2019 年，WWD China 率先窥见消费市场上刮起的强劲“国潮”风，在“国潮”进入崭新 3.0 时代的关键时刻，对《2019 国货当潮白皮书》深度解读，通过消费大数据及市场研究，全面诠释了“国潮”的发展路径，消费受众、市场分布及品牌的营销方式，窥见国货机会不断向下沉市场转移、中青年是主力消费群体等特征。
近日，WWD China 再次聚焦“国潮”发展，与国内顶尖商业数据研究机构第一财经商业数据中心（CBNData）联合，就后者所发布的《这就是 95 后的国潮地盘》做分析解读，从新国货市场发展前景、95后国潮消费偏好、跨界营销新玩法等方面聚焦95后“国潮”消费态度，探究中国品牌潮流化的痛点与难点。
作为全世界最大的消费群体，95 后更尊重个性化，重视产品颜值，更愿意为基本功能之外的“美”买单。曾经你以为过时的老牌国货通过联名、跨界、IP 制造，不仅成为新一代颜值担当，更吸引 95 后消费者紧紧追随。
CBNData 在《这就是 95 后的国潮地盘》报告中详细叙述了以下五大新兴的市场动向：
随着中国文化自信的全面提升及原创设计能力的深度变革，国潮品牌逐渐成为潮流消费服饰的关注焦点，从受众上看，90 后及 95 后成为线上潮流服饰的实力担当，年轻、个性及需求多样的 95 后正在强力推动线上服饰行业的发展。
按各品类划分，95 后消费者渗透度最高的是帆布鞋、运动羽绒服、篮球鞋、卫衣及休闲鞋，最喜欢的品牌是回力、李宁和飞跃。
值得注意的是，近三年线上环保概念的国潮服饰消费持续增长，95 后从审美到态度，从设计到材质，全面关注环保概念，这一趋势与全球 Z 世代对比其他代际更注重可持续的理念相吻合。
色彩作为时尚的最重要元素实现自我表达，尽管大牌设计师对黑白灰钟爱有嘉，但 95 后在国潮消费的色彩表达中有自己秉持的偏好，其中黄、橙、棕、紫和白等五个色系的消费增速显著超过其他色系，黄橙棕更成为 95 后国潮“三原色”。
兴起于上世纪 60 年代的 Slogan Tee，将 T 恤作为自我表达的绝佳载体，某些经典的 Slogan Tee，甚至直接折射出当时社会最关心的公众议题，一直以来都是各代年轻人表达态度、彰显个性最经久不衰的方式。尤其在 95 后的潮流世界里，Slogan Tee 依旧是备受追捧的单品。
跨界、联名成为近年来品牌营销的最重要主题，被认为是触及年轻人的最佳手段，CBNData《报告》显示，年轻人贡献了超过 70% 的跨界联名商品消费，尤其 95 后特别吃跨界联名商品安利，从品类上看，消费集中在男女装、运动鞋。
值得注意的是，在国内外跨界联名共同运作的市场中，95 后偏好的还是国货品牌进行的跨界联名，以运动品牌最为突出，95 后最喜欢搜索“完美日记”、“李宁”等关键词。
但跨界联名合作内容鱼龙混杂，其中不乏难解的市场问题。首先，跨界联名运用的是“限量”、“IP”两大元素，注重短期品牌宣传效应，比如在六神与 RIO 的联名中，对这两个品牌更为熟悉的 85/90 后贡献了约 60% 的消费，但 95 后的消费占比低于联名产品整体水平，并未与 95 后实现共鸣。
品牌对品效合一的效果愈加看重，突破舒适区成为跨界产品市场的一大问题。由于年轻品牌本身的消费群体就局限于年轻人，如何“出圈”触及其他代际人群，成为品牌痛点。
为实现跨界产品合作更加多样化，「国货品牌 X 国潮品牌」或成为国潮的下一种跨界联名模式。
比如脑白金 X 能猫商店联名，用国潮形象重塑了脑白金年轻态的品牌形象，由于脑白金召唤的是 80 后和 85 后的记忆，在近年来热度缺失，而能猫商店的受众更多是 95 后小众消费者，这一跨界助力品牌实现目标人群互补，舒适出圈，既能帮助国货品牌吸引年轻消费者，又能促使平台挖掘出更多需求品类。
总体来说，95 后成为当之无愧的国潮消费主力军，面对年轻人不断变化的消费需求，无论是传统国货还是潮流小众品牌都在尝试借力打力，通过跨界联名的模式不断突破固化的品牌形象。但如今品效合一依旧是品牌运营的关键所在，如何撬动更多年轻人心意，选择恰当的 IP 进行合作实现长效的沟通价值和圈层互补仍是品牌在市场上存活长久的考题。WWD
数据、图片来源第一财经商业数据中心CBNData
编辑Lucy Geng