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6月16日，腾讯芒种特训营《媒体专项进阶课》第四讲开课，腾讯新闻话题高级产品运营邹怡带来了主题为《如何打造爆款话题？从受众到用户，从编辑到运营》的分享，解析了爆款话题的打造流程，并详细复盘了引爆话题的运营逻辑。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为课程实录。
今天的课程分为4个部分，首先是为什么要做话题，接着我们会讨论什么是话题，以及怎么打造一个爆款话题。最后，则是对于一个好的话题，在运营方面要怎么思考。
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为什么要做话题？
首先，为什么要做话题？因为我们在工作中慢慢发现，纯内容消费已经不再能满足现在市场及用户的需求，因此我们会更深一步地去想：除了内容之外，我们还能提供给用户什么让他能来看新闻？
我们也开始反过来看我们整个产品的市场定位，以及我们这几年到底做对了什么。
数据来源：QuestMobile2020中国移动互联网“战疫”专题报告
目前整个内容产业的大趋势是什么？总结来看，是平台加社区。平台不用说，双微一抖一快。
而有关社区产品，B站后浪出圈则是一个很好的代表案例。包括最近巫师财经离开B站，很多B站用户都在知乎上说“抄袭狗滚出B站”。我看这件事情是觉得，作为内容社区的B站和它的up主有非常强的粘性在。up主在B站摸爬滚打成长那么久，他自己也知道在B站获得的弹幕和互动转化出来的实际效果是什么。
有时候我和朋友聊，他们都会和我说B站百万up主比抖音百万账号的报价更高，因为大家认可B站作为一个社区其用户粘性的强度和含金量。
这就是社区的文化魅力，它可能不会那么快地见到效果，但就像我们做话题这个产品一样，你必须在前期慢慢去积累、去探索，摸索用户的喜好，在你付出了努力之后，上天就会给你一块糖。
腾讯新闻的话题入口，有榜单、热推、要闻
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一个话题的引爆包括哪些阶段？
如果你学过传播学就会知道，一般情况下话题的引爆始于“人”。比如我在微博上发了一条微博说我喜欢刘昊然，在传播学里面叫人内传播，每个人都有自己的小天地。
第二步是网友转发，这是人际传播的一个环节，所有的参与者都叫“人肉媒介”。比如我说喜欢刘昊然，很多人帮我转发并且艾特刘昊然，传播链就形成了。
再后来就是人际传播的第二轮，可能有KOL或者当事人参与传播，这时它就形成了一个舆论场。
如果舆论场足够大，我们就会进入多平台分发环节。平台在这时就会介入了，因为它需要很多内容，它在读取到这些内容之后，会进一步做平台化算法的推荐，这时一个话题的引爆就形成了。你的舆论场越大，参与的当事人越多，KOL讨论越多，媒体报道的角度越多，整个话题就滚得越大。有很多所谓“不爆”的话题，大部分情况是因为每一个环节都比较小众。
话题这一产品提供了什么？一般情况下我们打开一个资讯平台，只是消费内容而已。如果我们这时有一些话题点，或者有一些偏社区的东西出现，它便可以引导你参与到热点里面。同时，平台上的用户会形成独立的新观点。
当用户在你的平台发声并且生产内容的时候，平台就和用户产生了联系，用户在平台上留下了痕迹，他就会时常回来看看反馈。比如今天我在某一个地方留下了“我喜欢刘昊然”，我一定会时不时回来看一下有没有人也和我一样喜欢刘昊然，会不会有人会回复我等等。
当足够多的用户开始喜欢在平台进行讨论和内容生产的时候，你的生态和社区慢慢就形成了，只是前面的过程可能确实会比较久，但如果我们想要生态和社区，则你的尝试是值得的。
因此在话题引爆的过程中，首先得有用户在你的平台上发内容，很多人转发产生热度，这个热度必须是在你自己的平台上。然后，这一内容就会出现在话题的平台上，再后来大众传播变成跨平台传播，这个话题就成了。
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话题的标准是什么？
什么是话题？什么话题能吸引用户？我认为话题的本质是人和人的容器。
就像人和人连接使用的是微信或者QQ，人和内容的连接可能依靠的是媒体平台，而人、内容和人三者的连接依靠的则是社区，并需要一个话题来承载。
我们以肖战事件为例（只是因为事件热，并没有要针对肖战老师的意思）简单做一些分析。
我从用户回复的内容大概就可以猜出来自哪一个平台，比如选“肖战凌晨发新歌《光点》”、“肖战新歌销量一天突破7000万”的，大部分可能是微博的用户。如果选了“老婆花了三千给肖战新歌打榜，离不离”，这可能是虎扑的用户。之后有一些“饭圈文化哪些行为让你感到迷惑”，“爱豆要为粉丝的行为买单吗”，知乎的用户可能会选。
但这些其实都是话题。只要是能引发大家讨论，能延展出后续的点子，都能算是话题，比如“肖战凌晨发新歌《光点》”。
可能有一些人会困惑或质疑，这不就是一条新闻吗，它为什么能成为话题？可肖战在刚刚发出新歌的时候，它就是一个话题，大家都会进来讨论《光点》好不好听。肖战为什么在这个时候发新歌？《光点》有什么意义？
而后续所有话题，比如“肖战新歌销量一天突破7000万”，“肖战被质疑‘收割粉丝’”，都是从肖战凌晨发行《光点》这个话题点延展下来的。
话题是某个人基于某一事件观点表述后的合集。之所以后面会有那么多话题，是因为有无数的人曾经在“肖战凌晨发新歌《光点》”中讨论过这些内容。
所以，话题有三个特点，第一个特点是有明确的讨论主题，它不是泛泛而谈的，当你的主题越聚焦，参与的目的性越明确，明白有什么可以讨论的用户就越多。
第二是开放性，只有一个人、一种观点无法形成一个话题，有些毋庸置疑的东西没有什么可以讨论的点。
第三是情感共鸣。话题应该能引起参与者的情感共鸣，这种共鸣可能来自于你的个人经历，可能来自于你的学习，如果你是一个很喜欢或很讨厌肖战的人，看见肖战相关的话题可能会有非常多的话想说。但如果你都不认识肖战是谁，与肖战有关的所有话题对你来说是无感的，你首先得花时间了解肖战，需要了解二次前因后果，对于完全不关注娱乐圈人来说就有一定门槛了。
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如何制造一个话题？
应该怎么制造话题？当我们发起一个话题的时候，整体会有4个流程。
第一，我们需要明确一个主题。你想讨论的是什么？你希望用户可以一起讨论什么？不光是在腾讯新闻这个平台，包括微博、知乎，你在做所有的平台分发时都需要明确。
我们有时最怕的是一个人上来就说我要一个东西，可是没有明确说要什么，这个时候就会很难办。尤其是在和客户或商业化甲方接触时，他会和你说全都要，这是一种很笼统的说法。越明确的主题越适合用户讨论，你想讨论什么就直接说，不要一上来很含糊、羞答答的，让用户对需要参与什么一无所知。
第二是创建话题，我们一般建议用更直接的话题，不要让用户反复去猜你想干什么。比如有时候某些话题会造很多人都get不到的梗，梗有时候能出圈，它就会成为一个双赢点，但大部分时候会让人很蒙，用户不知道这是什么，尤其是对于我这样已经不再年轻的人来说，有时候真的会很茫然。
前几天就有一个00后的实习生，在群里一直回复我“好叽”，有一天我忍不住问他这个词是什么意思，他说是“好的”的意思，00后大家都这样用。
因此我有时会觉得，不同的年龄层有不同的经历和阅历，会让人在想话题点和话题词的时候有一些个人的偏好，但我们尽量鼓励大家把你的话题关键词丢出来，去问大众能否看得懂这是什么意思。
比如你要用一个流行语的时候需要谨慎，问问大家是不是知道这个梗是什么意思，如果梗很新，只有你知道，它就不太利于大众传播，除非你要传播的点非常聚焦和垂直。
第三，我们要找到合适的推荐渠道，即明确话题聚焦的是什么，聚焦的用户群是什么，平台的规则是什么。不同的平台有不同的平台规则，腾讯新闻的话题版和热点榜有自己上榜的规则，新浪的热搜一定也有自己上榜的规则，B站的推荐流可能基于视频的点击率、播放完成率、三连率等等综合的要素，抖音的热搜也有自己的规则，我们要去看、去摸索。
有时，我们在所有平台上炒热话题的时候，我们还得去看这个平台的聚焦用户群是什么。比如腾讯新闻的用户比较关注时事政治，对热点会更敏感一些，给他看偏情感和偏生活化的内容，有时候和他可能并不是那么的契合，对于特别软的段子他们get得也没那么快。但微博用户可能以大学生为主，更年轻，话题的规则可能就和其他平台不一样。
就某一个事件来说，你一定要看它适合什么样的推荐渠道。它可能在微博不棒，但在知乎很棒，和平台的用户有很大关系。
最后是观察复盘总结。运营和记者不太一样，和传统的媒体人也不太一样，运营的大量时间都花在看数据上。我们要看数据的反馈和复盘，看数据的颗粒度，并不断做分析和总结：我们的目标是什么？为什么没有达到目标？做对了什么，做错了什么？
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好话题的特点包括哪些？
什么是好话题？第一是数据好，第二是互动高，第三是有很多朋友参与和转发，这三点都可以证明话题好，但也有不一定的时候。
数据好能不能证明话题好？不一定，可能是买了推荐位带来的数据。
高互动是不是能证明话题好？话题的指标之一是互动率。我们有时候会发现，一些特别恶性、负面或低俗的话题互动率非常高，但是它下面的内容都属于情绪宣泄的类型，这是我特别容易在恶性事件中见到的。这也不能证明话题好，因为它未必是你想要的优质互动。
第三是KOL参与和转发，这当然很重要。但在很多时候我们会陷入一种迷思：我找了很多KOL过来转发，但话题数据不好、互动不高，那还能不能说我的话题爆了呢？
所以，关于什么是好话题，我们可以以案例来讨论一下。下图中有两个话题，所有的数据都是模拟的。
话题A是当日各类热搜榜单的第一，互动量非常高，停留时长还过得去，也有很KOL参与；话题B在当日热度平平，互动量也一般，但是消费时长特别高，并且周期特别长。如果你现在要做一个话题，你希望你的话题达到什么效果？
在腾讯新闻的话题中有对应的现成例子。如下图，在我们做科比去世话题的时候，产生了无数的话题，话题A是一个短期的热点，在当时触动到了大家的情绪，即“科比的妻子哭到崩溃”。
我们在当时还做了另一个话题，叫“与科比有关的记忆”。后来我们发现直到4个月之后，还有一个用户一直在这个话题上发内容。也正是因为这个用户，我们回看了那个话题，发现除了他之外还有很多科比的球迷，他们只要在日常生活中想到了科比，就会在这里说一两句话。
在刚开始的时候，大家在话题里讨论的是科比给自己高中或大学生活带来的回忆和触动，以及自己喜欢科比的原因。慢慢地我们发现，在这个话题下面有很多生活化的东西，大家更多是把科比当作一种精神。我们的平台还有用户名叫“凌晨4点的洛杉矶”，真的很喜欢科比的人会不停地在平台上搜索和科比有关的内容。
于是，后来我们把话题形式发展成了一个圈层，也更匹配我们用户的需求。话题B会更类似于超话，因为它更长期、更有粘性。但如果你要在短期冲流量和数据，话题A则很有用。
A和B是一种相辅相成的关系，我们既需要A的流量和刺激，也需要B这种更偏设计、更偏粘性的东西。其实微博整体的策略也是这样的，包括豆瓣和虎扑，也是热点资讯加上其它一些内容。
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如何打造一个爆款话题？
第一，我们要定义什么叫爆款，爆款到底是1+1=2还是1+1>2？不用多说，大家肯定是觉得1+1>2。所以，当你想衡量话题有没有“爆”的时候，需要一些辅助指标。第一是它的战略传播效果，第二个是它的跨平台传播效果，第三是它的可持续性。
什么叫战略传播效果？比如你在腾讯新闻做了这个话题，它在腾讯新闻的效果怎么样？这肯定是你要考量的。你在新浪微博做了一个话题，你肯定要考量它的阅读数、它的热搜位置、它的参与量这些站内指标。
第二个是跨平台传播指标。什么叫跨平台？除了你主运营的平台之外，它在其他平台有没有“自来水”？比如你在腾讯新闻做了一个话题，有没有人帮你搬到新浪微博？有没有人把你的内容发到知乎？有没有媒体会根据话题下面的内容出稿子或者出采访？
我们以前在做原创稿子的时候，也会看我妈有没有转我的稿子，我的七姑八大爷有没有对此表示什么、议论什么。真正出圈还是要在更大的范围内产生影响，不只是你的同事或者是你的一些朋友在转，而是陌生人或平时和你没有交集人也在转，那可能这件事情真的是火了。
第三是可持续性，你的话题持续时间有多久？是短暂的两个小时，还是直到两三天之后，还有人一直在讨论它？是不是像滚雪球一样越滚越大？最近很火的宁波小学生跳楼事件，上周我看到了这件事，直到今天还一直有人在在讨论。如果把它看作一个话题的话，我们就会觉得它很有持续性，当然也和这个事件本身有关系。
在我看来，做爆款更多强调的是日常的积累，比如你的反应速度够不够快，你平时锻炼出来的洞察和执行力是不是够好。最怕的是听完我这节课之后学会了一些套路，然后把这些套路复用在所有日常工作中，去做一些表面上很好看的东西，这个是不对的。
我们想要做的爆款话题，第一，你可能只是正常地推荐，它就有很好的效果。第二，你可能一分钱都没有花，它就形成了很好的互动。第三，你可能并没有投放很多KOL，但很多KOL会自主地进来讨论这件事，最后形成了一个很正向的舆论热场。
我印象很深的是一个做游乐场设施的用户，他今年花了很大的价格去改造了他的游乐设施，等着过年的时候大家逛庙会、逛花市时能带着孩子去他那里消费一下。结果在疫情期间，大家都在家隔离，他前期的所有投资都打了水漂，自己也莫名其妙背了一身的债，不知道什么时候能复工，也不知道第二年自己的情况会不会很好。
在下面有很多人鼓励他，讲述自己的生活，也有人和他一起讨论这些器材要怎么处理。这让我觉得在疫情期间，用户的情绪第一是生气，第二是需要鼓励。
这个话题之所以能爆，第一是因为它追了热点，在热点里找到了当下所有人的情绪最高点。第二是它做了很好的引导，在运营时有把一些比较优质的内容加精了。所以在整个舆论场造起来之后，就变得很好看。
接下来我们再来一个小互动，如果是你来做下图中的报道，或者想要利用这个内容营造一个点，你会怎么做话题？这应该是我今年上半年来印象最深的新闻之一。
当时我们平台数据最好的两个话题，一个叫“男子活埋79岁瘫痪母亲”，第二个话题叫“家里有病重的老人有多难”。“男子活埋79岁瘫痪母亲”是当时新闻出来的时候，我们觉得最简单直接、最吸引人的话。你不用给它做太多加法或感叹，这一行字打出来，很多人就会先“愣”一下。
我们有同事做了这个话题，我去看发现用户并不是一边倒地在骂那个男子，也有一些用户在讨论：对于穷人来说家里有一个瘫痪的母亲真的很难，她会拖垮你的整个家庭和整个精神状态。
于是针对这一个点，我们思考是不是可以发起话题来讨论大家家里有病重老人是什么情况。做完之后，下面果然有很多用户在发言，有用户甚至写了小作文，他们在很真情实感地推整个话题的互动数据，用户在话题下停留的时间数据也就特别好。
通过这两个话题可以看出，即便是同一个新闻事件，同一个热点话题，好的话题运营也会成为话题是否能成功的因素，包括思考的角度和观察事情的看法也会成为关键。如果我的同事看到有人在做这个话题于是放弃的话，他可能不会做出后面的事情。
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如何运营好一个话题？
做好话题运营第一要学会借势。我们做话题大部分时候都是借势，造势其实很难。比如最近京东的618对打的就是之前天猫的双11。618要成为一个对打双11的产品，就要凭空造势——要花大价钱请明星，疯狂地撒券，到处做广告。借势比造势容易太多了，有时你其实只需要抓住一个热点，就可以把事情做出1+1>2的效果。
第二是多角度延伸。多数运营在对待同一个新闻的时候，会列不同的话题点，可能自己会排一个优先级，优先做哪个，可以做哪个，然后按部就班地把这些话题都做好，全都抛出去，看用户的反馈。但有时，每个人的思维都会有自己的局限性，你只有多做、多尝试，才有可能做出我们所谓的爆款。
我有时观察，为什么有些人永远能把事情做好做对，就是因为他在之前做了很多你可能看不到的尝试，他可能踩过很多坑，最后大家会看到他成功。就好像我们之前说的B站踩过多少坑一样，在起初不被看好，但坚持是有效果的。
第三就是提前埋点。对于凭空丢话题，除非是业内大v，我们普通的运营一般不会做这种事情。我们会提前和我们关系比较好的KOL或活跃用户打好招呼，告诉他我们可能会做这个事情，你是不是可以过来帮我先发一些东西。在这个话题大概达到我们想要的效果之后，我们才会把它推给更多的用户。
我觉得如果话题下面什么都没有也不太好，因为大部分人都会跟着观点走，而非跟着事件走。拥有完整三观且能清晰表达出来的人是少数，但是对于很多用户来说，只要给他一个小小的点，或者让他看到别人表达的东西，他就会顺着自己的思路再把这个话往下说，所以提前埋点也是一种方式。
特别是在有一些事情比较复杂的情况下，你也需要一些专业人士。对于疫情，比如三文鱼到底能不能吃，你需要专业人士来给你做梳理。
第四是运营需要观察用户，随时看用户对这个话题的反馈，即使你的某一个话题失败了，但是在话题下面，会有一些用户给你说一些事情，你也可以调整用户反馈的方式。
END