浅析打造晚报核心影响力方法:做好内容包装

传媒研究中国新闻出版报崔晓静2013-08-07 10:33
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地市级晚报的包装还应该在“大气”上做文章。规范版式,虽不能千版一面,但也不能不要章法,要达到若干其他纸媒放在一起时,读者一眼就能认出“自己”的效果,除了内容的抢眼,更离不开包装的打造。

“影响力”一词,媒体人已是耳熟能详。采编一线的工作是营造媒体影响力的第一环,也是基础,也正如大众报业集团董事长傅绍万在《媒体影响力的营造与营销》一文中所说,报纸的中心工作,还是做内容。内容,是核心影响力。打造这个核心影响力,笔者以为,报纸质量、媒体形象以及相关制度的主动提升是必不可少的。

打造属于自己的独特气质

作为核心影响力的实施者,采编一线,应该主动给自己增长三股“气”:地气、底气、胆气。

首先,接地气。地市级晚报,靠什么吸引读者?当然是接地气的本地新闻,而这个“地气”,也并非简单告知读者本地新闻事件或人物,因为,信息渠道极大丰富的当今社会,市民获取新闻的途径五花八门,微博、网络、电视、广播以及移动终端,在信息的告知功能上,报纸已然落后于其他途径,所以“接地气”应更多着眼于对事件、人物背后的剖析和解读,以深入求深度,以深度聚集关注度。

其次,有底气。采编一线人员要对自己经手的“产品”有足够底气,比如,对于监督类稿件的采写,记者是否能做到证据材料一应俱全、是否有底气拍胸脯保证稿件的准确性?记者提报的选题,是否能引起编辑共鸣?编辑参与策划或主导策划时,是否有足够底气指挥全局,是否有服众的说服力?那么,这份底气来自哪里?笔者以为,应该来自过硬的专业素养,而过硬的专业素养除了自身学养外,还应该来自工作过程中的主动学习“充电”、不断地积累以及不断地自我超越。学习,不只是啃书本,对同题报道的学习比较、对于知名媒体报道、策划的分析与借鉴,日常工作中反复的研讨与碰撞可能更胜于对书本知识的死记硬背。

再次,长胆气。记者在采访特别是监督类稿件过程中,遭遇阻力司空见惯,“不让报”“不能报”的要求不绝于耳,记者也常有畏难发愁情绪:对一些“牛”部门,惹不起,或者跑口单位,考虑关系协调等,导致设置议题无法采访到,甚至被其左右弄得报道不痛不痒;同样,编辑在对一些稿件的选取、把关中,也会有“多一事不如少一事”的思想,往往就是这种情绪和思想,导致我们放过了鲜活的新闻、精彩的事件,也放弃了我们可以提供意见观点从而影响受众行动的时机,最终,降低了影响力。在正确把关的前提下,采编人员还是应该大胆求突破。记者采访,有备而去,打有准备之仗,更要注重采访技巧,预设环境,敢于应对,不至于三言两语被打发掉,或此路不通,另寻他途。编辑也应敢于主导,敢于亮明观点、提出想法、找准对接,编采之间应该形成合力,把影响力发挥到极致。

此外,晚报的包装也应该在“大气”上做文章。规范版式,虽不能千版一面,但也不能不要章法,要达到若干其他纸媒放在一起时,读者一眼就能认出“自己”的效果,除了内容的抢眼,更离不开包装的打造。地市级晚报应当真正树立符合自己的脸面形象,以一以贯之的版式包装,形成一种属于晚报的“气质”。

形成合力提升媒体形象

形象也是一种影响力,报纸也要为自己造势,打造并延伸品牌影响力。

其一,做好新闻树形象。除了前面提到质量提升的几方面,通过名记者、名编辑、名专栏的打造,不断优化一张报纸在读者中的形象,从而形成品牌影响力。像《齐鲁晚报》的张刚,提到这个名字,人们立刻会想到“胡同记者”“有事找张刚”以及张刚工作室、张刚大篷车等,这些不仅成就了张刚一个人,更成为报纸的一张名片、一种形象,强化了读者对这张报纸品牌的认知。

其二,打造活动展形象。积极参与、主动策划读者与社会认同度高的各类活动,尤其是公益活动,拉近与读者距离,做一张“亲切”的报纸。活动的策划不可游离于采编之外,也不能只依靠哪个部门。一个活动经过策划—准备—实施—报道等各个环节,许多幕后的努力最终无法在稿件中表现,那么,后期对这个活动的包装就应该是最大限度地予以支持与完善,报道与包装的合力形成宣传强势,传达给读者的不仅是报纸对活动的重视,也是对报纸形象的最好展示与推广。

营造积极上进的环境

有规矩成方圆,管理离不开制度,媒体在发展,制度也应该顺应形势不断地更新、提升,制度健全,责权明确,有“法”可依,方能提升执行力。这也是媒体打造影响力一项重要保障。

像一部汽车一样,整体性不强的车跑起来总有不协调的地方,总有杂音,这样一部车,不可能有高效的、令人满意的运转状况,也就自然影响消费者对其质量的认同。同样,由于一些采编制度、运作标准的不完善,职能分工不落实,稿件、栏目、策划、活动等容易有统筹方面的欠缺,最终导致执行效果的偏差。这些虽然与人员素质、水平有关,但健全科学的制度、形成规则,使采编流程、版式规范、奖惩制度等有章可循,让每个人、每个环节都如机器上的不同零部件一样各司其职,才能高效运转,所以说,制度提升是对营造影响力的强有力保障。

做影响力,是系统工程,不管是哪一方面的提升,都离不开主动、扎实的实践,而不是被动、应付,更不能只是挂在嘴上的一句口号。这也要求我们做一个与时俱进的媒体人,不断地学习充实自己,真正成为“有思想”的记者、编辑。“学习”二字之于我们,绝不是一句套话空话。忙碌不是借口,所谓磨刀不误砍柴工,每个人都应戒除浮躁,在向前看、向前奔的同时,学会回头看,有学习、有实践、有总结,才会有提高,真正在历练中成长。只有不断地学习、总结,采编工作才能不断改进、发展、创新,才能保障报纸影响力持久。

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