新媒体正抢夺传统媒体优势:质量是最终驱动力

新媒体正在借传统媒体价值观扩张版图

腾讯科技 Kathy 10月9日编译

我们都知道,旧媒体的特征是文笔优美,编辑严谨,对事实进行过核查;新媒体的特点则是速度快、量大、编辑得马马虎虎,往往有些错误,但是可以快速修改。在很多人看来,前者称得上“很好”,后者可以算作“还不错”。那么,“还不错”应该怎样向“很好”靠拢呢?

《大西洋月刊》数字版编辑鲍勃-科恩(Bob Cohn)在一篇文章中谈到了这个问题,他声称,在做过一系列实验之后,他们发现,不管是在网媒还是纸媒上,质量才是成功的最终驱动力。

曾经有一段时间,读者和记者似乎都接受了这样一个观念:世界上可能存在不同的标准。在数字媒体发展的初期,大家对它期望不高,都说“这只不过是网上而已”。当然,准确性、公正性、优美的文笔、智能化的设计,这一切都很重要,但是要做到面面俱到也确实很困难。在当时,新闻网站的编排杂乱无序。

但是现如今,新闻网站少了几分野性,变得精致优雅起来。种种迹象表明,出版商正在把传统的新闻价值观导入到不断变化的数字环境中。网媒继续在发挥它优于纸媒的优势:新鲜热乎的内容,对话式的语气,总是联网的受众。另外还有博客这种数字新闻形式,就像安德鲁-苏利文(Andrew Sullivan)在2008年时说的那样,博客表达了“即刻的想法,让其自然流露,直接而不可回避。”但数字媒体在开展业务的同时,也在日益吸收一些通常与传统媒体有关的核心信念。

就拿设计来说吧。仅仅五年之前,网站还以文本为主。很少有人考虑过打破这种做法。但是随着时间的推移,数字出版商发现,稍微借鉴一下传统媒体对设计的热衷,添加一些醒目的照片、插图、图表或者地图,调整一下排版,就可以让一篇文章变得更富有吸引力,而且在社交媒体上更加容易被人分享。

数字媒体的标杆作品

《雪崩》(Snowfall)是一个完美的案例。这是《纽约时报》获得普立兹奖的作品,讲述了2012年12月16日,一些滑雪者在华盛顿州的喀斯喀特山脉遭遇雪崩,导致3名滑雪者死亡的事件。《纽约时报》对这篇万字报道进行了数字处理,给文章添加了全景照片,嵌入了视频、互动卫星地图、滑雪运动历史的幻灯秀,网页最上方有章节式标题,让读者自己决定阅读流程,先文字、先影片或是先看幻灯片都可以。《雪崩》由11人团队耗费6个月制作而成,上线后6天内获得了350万次的浏览量。此举为重大报道的数字处理设立了标杆。当然,肯定也有人会认为,就算不是重大报道也可以照此处理。

数周之内,“雪崩”就成为了数字出版界的一个专业词汇,出版商们纷纷尝试推出自己的“雪崩”,广告主纷纷要求把自己的广告放在“雪崩”式文章的旁边。当然,拥有多媒体和开发资源来进行这种数字处理的出版商寥寥无几,就算是《纽约时报》自己,也只对少量报道进行了这样的处理。尽管如此,仍然有越来越多的站点开始提供类似形式的数字报道,比如ESPN、滚石、Pitchfork、The Verge,都提供过这种形式的内容,效果令人难忘。

数字出版商不可能对每篇文章都进行这样的处理,但那也不是他们的目标。即使是亮泽时髦的杂志,也会把最强大的设计资源留给封面故事和其他重要报道,豆腐块那样的小文章则靠模板对付。但重点在于:大胆而精巧的处理方式,曾经是印刷出版物的专属武器,但现在,主流数字媒体已经在开始采用这种做法了。

质量是成功的最终驱动力

传统的新闻价值观,正在破除数字出版界中的陈腐观念,在谈到这个问题时,也应该考虑一下速度方面。没有了纸张、印刷工序,以及配送成本,限制你每天发布文章数量的因素就只有一个:每天有多少事情可以写。所以很多人都觉得,《赫芬顿邮报》(Huffington Post)之所以大获成功,是因为它在数量方面富于竞争力。但许多网站大量发布新闻,能吸引受众的稿子却相对较少。

在一系列的实验中,使用了“数量”和“质量”这两个变量:能不能通过发布数量较少、但却含有珍贵的原创分析和创造性思维的帖子,吸引到更多的读者呢?结果表明,虽然劣质文章变得流行的情况总是会出现,但优质文章确实会获得读者的回报。在网络上,就像在纸媒上一样,质量才是成功的最终驱动力,不管你如何界定或测量质量。这一发现让人振奋。

改变公司文化

改变编辑室的工作文化,可能是把主流新闻价值观传输给新媒体的最好方式之一。在数字媒体发展的早期,编辑室是分隔开的:数字业务人员坐在办公室的角落里,“正常”记者坐在办公室的中间。《华盛顿邮报》就是一个例子,多年以来,它的数字业务部门不在位于白宫附近的主楼里,而是在波托马克河对面的弗吉尼亚州郊区。而在《连线》杂志(Wired),数字媒体团队把与传统媒体团队分隔的走廊称为“柏林廊”。 甚至就在几年前,尽管高管们吹嘘自己提倡“数字优先”的公司文化,很多负责网络业务的人员还是感觉自己像是公司里的二等公民。

那种日子真的结束了。改变的原因并不是各个团队坐在了更靠近对方的地方。在《大西洋月刊》,纸媒和数字团队长期以来都共用一个办公空间,最近这里还出现了一种“交叉培训”文化:数字撰稿人开始为月刊写故事,纸媒编辑开始运作web项目。《大西洋周刊》(The Atlantic Weekly)最新的产品是一本iPad杂志,采用了时髦的纸媒杂志风格,精选了一周内的网上文章。

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