3月5日，中国恒大（HK.3333）通过上市公司公告宣布，2月实现合约销售额447.3亿元，合约销售面积513.8万平方米，分别同比增长108%及154%。在新冠肺炎疫情和春节假期因素的叠加影响下，房企前2月销售额受到重大影响，不少企业2月业绩同比出现不同程度的缩水，但恒大却走出了一条“逆市上扬”的曲线。
与此同时，恒大本轮线上售房攻势，也让“全民营销”成为房地产行业的热词。在大幅优惠+高比例佣金+高额奖金的体系下，各类购房主体和购房边缘群体被最大限度地纳入到这个体系中。
“全民营销”的起源
其实“全民营销”并非新词，首创者也不是恒大，而是绿城。
时间倒转回2012年，绿城在这一年业绩遭遇严重下滑，当时的掌门人宋卫平提出将“坐销”改为“行销”，将原本固定已久的“客户找上门买房”的模式转变为经纪人制度，提倡主动出击寻找潜在客户。除企业销售人员外，绿城也鼓励二手中介签约经纪人和一些非专业销售人员成为业务员。
这便是“全民营销”的雏形，不过2012年时的“全民营销”仍是线下售房。从2014年起，恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰通”等在线平台纷纷上马，部分房企也“多多卖房”“好屋合伙人”等经纪人平台展开合作，这才将“全民营销”从线下提至线上。
事实上，2014年前后也是移动互联网、移动支付等新技术的爆发期，尽管此后多年房地产线上销售平台并没有取得太大的突破，但“全民营销”的模式被保留下来，在佣金制度的激励下，卖房“门槛”迅速降低，人人都能成以编外置业顾问或销售人员的身份赚取佣金报酬。
到了2018年，恒大把“全民营销”用到了极致。根据媒体报道，这一年的2至3月，恒大全员营销买房活动累计成交金额170亿元，12.2万恒大员工参与全员营销，合计推荐到访514万组，合计推荐成交15765套，仅恒大员工就有10907人获得佣金奖励，合计发放3.03亿元。
此后，恒大2019年两度开展“全员营销月”活动，其中当年3月实现销售额547亿元，同比增长11%。到了2020年，新冠肺炎疫情影响下，“全民营销”让恒大占得先机。
一套复杂的算法
恒大是如何玩转“全民营销”的？梳理本轮恒大全面线上售房系列措施会发现，这家企业的玩法很像一道复杂的数学题。
根据购房优惠和佣金细则，假设现在以线上认购方式购买一套来自恒大的一手房，原价100万元，按照3月优惠标准首先享有78折，如果采取一次性付款，可以享有93折优惠，如果所购房屋所在楼栋的单栋去化率超过90%，就有额外的94折优惠。除上述优惠外，按照交认购定金后自购可减4万元再额外享有99折，最终房价约为63.5万元。
但这还没有到头。按照恒大的佣金奖励制度，推荐成交更可赚35000元现金奖励和1%佣金。如今不少购房行为都是家庭集体决策，如果一家中的两个人同时注册恒大的“恒房通”，一个推荐成交，一个被推荐后购买，那么拿到的现金奖励和成交佣金事实上等于对购房房款的进一步优惠。
这套看似复杂的算法的确带来了较大幅度的优惠，从业绩表现就能看出，恒大这次“全民营销”打了场漂亮的胜仗，恒房通也在吸引客流方面实现了巨大突破。
根据此前恒大副总裁刘雪飞的介绍，自2月中旬全面线上售房后，恒大恒房通平台累计注册用户数超过1000万，截至2月底，该平台已累计发放佣金和奖励近100亿元。
引领销售模式变迁
克而瑞研究中心去年出具的一则分析称，“全民营销”本质是增加编外销售人员的数量，以口口相传的形式，增加项目的曝光度从而起到宣传的作用。不过“全民营销”并不适合所有房企，而是适用于大企业的淡季营销，由于大型房企项目较多，客户参与意愿更强，同时也摊薄了企业营销平台的开发运营成本。
该分析还指出，淡季时购房者观望为主，因此有助于提升项目曝光度，企业更愿意支付更高的佣金来加速项目去化，缩短回款周期。
事实上，作为多年来房地产行业龙头企业，恒大全国范围在售项目众多，如今疫情导致楼市成交低迷，为其开展“全民营销”创造了条件。从效果看，2月恒大9.9万套的线上认购数量已让业界大吃一惊。不过，这已是恒大对“全民营销”发挥到极致的成果，前几年的“全员营销月”活动中，恒大就曾推出在售项目全线优惠，并通过“恒房通”不断加码佣金和现金奖励。
与此同时，恒大的“最低价承诺”，以及“无理由退房”“降价补差价”等措施，也给这套“全民营销”模式进行兜底，如果说佣金制度下的“全民营销”并不新鲜，那么有“无理由退房”等规定的加持，这套销售模式也便更加完善。
有业内观点认为，恒大的这套网上销售“组合拳”，源于其深谙消费者需求以及自身竞争力优势，能快速制定营销政策并落地实施，用行动证明房企也可以玩转互联网营销，从成果看，很可能引领房企，特别是大型房企营销的下一轮变革。
虽然在当前的特殊市场环境下，恒大的创新购房举措最终结果如何仍有待市场的检验，但毫无疑问，在这场房地产行业的网络营销竞争中，这家行动力超强的房企已经占得先机。
【撰文】葛政涵
【作者】 葛政涵
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端