《HBO的内容战略》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《HBO的内容战略》。

作者小比尔·梅西，作家、编剧、剧作家。他曾在HBO核心部门工作27年，离职后任教于缅因大学，教授剧本写作，著有惊险小说《提倡者》，以及电影剧本《绝命末路》。

电视有两个时代：有HBO的时代与没有HBO的时代。1972年HBO开播，一个全新的娱乐时代来临，电视进入了有HBO的时代。HBO改变了一切，从电视产业本身到电影业的版图，从家庭录像带到网络电视，在1972 年之后发生的所有变化几乎都与HBO 的成功有着直接或间接的关系。

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HBO重塑电视产业

电视有两个时代：有HBO的时代与没有HBO的时代。在有HBO以前，看电视免费，而有了HBO之后，付费频道开始出现并流行起来。HBO改变了电视产业的格局，能在人人免费的时代里成功推行付费。那么，为什么HBO以前的电视不能收费呢？为什么HBO就能收费呢？

电视的发展，最早是无线电视。电视节目的信号，是通过无线的电磁波来传播的。这时的电视信号有两个问题，一是强度会随着传播距离的增加而衰减；第二，就是容易被遮挡和干扰。所以在无线电视时代，电视台需要先投资建立很多信号中继站。同时，还需要建立电视塔，防止信号被遮挡。这两样事都需要很多资金来推动，所以在无线电视时代，想开电视台，那门槛是相当高。

美国的无线电视，当时被三家所垄断，分别是NBC、ABC和CBS。三家都是做广播公司起家的，一是他们的广播事业还在持续赚钱，可以用来培育电视产业；二是他们的广播信号也是无线电磁波，这样原来的设备升个级换个代就够了。可以说，当时如果没有广播公司多年积累的资金和设施优势，就没法做电视台的事。而且无线时代的电视机，只要买回来，竖起天线，就能收看节目，天然免费。

那无线电视台靠什么养活自己呢？广告。对于无线电视台，广告几乎就是收入的全部。所以，对无线电视台来说，最重要的就是有多少人在看电视，也就是有多少人在看广告。无线电视台会非常在意“收视率”，在乎节目的受众面。

从HBO开始，出现了新的商业模式，那就是向观众收费。为什么HBO能收费呢？因为有线电视的发展，看有线电视不需要电视上有天线，而是需要付费给服务商，安装“机顶盒”。电视信号通过电缆传送，相对稳定，因此在郊区和偏远地区特别受欢迎。服务商也因为传输电缆完全封闭可控，可以向观众收费。

而HBO就是在这一点上发现了商机，HBO作为付费的有线电视台，横空出世。后来，HBO还率先开通了卫星电视，把节目信号通过卫星传输给签约的有线电视服务商。这样，信号传输的速度和覆盖范围也大大提升，得以迅速向整个美国铺开业务。因为速度快、传播广、信号稳，HBO开局非常顺利，迅速占领了市场。HBO很大程度上推动了现代电视时代的诞生，甚至极大影响了现代家庭娱乐的格局。

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HBO如何提升竞争优势

我们知道，一个商业模式成功之后，很快就会有同业竞争者。只要假以时日，竞争对手很容易就可以做到和HBO差不多的水平。所以，HBO还必须解决“为什么要付费看HBO”的问题。怎么办呢？

为了吸引更多用户，HBO探索开辟了附属频道。主台播放综合内容，附属台则针对专门市场。HBO的第一个兄弟频道是Take 2。该频道在1979年4月开播。当初的思路就是一些偏远的潜在郊区市场因为HBO的价格和内容而无法收看该频道。Take 2频道就是HBO的低价、PG级版本。

还有一个就是全天不间断播放电影的Cinemax。而且Cinemax和HBO打包提供，还可以有优惠，当然，单独购买也可以。这一招除了附属台笼络了更多观众之外，也让HBO主台更受追捧。当时很多人甚至把HBO的竞争对手Showtime也当成了HBO的附属台，买了HBO主台之后才考虑购买Showtime。

曾经的电视，每天的节目只有几个小时，其他时间只能看一张七彩的待机图片，其实美国也是这样。而HBO则率先开始了24小时播放节目。这对电视台的运营能力是巨大的挑战，但HBO觉得是早晚得做的事，不如早点做。当然其他竞争者也只能跟进，如今24小时播放已经是惯例和常识。

也就是同一部电影，我比你早放映。要转播同一场比赛，我比你早开场。

如获得了三项奥斯卡奖的电影《金色池塘》，HBO就买断了它的播放权。这需要大量资金支撑。有效的策略，一定会引起竞争者的跟进。

比如，大片《星球大战》，当时片方约定，各家电视台的最早播出时间，是某个工作日的凌晨六点。工作日凌晨六点，谁会看电影呢？而HBO更激进，为了能抢个“比你们还早”，又加钱多买了六个小时，零点一过就开播。

再加上24小时连续播出，需要大量节目资源。当时的HBO主要依靠向电影制片厂买片子，制片厂会把好影片、普通影片和大量烂片打包在一起卖。HBO只能照样播。时间长了，用户就很不满意。

HBO这时候的自制节目，以投资电影为主。HBO成立了专门的电影部门，开始介入了电影制片业。从1972年到1984年，HBO收入增速达到平均每年80%。而当时市场老二Showtime的收入，还不足HBO的一半。

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HBO面临的危机

后来随着发展，出现了录影带VCR。录影带租赁店越开越多，只要家里买一台播放器，想看的片子租回来想看多少遍，想什么时间看都随意。这对HBO来说是一场突如其来的打击。整个视听产业都将面临重新洗牌，重新布局。要应对挑战，HBO就必须有新的策略。

HBO分析了卡式录影带的市场，认为录影带至少有两个弊端，而电影行业也会跟着改变。未来应该在录影带和电影做不到的地方升级、迭代、下功夫。录影带有哪两个弊端呢？

第一，拷贝深度不足。录像店能上架的某部电影的拷贝数量，是不足以让人们想看就看。因为制片厂会把录影带的价格定得很高，而出租的价格又比较低。所以，录像店要先预测能成功租出多少次，再决定哪部电影买多少拷贝。

第二，资源越来越多，选择会越来越困难。录影带技术导致好节目和坏节目都多了，选择困难会成为一个越来越明显的问题。以前观众能看的资源少，所以看到的烂片也少。现在选择多了，看到烂片的概率也会逐渐增大。所以精品化的节目还是会有市场。那么HBO是怎么做的呢？

HBO的节目主要有这么几大类：赛事、综艺、电影和纪录片。调整之后，赛事节目将只播最受欢迎、最受关注的比赛。综艺方面，全民关注的节目为主，没有特色的节目不播放，综艺节目要少而精。电影、纪录片能够提升竞争力，也有助于树立电视台形象的节目，除了要进一步精选，减少重播，还要把自制节目提到战略的高度上来。正是从1984年开始，HBO开始全面向自制节目的付费频道转型。

就是做大众节目基本不做的题材。比如涉及政治问题的，探讨社会话题的，追溯民族和历史、文化的题材。

比如，拍一个反映纳粹对犹太民族大清洗、大屠杀的节目，但里面不可能不涉及反犹太言论。对此，HBO的态度是，既然不回避，就把这些内容做到该有的样子，做得值得，做成精品。

比如，纪录片《艾滋病》、传记电影《曼德拉》以及《基督最后的诱惑》等，都是既深刻却又引来不少争议的节目。但HBO坚持不怕题材敏感，只要节目精彩。这为HBO赢得了声誉，也吸引了高水平的导演和演员。

之后HBO将自制的节目也发行了录影带。小比尔·梅西形容这一点是“如果你不能打败他们，就和他们成为一伙”。录影带不过就是个媒介，HBO也有一帮喜欢刷剧，喜欢一次看个够的观众，所以录影带是HBO的帮手而不是敌人。到后来进入DVD时代之后，这个帮手的效应就更加明显。很多HBO自制节目的DVD都大卖特卖。甚至很多在播放时并不被看好的节目，后来发行的DVD都获得了丰厚的收入。

比如，迷你剧《兄弟连》，只有10集，篇幅很短，不容易培养观众。同时题材也比较窄，虽然有斯皮尔伯格、汤姆·汉克斯的加持，首播的时候却是叫好不叫座。但是《兄弟连》的DVD销售额已经超过了2.5亿美元，成了HBO的创收大户。

从1995年开始。HBO的发展方向又做了一些调整。那就是将自制电视剧作为最重要、最具战略意义的节目。HBO在这之前也曾经制作过一些电视剧，培养出了不少追剧的观众。但剧集质量参差不齐，评论界和观众的评价也都褒贬不一。积累了经验和教训，又提升到战略高度后，自制电视剧开始大发展，HBO的黄金时代也开始拉开帷幕。到1998年开始，HBO的电视剧开始呈现出“HBO独有的特色”。

1972年，HBO开播。一开始，作为电影频道的HBO通过购买电影版权来为用户提供独一无二的内容。在激烈的竞争中，HBO寻求突破，将内容重心转向原创内容，随后稍稍转向，专注于原创自制剧。经过10年的尝试和酝酿，最终有了《黑道家族》《权力的游戏》与一系列优质的原创自制剧，为美剧制作树立了一个标杆。