纽约时报转型:原地奔跑求出路 数字付费大幅增

传媒研究腾讯科技 [微博] 徐淑芝2013-08-05 15:32
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《纽约时报》转型:原地奔跑求出路

作为全球最为知名的严肃媒体之一,《纽约时报》这家一度面临并购风险的百年老字号在马克·汤普森(Mark Thompson)出任CEO之后,小步快跑的动作明显加快。

本周,纽约时报公布的第二季度财报显示,尽管营收入和广告收入依然下降,但数字付费用户实现大幅增长,整体业务也实现扭亏为盈。

纽约时报的财务表现让人看到了通过增加数字发行收入抵消广告收入下滑的希望。如今这个目标,对于欧美多数的主流报纸发行商来说,都还只是个愿望。就连数字转型的佼佼者《金融时报》今年上半年的营收也只是同比持平。

纽约时报并没有向外界提供很多关于稳定发展新行动的具体信息。但据了解,该公司今年将要花费大约3000万美元,为明年第二季度新付费产品的推出做准备。

传统报业转型势在必行

印刷广告收入、发行收入和运营支出是传统媒体转型的主要驱动因素。从纽约时报、美国三大报业Gannett、Tribune和麦克拉奇(McClatchy),及纽约时报即将出售的新英格兰媒体集团(旗下有《波士顿环球报》等)的业绩分析,可以看出纽约时报转型已是迫在眉睫。

《纽约时报》转型:原地奔跑求出路

从该表可以看出印刷广告业务已经开始陷入无休止的下滑阶段。不计《波士顿环球报》,纽约时报公司的表现与Gannett一样。虽然他们现在营收组合有所不同,但他们未来的方向是一致的,都是从印刷转向数字。依现今印刷广告的发展趋势预计,纽约时报公司印刷广告2013年全年的收入都将呈如此水平。

《纽约时报》转型:原地奔跑求出路

纽约时报(2013年上半年)公司发行收入增幅7.4%,该增幅令人印象深刻,毕竟它在数字发行领域比追随它的同行们涉足的更深。其实,纽约时报发行收入的增长主要来自印刷或者无限制访问的价格上涨和新的数字订阅收入。

目前,纽约时报(不计《波士顿环球报》)数字订阅用户量达到69.9万,上半年数字订阅达7500万美元,虽取得35%同比增长,但环比来看,仅增长了3.5%。由此分许,无限制访问战略的第一阶段也已经触及瓶颈。

所以,预计该数字未来三个季度可能会出现小幅下降,直至该公司能够测试新数字产品。

《纽约时报》转型:原地奔跑求出路

想要削减运营成本,这背后还有一个重大的工作,那就是要维持强劲的内容和销售人员。纽约时报公司继续坚持其现有的成本削减行动。Tribune削减幅度比纽约时报更大,当然,曾经历过破产遭遇的Tribune必对节约开支更为在行,只是这项消减对其新闻编辑部的影响也大得多。Gannett的数据有些令人意外,不过要知道,那其中也还包含着其广播资产的作用。

从对纽约时报及其同行的业绩的分析来看,纽约时报可把转型的关注点落在四个方面:

印刷版日报不断下滑

《纽约时报》印刷版日报发行量下降了6.1%,周日报发行量下降了1.7%,这两项数据比第一季度时更加糟糕。《纽约时报》的无限制访问战略巩固了周日报业务,但从现在来看,即便是那样也显然不足以遏制它的下滑。

《波士顿环球报》数字订阅用户为3.9万,貌似颇为可观,然而其整体第二季度营收下滑了7%,发行收入下降2%。而且最近,由于《波士顿环球报》上调发行价格,印刷版订阅用户大量流失,致使发行收入继续下滑。最终结果就是,昨日,《波士顿环球报》被售出。

事实上,就《波士顿环球报》日报的发行量及其广告收入下降比例分别达9%和10%来看,《波士顿环球报》的新东家在接手一项麻烦的资产。

总之,每天送报上门模式逐渐已变得过时,或许主流日报多加强调周末报还有较好前景。

视频广告是倍受青睐但尚待开发的增长领域

在新闻媒体广告收入普遍下降的大同时,整个行业内视频广告却供不应求。

纽约时报公司2013年在视频方面采取了两大战略行动:招揽来自AOL的视频高管瑞贝卡 霍华德(Rebecca Howard)领导社论与商业视频工作,以及在所有视频中解除计量收费限制。据汤普森称,后一个行动促使视频广告印象数翻了一番。

既如此,那确实是时候补充多点的视频广告位了。

广告和事件业务在营收组合中日益交织

“广告”和“事件”是梅雷迪思 莱维恩(Meredith Levien)在近日的电话会议上提到最多的两个词,它们分别代表了赞助费和紧急内容营销业务的潜力。

Atlantic Media总裁贾斯丁 史密斯(Justin Smith)被任命为彭博社媒体CEO一事,也表明事件业务如今已成为媒体公司增长战略中不可或缺的部分。史密斯在他的多个Atlantic品牌中都强调过该项业务。

此前供职于《福布斯》的莱维恩,将于下周一开始出任纽约时报公司整体广告业务的主管,未来他必将在事件业务全新发力,去尽力扭转数字广告收入下滑3%一局面。

精明聚合应当是增长战略的重要组成部分

视频并不是唯一需要增加的领域,纽约时报公司还需要从第三方引入更多的高质量内容,如美食类文章。

2011年,纽约时报率先推出了付费墙,对综合新闻网站内容收费,使得收入有所增长。现在纽约时报无限制访问战略的第一阶段已经触及瓶颈,继续思考谁愿意为它的优质内容埋单,显得尤为重要。或许明年4月推出的新付费美食类产品,可以成为数字发行收入增长的第二个阶段。

纽约时报门下现在已有包括马克·彼特曼(Mark Bittman)在内的一些知名美食作家,会不会继续请来诸如Jaleo和ThinkFoodGroup的著名大厨José Andrés、理查德·布雷斯(Richard Blais)、纽约大厨阿曼达·弗莱塔格(Amanda Freitag)这样的美食家呢?

《纽约时报》的竞争对手NBCNews.com刚刚与国际新闻初创公司Global Post达成了合作。这种价廉物美的交易也正是纽约时报公司需要效仿的。

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