学员身穿统一定制的polo衫在第三届中国公益传媒奖学金班背景板前合照。（邓贤君/图）
2020年11月6日晚，25岁的黄宇和往常一样躺在床上刷手机。他的床头柜上放着“北京水滴汇聚公益基金会”字样的工牌。
当晚7时，由南方周末主办，浙江敦和慈善基金会、壹基金、南都公益基金会联合资助的第三届中国公益传媒奖学金班公布入选学员名单。当看到自己的名字出现在入选学员列表上，黄宇激动地从床上跳了起来。
“怎样让自己做的公益项目出圈？怎样让自己的公益组织被更多的人知道？”等等这些有关公益传播的问题一直困扰着黄宇。作为项目主管，黄宇身兼多职，负责项目对接的同时还要负责品牌传播，他意识到新媒体的发展，给公益传播带来了更大空间，但同时苦恼于如何实现更专业、更准确的传播。
黄宇的焦虑一定程度上反映中国不少公益组织传播官的压力。公益人急需提高自身的传播专业能力，寻求公益传播“破圈”的有效途径。
黄宇当晚就确认出席，准备前往广州上课。在那里，他将在9位授课讲师的带领下，与其他49名学员共同探讨有关公益传播的核心话题。
师资与理念：多位专家授课，项目面向公益组织招生
北京大学新闻与传播学院教授、博导，北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志等9名受邀讲师，分别来自传媒、法律、教育及公益组织等多个领域。
这是继2018年、2019年之后，南方周末举办的第三届中国公益传媒奖学金班。本届奖学金班主题是“新形势下的新公益与新传播。”
“这届奖学金班从项目理念到具体执行，我们称之为公益奖学金班2.0。”与以往两届不同的是，本届奖学金班回归项目设计的初心，培训对象是公益组织而不是媒体记者。除此之外，学员往返交通及住宿费需学员自行承担。即便如此，报名的学员仍然很多。
在为期5天的网络报名中（10月30日22:00-11月4日24:00），本届奖学金班共计收到有效报名153人。在经过两轮筛选后，全国50位公益组织传播岗位负责人或机构负责人入选。
本届奖学金班共设9个奖学金名额。其中，一等奖1名，二等奖8名。该奖学金的发放标准取决于三个分值：学员的考勤、课堂表现和组内贡献。按要求按时到达课室的同学每次可得5分；在单独回答课堂提问后，授课老师根据问题难度给予回答的学员1—5分；被组员选出的课程小组长会额外获得2分奖励。
最终，获得一等奖的学员是湖北省蓝天下妇女儿童维权协会会长万飞。
此外包括奖学金获得者，所有按时按量完成作业，考勤达标的学员都获得了一份制作精美的结业证书。
课程分享：宏观理论-公益传播的基础
北京大学新闻与传播学院教授师曾志，中山大学传播与设计学院副教授周如南和中国传媒大学公益传播研究所兼职研究员李建峰等讲师向学员们讲授了公益传播相关理论。这些理论包括跨媒介叙事下的公益传播、公益组织的新媒体传播概论和公益传播策略分析。
“媒介不仅是组成世界的一个方式，更是改变世界的一个方式。”师曾志教授告诉学员们，“这是一个万物皆媒的时代，传播岗位的人员必须对当下的形势更加敏感。在这个时代中，每一个人的感知能力都被加强了，所以我们更加需要去转变自己的观念，换一个角度去看这个世界。”
“颠覆人们思考的不仅是内容，更是内容本身所处而我们却视而不见的环境。”在师教授看来，媒体传播者需要同时关注媒体的内容和媒体的形式。大多数时候，媒体的形式比媒体的内容更加重要。
周如南老师认为，要想做好公益传播，传播岗位的工作者需要更深入地了解传播策略。“传播策略是为了达到总目标而制定的可实现、可检验的步骤。它不仅定义了整个传播过程，更为其提供了必要的原则。”
“互联网的普及促进了宣传理念与实践的变革，让借助现有的成功平台进行公益传播成为可能。”周如南说，公益机构应更倾向于借助已有的优良资源去进行传播，提升品牌价值。只有在提升了品牌价值，展现了品牌形象与个性后，公众才会对机构或组织的品牌有更多的了解。
李建峰老师对传播策略进行了补充。“公益传播策略是一套组合拳。它不仅是根据传播形式发展而制定的系统性传播制度与方法，它更是公共观念战场上的斗争艺术。”他提出，公益传播策略具有3个特殊要求：伦理高标准、协同高标准和斗争高标准。“公益做到最后就是伦理。”李建峰说，公益在不违反道义的同时，也要注重舆情风险的规避和组织间或跨媒介叙事的协同互助。
其次，要掌握传播策略就必须要先了解传播环境、预算要求、风险规避及议题设置等4个必要性前提要点。李建峰表示，如果机构想要将对策慢慢地过渡到影响相关政策，那它就必须充分了解传播策略，这包括了建立应对舆情的口径单和给媒体提供素材的故事库。
学员在报到处浏览本届公益传媒奖学金班师资阵容信息。（邓贤君/图）
实例分析：公益传播的应用
南方都市报纪录片编导赵明、新京报首席记者陈杰、大脚印工作室联合创始人李建平、华夏时报公益新闻部主任文梅以及深圳维德法律服务中心主任李严等专业领域的讲师，以媒体案例或个人作品为出发点，向学员们分享了公益传播的经验和技巧。
“想要拍摄好一部视频最主要的一点是与被拍摄者建立信任感，和他们多沟通、多交流，并且去感受那一瞬间发生的事。”赵明认为。
“好的视频不仅要有新闻性，还要有艺术性和故事性。除此之外，前期调研也非常重要。”赵明说，作为编导，最主要的是要有责任心和良好的沟通能力、协作能力，要熟悉掌握视听语言、戏剧原理。另外，扎实的基础知识、较高的观察能力也是一部高质量纪录片的保证。
“如果，触动人心的报道是一种照亮。那么，公益的注入则是一种点燃。”陈杰老师相信，好的公益项目在传播出去后带来的社会价值和在全国范围内产生的影响是巨大的。这种公益项目在直接帮助少数人同时也很有可能撬动最大的政府和社会资源，从而全面地推动改变。
此外，陈杰提到公益报道需要全面反映政府的努力，以及政府在过程中遇到的障碍，最后再提出建设性的意见。“我的传播出发点是呈现事实，呈现各方在现有条件下的努力推进，并与政府探讨解决问题的路径。”陈杰说。
作为有着多年从业经验的媒体人，李建平在课堂上说，“公益传播是传播岗位人员应有之义，而非传播岗位人员一个人的事。”如今，公益组织和社会环境、社会认知间存在着巨大差距。“公益传播目前面临的主要困境是没有预算，没有渠道，没有人力。机构没有钱去请人，专业人员也不愿意来做公益。”李建平认为。
“以人为核心的报道才是好的报道，真实共情的内容往往比炮制的所谓的正能量内容更受欢迎。”李建平还认为，不恰当地宣扬正能量可能会适得其反，因为这会使大众觉得做公益的成本太高。“当代的公益传播者要把传播放在社会影响力的维度上进行思考，让大众觉得做公益是一件较为轻松、简单的事。”
文梅老师同样认可了公益传播者的人品和职业能力的重要性。“一个好的公益人物访谈，采访者本身也应是充满公益心和同理心的有爱之人。”文梅相信，最平凡的人才最有可能成就一篇好的公益人物报道，因为正是平凡的人构成了社会，对每个人的生活造成了影响。但她强调，并不是每个平凡的人物都能够提供优良的报道素材。“我们要判断人物是否具有新闻价值，是否具有社会公共价值，是否涉及公共共同关系的话题，是否已有被报道过的经历，是否具有生动的故事性和足够的感染力。”
“对于采访者来说，问问题不仅要问得准，问得好，更要问得‘狠’。但切记语言不要过于自负、自谦，问题不要词不达意、大而空，肢体语言不要过于丰富。一定要自律，注意排雷，认真倾听采访对象。”文梅阐述了决定一次采访成败的关键因素。“合理把控采访时间也是采访者的底线之一。”
而深圳维德法律服务中心主任李严，则以近几年多个引起社会轰动的案例为出发点，向学员们普及了公益行业的相关法律法规和所需承担的责任。
“法律意识意味着法律思维，凡事要讲证据和逻辑。”李严认为，和其他行业一样，一个合格的公益传播者需具备一定的法律意识和法律敏感度，这包括了解民商法和慈善法的适用范围，还有了解法律对肖像权、名誉权、隐私权和著作权的定义等。李严说：“未经授权使用网络图片是一个很容易犯的错误。对于找不到作者的图片，一个好的解决方法是明示图片来源，并作出删除承诺。”
学员感受：收获知识，收获友谊
12年前的秋天，还在湖北省恩施土家族苗族自治州上初中的黄宇也许没有想到，多年后他会像当年到他学校支教的志愿者一样，投身于公益事业，报名参加第三届公益传媒奖学金班，并在此收获友谊、知识和珍贵的记忆。
3天中，黄宇与其他学员一起，居住在由项目组统一安排的集体宿舍内，争夺着特殊奖品“南方周末创刊号复刻版”，穿着特别定制的“校服”polo衫拍集体合照，关注着上课时间，压着上课铃声进入课室，担心着会不会因此被班主任算作迟到而扣分。
也正因如此，就像黄宇一样，奖学金班的各位学员之间都结下了深厚的友谊。
来自江苏中南慈善基金会的曾倩文在朋友圈说道，“感谢这几天所有老师们，感谢404寝室的姐妹们，感谢第四组的伙伴们，愿江湖再见，一起加油。”
“幸运能遇到你们每个人，愿大家齐心扬善，乘风破浪吧！”广东省钟南山医学基金会的赵芳榆在朋友圈里分享道。
除此之外，学员们也纷纷表示此届奖学金班干货满满，信息量很大。
“三天课程紧凑到信息量过载。”“在这时间紧凑、高强度脑力挑战的三天里，我们有幸与中国公益传媒领域顶级专业人士及嘉宾面对面交流，收获满满。”“学习收获满满，感动很多，启发更多。”
除了收获，黄宇更感到自己专业的薄弱，需要更多的学习。“有机会的话我还想参加下一届的奖学金班，不能报销我也愿意。”黄宇说道。
南方周末特约撰稿 金正旭