继顶上微博热搜，创建超话、积极打榜，其中张坤作为易方达“酒神”，短短几日，超话粉丝已达到9000人，阅读量接近1800万，成为基金圈首个获此“殊荣”的基金经理。
据易方达基金公布的数据，截至2020年12月31日，张坤在管规模突破1255亿元，成为公募基金23年历史上首位“千亿咖”。而其最得意的成绩，就是重仓白酒。
只是不知，2020年“喝高了”的白酒股，到了2021年是不是依旧“醉人”呢？
新消费品牌扎堆上市，
热钱持续涌入新消费
2020年，新消费品牌史无前例地爆发。
10月15日，名创优品正式以“MNSO”为股票代码，在纽约证券交易所挂牌上市，开盘报价24.4美元，较20美元的发行价上涨22%。43岁董事长叶国富的身家也因此一夜暴涨，高达300亿元。
11月19日，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”，成为国内首个美股上市的美妆集团，如今市值近150亿美元。有福布斯数据指出，逸仙电商联合创始人兼CEO黄锦峰已跻身全球亿万富豪榜，净资产约为30亿美元。
12月11日，国内潮流玩具公司泡泡玛特登陆港交所，开盘一度大涨逾110%，报收69港元/股，市值达953.29亿港元。日前配售公告显示，33岁创始人王宁夫妇持有泡泡玛特49.8%股权，身家近500亿港元。
这一年，我们见证一个个新消费品牌风光上市，我们目睹一场场财富盛宴如期而至。
▲周迅成为代言人，让完美日记火爆出圈。图片来自网络。
除此之外，2020年消费融资亦活跃非常。2021年1月，奈雪的茶确认完成C轮超1亿美元融资，投后估值接近130亿元，并传言将于第二季度在香港进行IPO，募资4亿至5亿美元。还有元气森林，数亿元砸入观云白酒，亦足见其致力于打造消费帝国的野心。
综上，我们再无法轻视新消费品牌的成长速度，亦无法忽视新兴消费群体独特的消费需求。只能相信，当我们拥有了足够多的“新品牌”，在大基数当中一定也能跑出长盛不衰的百年老店。
瑞幸咖啡造假，
中概股最大的丑闻与笑话
2020年瑞幸咖啡自曝造假，成为中概股最大的笑话。
4月2日晚间美股盘前，瑞幸咖啡发布公告称，经内部特别委员会调查发现，公司首席运营官刘剑及其部分下属涉嫌捏造交易，公司2019年二季度至四季度虚增销售额约22亿元。
对照瑞幸咖啡已公布的2019年二、三季度合计营收24.5亿元，相当于公司伪造了整两个季度的流水。
▲瑞幸咖啡爆雷，可笑可恨。图片来自网络。
公告发布后，瑞幸咖啡盘前股价一度暴跌超过80%。盘中相继六次触及“熔断”暂停交易，最终收于6.4美元/股，跌幅75.6%，市值蒸发近48亿美元（合计人民币340.5亿元）。
相较于巅峰时期（2020年1月17日）股价51.38美元，瑞幸咖啡资本神话不再。
上市13个月后，美国时间6月29日，瑞幸咖啡股票在纳斯达克正式停牌，并进行退市备案。12月17日，瑞幸咖啡发布声明称，同意支付1.8亿美元（约合12亿元人民币）罚款，与SEC（美国证券交易委员会）就其会计欺诈指控达成和解。
解决完SEC，瑞幸咖啡还面临投资者高额的集体诉讼。2021年2月5日最新消息，瑞幸咖啡联合临时清算人向美国纽约州南区破产法院申请破产保护。对此，瑞幸咖啡通过官方微博表示：申请破产保护是让瑞幸重生之路又进一步，该程序将暂停美国境内针对公司的诉讼程序，为完成开曼重组创造条件并有序完成重组。
同时，瑞幸咖啡还表示，旗下所有门店均继续营业，此次破产保护申请不会对其日常运营产生实质性影响。瑞幸将继续在正常业务过程中履行其义务，包括向供应商、供应商和员工付款。
据公开信息显示，截至2020年11月30日瑞幸咖啡门店数字从4507家减少至3898家，其中包括894家联营门店。根据业务计划，到2023年，瑞幸咖啡希望拥有4800到6900家自营店。
汇源被摘牌，
一代国民饮料惨淡离场
民族品牌的没落，让人唏嘘不已。
2021年1月18日上午9时，香港联交所发布通告，取消中国汇源果汁集团有限公司的上市地位。
在此之前，汇源果汁已经被停牌近三年之久。
事实上，此前汇源果汁未能按时于2020年1月31日前复牌，已经被联交所在2020年2月14日取消上市地位。但由于公司寻求上市复核委员会复核上市委员会裁决，故而一直延迟到2021年。尽管如此，上市复核委员会依然维持上市委员会取消汇源果汁上市地位的决定。
对于联交所的摘牌决定，汇源果汁方面表示，公司董事会对上市复核委员会的决定表示失望且不同意有关决定，董事会认为公司已尽最大努力及已动用一切可用的资源尝试满足复牌条件。
▲“有汇源才叫过年”的广告语曾经风靡全国，但是在2021年春节前，汇源果汁在香港被摘牌。图片来自网络。
尽管不服，但一代“国民饮料”告别资本市场已成定局。
汇源果汁的危机始于2018年一次关联交易。
2018年3月底，汇源果汁披露一宗财务资助的关联交易。公司于2017年8月至2018年3月期间，向关联公司北京汇源饮料提供短期贷款42.75亿元，以便北京汇源饮料应付临时营运资金需要及还债。
但是这笔贷款未经过董事会批准，也没有履行相关披露义务，汇源果汁因此违反联交所相关的上市规则。经查实，北京汇源饮料实际控股人与汇源果汁实控人同为朱新礼，是一家投资控股公司。
“东窗事发”后，汇源果汁即时停牌处理，并公告表示，北京汇源饮料已全数偿还这笔贷款。但直至2020年1月31日前，汇源果汁一直未能满足复牌条件，公司业绩也被连连拖累，最终不得不走向终局。
从2007年在港交所风光上市，到如今暗淡离场；从曾经一代民族品牌，到如今负债114亿；创始人从负债千万做到市值百亿，而今又英雄末路。不知多年后，人们还能否记得那句曾陪伴无数中国家庭度过春节的广告词“有汇源，才叫过年”。
连曝食品安全问题，
海底捞创始人却忙着套现退出
一个月内，海底捞两度卷入食品安全风波。
2020年7月12日，有消费者于济南海底捞连城广场店就餐时，在乌鸡卷中吃出硬质塑料片。7月20日深夜，海底捞紧急道歉，称问题食品系供应商工厂灌装环节员工操作不规范，导致产品标签掉落到产品中。
后7月30日晚，海底捞杭州富春新天地店被曝登上杭州市市监局“抽检黑榜”，原因系其店内所使用的一批次筷子产品被检出大肠菌落，抽检时间为4月29日。
据杭州市市监局介绍，大肠菌群是国内外通用的食品污染常用指示菌之一。造成原因主要是二次污染，如餐饮具没有定期清洗消毒，或餐具干热消毒时未达到规定的时间和温度。操作人员在上完卫生间后洗手不彻底、个人卫生状况未达标，将直接影响最终产品的卫生状况。若使用了大肠菌群超标的餐具，将会引起消费者腹泻、肠胃感染等症状。
对此，海底捞回应称，基本判定是筷子储存过程中导致，并对问题门店进行整改，及门店经理作出处罚。
▲消费者为企业高速扩张而承担食品安全风险，资本家在急速狂奔的规模效应下赚得盆满钵满。图片来自网络。
连曝两次食安问题，海底捞被质疑皆为失速扩张下的恶果。
自2018年起，海底捞便抛弃过往深耕细作、小富即安的经营理念，从平均每年新增门店十余家，突然转变至一年新开上百家门店，扩张速度令人咋舌。
凭借快速扩张带来的规模效应，海底捞在资本市场表现优异。2019年9月上市仅一年，海底捞以2000亿港元市值登上神坛，从而助推掌门人张勇首次登上财富榜，就以138亿美元的净资产荣升新加坡首富。
然而，就在消费者为企业高速扩张而承担着食品安全风险时，资本家却早在急速狂奔的规模效应下赚得盆满钵满。
2020年5月7日，海底捞发布配售计划。经过此次配售，海底捞董事长兼实控人张勇、舒萍夫妇及二把手施永宏夫妇将套现15.6亿港元。其中，张勇、舒萍夫妇及施永宏夫妇分别套现7.8亿港元。
飞鹤奶粉被做空，冤不冤枉？
2019年11月13日，飞鹤在香港敲钟上市时，是港交所历史上首发市值最大的乳品企业。
但风光背后，上市不足一年，飞鹤却连遭两度做空。
2020年7月8日，继GMT之后，飞鹤又被Blue Orca（杀人鲸）盯上。后者公布一份64页的做空报告，从9个方面指责飞鹤业绩存在造假，称其股价只值5.67港元。报告公布后，飞鹤股价盘中一度下跌8%，但随后快速回升。
报告中，Blue Orca将飞鹤比作Wirecard和瑞幸咖啡，称其收入远低于公司宣称的水平，有意地少报了数十亿美元运营费用，这些未披露的费用表明飞鹤的利润比它声称的要低得多。
尽管从股价上看，飞鹤扛住了杀人鲸的冲击波，但上市不足一年连遭两轮做空，显然难以令投资者及业内人士持乐观态度，不得不质疑其一路高歌背后可能存在的问题。
▲连遭两度做空，飞鹤奶粉不禁让人满腹狐疑。图片来自网络。
其中，飞鹤被外界质疑最多的是高毛利。2019年飞鹤的毛利率达70.0%，而这一年澳优、贝因美、雅士利的毛利率分别是52.5%、50.1%、37.1%，仅为飞鹤的5至7成。
飞鹤把此成绩归功于毛利较高的高端婴幼儿奶粉占比上升，比如超高端的“星飞帆”和“臻稚有机”等产品。尽管国内婴幼儿奶粉最近三年价格上涨迅猛，但高价并不等于高利润，比如将高价格打进营销费用和广告费用中算作成本。仅靠营销，如何能保证业绩持续的增长呢？
至少从业绩增速上看，飞鹤已经明显放缓。2017年到2019年，飞鹤的营收同比增速从58.07%下滑到32.04%，毛利润同比增速从86.36%下滑到36.90%，净利润同比增速从178.24%下滑到75.47%，几乎都是过半的降速。
可见，对于飞鹤而言，能在经受住做空机构质疑的同时，保证业绩的稳定增长才是最有说服力的武器。
先广告翻车再自夸式道歉，
全棉时代惹怒网友
过往一年，新消费品牌相继IPO的故事让消费者热血沸腾；而相比之下，一些品牌为搏出位的骚操作也让消费者怒不可遏。比如，全棉时代。
2021年1月8日，来自全棉时代的一则广告因为被指侮辱女性、消费女性，而被网友骂上热搜。广告内容很简单：一位面容姣好的女子，深夜时分遭到陌生男子尾随。情急之下，女子拿出了全棉时代生产的卸妆湿巾，卸妆后，女子吓跑了陌生男子。广告的最后，女子拿着卸妆湿巾说广告词，称赞这款产品让卸妆一“布”到位。
▲全棉时代的这则广告，既令女性愤怒，也污名化了男性。图片来自网络。
联系到广告标题《防身术》，网友质疑全棉时代难道是想说女性可以通过“变丑”来避免收到骚扰或是侵犯吗？其中又是否暗含“受害者有罪论”呢？
面对网友的质疑，全棉时代当即在微博评论中回应称，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，此后迅速将该广告视频删除。但回应并没有平息网友怒火。
当日晚间，全棉时代在其官方微博发布致歉声明，就“广告涉嫌侮辱女性”再次致歉。全棉时代称，“我们立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。”
1月10日，全棉时代发布长文道歉。文中除整改措施外，还回顾了过去11年公司发展历程，细数创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等。
不过多时，这封“自夸式道歉信”迅速登上微博热搜，引来不少网友评论称，“道歉8行，广告两页”、“确定这是道歉信而不是邀功信？”、“不知道的还以为是获奖感言呢”。
巧合的是，1月12日晚间，全棉时代母公司稳健医疗发布2020年的业绩预增报告。该公司高调宣称，预计2020年归属于上市公司股东净利润36.5亿元到39.5亿元，同比增长568%到623%。不过，这则消息在全绵时代数次营销、公关翻车的影响下显得黯然失色。
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