新年伊始，苹果公司按照近几年的惯例，推出了一部贺岁短片《阿年》。由亚裔导演王子逸指导，搭配苹果公司推出的iPhone12 Pro Max机型拍摄。
影片中，“天不怕地不怕”的小女孩不顾父母反对，偶然在山上找到被人误解多年的年兽，却发现年兽温驯可爱，一家人最终和年兽成为朋友。
讲道理，这不单单只是一部庆新的贺岁作品，而是惯用的影视广告宣传手段，但却能够引发观众一致的泪腺共鸣。
《阿年》剧照
2021年2月4日，京东与陈佩斯父子共同演绎了一版另类的贺岁短片——《顶牛》。虽然这不是国内第一次拍摄此类型的影视作品，但可以说是最受观众期待的。
导演张大鹏曾指导的《啥是佩奇》引发全网热议，陈佩斯父子同屏出演对手戏更是备受瞩目。
但是笔者在看完了时长15分钟的影片之后，没有得到任何的情感反馈。似乎整部影片都在强抓短时长的节奏感，过剩的镜头语言，情感表达却空空如也，充斥着投机取巧。
娱乐至死的今天，一切情境均可以融入娱乐化的特性，这一元素的加入虽然能够满足“贺岁”的外核，但是一味的娱乐却充斥着廉价感。因此，京东邀请张大鹏来操刀这部影片，缘由是洞察了他在情感营销上的创作能力，想要达到娱乐与情感的完美结合。
张大鹏在2019年拍摄的《啥是佩奇》，情节虽然很简单，讲述了爷爷如何为孙子寻找“佩奇”。但在纪实影像下表达的是，老去的父母在自己孩子的面前寻找存在感，寻找自己的价值。
《啥是佩奇》剧照
《啥是佩奇》带给观众的感受是黑色幽默的，也就是说它没有刻意去直接讽刺，而是委婉的利用人物行动的时间差，或打破平衡的事件去点醒观众。
影片中内涵话语的幽默，来自表层含义和深层含义的不协调，将其移接、失重，甚至是夸张对照。
这也就是为什么《啥是佩奇》在能够保留深刻内涵的同时，让观众又有轻松、愉悦的观感体验。
《啥是佩奇》剧照
但是到了2021年，由美的电器与和平精英共同拍摄的贺岁短片《吃啥子鸡》，却完全不是同种感受。这部短片几乎套用了《啥是佩奇》的内核思维，老人不懂年轻人为什么想“吃鸡”、想“吃什么鸡”，取材于两代人之间的沟通误会。
虽然也是“大团圆”式的结尾，但强行的亲情关联，无法承接住“双关套路”的前期铺垫。
原本喜剧自身就带有情绪上的冲击力，丰富的台词与情节让观众过目不忘。所以贺岁短片一旦出现“撞梗”现象，会更显得后者廉价，观众也会感到审美疲劳。
《吃啥子鸡》剧照
《吃啥子鸡》过分追求镜头语言的高级感，强调氛围以外的辅助，使得一切夸张的肢体动作、语言台词让影片打上了闹剧的标签。虽然契合春节背景，但是带给观众的共情性远低于《啥是佩奇》。
我们再回到《顶牛》，这部影片将“父子”两代人间的矛盾对抗，又因为“打架子鼓”跟“独唱”的双向支持而和解的复杂情感演绎的恰到好处。
父亲与儿子虽然厌烦着对方的行为、观念，但是依旧在生活细节当中无微不至的照顾着彼此，最终两人的矛盾在一场惊喜演出中得以和解。
那么如此表演精湛的一部短片，为何豆瓣才打出了5.4分呢？问题又出在哪里呢？
在笔者看来，《顶牛》过分的想要将所有情绪融入在15分钟的时长里。它本质上的戏剧冲突停留在情感层面，也就是说观众无法真正触及到矛盾的本体。
它不同于《啥是佩奇》里面的“佩奇”；《三分钟》里面的九九乘法表与火车发车时间；《心决事成》（耐克中国拍摄的新春贺岁短片）里面梦想的渴望与现实的身体差异。
《顶牛》当中，儿子的矛盾点在于找到一个打鼓的工作，父亲的矛盾点在于社区演出，但父子之间却是代沟导致的观念差异难以调和。
因此，导演想要将这类情感冲突表现的极为强烈，便只能让影片节奏始终处于高潮点，强行戏剧化也让情绪的转折变得仓促。
用外部压力去推动叛逆，倒逼出更强的动力，再反过来压迫观众。
观众的注意力完全被手持摄影、快速剪辑等技法所吸引，甚至能在短片中看到《爆裂鼓手》的影子。可问题是被外力包装的故事，完全不必搭配如此一个新春语境，无论放在任何的时间点都会成立。
这就是《顶牛》的投机取巧之处，试图通过绚丽的外表来遮掩故事的不足，以及新春环境的弱化。并且过快的节奏且流于表面的拌嘴，也令人难以共情。
并不是说影视广告片一定要跟电影一样，讲求节奏、剧作、情节上的高水准。
但是反观国内泛滥的贺岁短片市场，不难发现大部分创作都紧紧围绕着“年夜饭”、“家”、“团聚”、“其乐融融”等传统关键词展开。似乎在国人的思维定位中，只有这些元素的出现才是新春贺岁的样子。
我们再来看看苹果公司的短片模式，2018年陈可辛指导的《三分钟》，2019年贾樟柯指导的《一个桶》，2020年周迅主演的《女儿》。
每一部短片均选取了中国传统新年语境当中一个极小的社会痛点，比如坚守岗位无法回家的亲人、返程时母亲准备的各种年货、真实事件改编的亲情主题上的辈分代沟……
短片内核不再局限于传统概念当中的“家”元素，他们把空间场景拓展至站台、汽车、甚至是公共场所，通过亲情连接起一个完整的“家”。
原来私下的生活场景融合进公共场合，在这一过程中，原本属于隐私信息的家、情感和其他的社会场景转变成具有情怀和信仰的公开社会环境。
时空所呈现的地域流动性并不能割裂春节的团圆，相反这样的设置更能够使得观众重新代入“春运”的压迫感，从而更能体会影片中的情绪。
这也就使得原本小范围的私人情感，扩展至社会大层面的情感共鸣。中国家庭“打断骨头连着筋”的思想，在影片中所表现的情感也就超脱于个人范畴而体现集体情绪。
《一个桶》剧照
因此不难理解，为什么部分观众在看完《顶牛》之后难以共情，甚至打出低分的表现。
而优秀的贺岁短片，能够充分串联起观众的共情力，不只是单纯挖掘传统意义上的喜庆文化内涵。更是在意识认同的加码上，实现现实情境与传统文化的融合，从而收获好评无数。
提到传统文化的融合，在文末又不得不再次提及开篇的《阿年》。这部影片同样从传统习俗入手，以魔幻主义的方式进行演绎。当小姑娘真正认识年兽，却又在鞭炮声中吓跑它并寻找它时，影片提出“恐惧背后藏着意外之喜”的主张。
看似这个故事没有什么问题，但是不难发现这一家人的生活根本不像是传统中国的样子，或者说更像是美国华侨归国体验乡间民风罢了。人物姿态的城市化，使其与环境的割裂感，无法构成一个统一整体。
还有很重要的一点在于对白的普通话选择太让人出戏。
回顾近些年来的贺岁短片，从《啥是佩奇》、《一个桶》、《长健的年》、《望》、《三仙归洞》、《到哪儿了》等等，都通过乡村场景来讲述春节故事。
《望》剧照
既然选择了兼具空间与时间特殊性的乡村场景，那么理应减少片中高度现代化的元素，或者将城乡文化差异进行放大，这是两种最符合中国观众的讲述模式。
由于乡村在某种程度上代表着观众自己或者父辈的童年，因此方言的重要性一定需要体现在影片的细节中，才有助于戳中回忆引发共鸣。
但是《阿年》当中的普通话，带给观众的感觉像是人物语言出现失真，缺少生活的影子。新一代人越发标准的普通话是某种有意规训下的结果，并且这个规训的范围极大，它使得整片国土上的生活出现同质化倾向，生活情境也遭遇了破坏。
《阿年》剧照
另一方面，方言本身就能容纳更多人物前史和生活多样性的潜力。举个例子，即便山东观众理解不了粤语，但是方言的发音就已经自备“历史”跟“地理”的优先条件，可以让不同地域的观众自行带入地缘身份的情感。
春节期间各种影视作品扎堆，走马观花似的让人目不暇接。这一类广告属性的品牌贺岁短片想要在情感上吸引顾客，着实应该针对艺术性与商业性兼顾的战术、挖掘民族集体记忆的策略。
但说实话，大多作品都难以激起水花，只是昙花一现罢了。