中国电视综艺节目进入“大片时代”

传媒研究《今传媒》杂志朱述超2013-08-01 10:08
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《我是歌手》火了。

据台湾TVBS报道,“我是歌手”总决赛吸引岛内民众关注,使得收视率比平常时段成长近220%。当晚,街上餐厅少人问津,上演万人空巷看电视的状况。台当局“文化部部长”龙应台日前表示,“‘我是歌手’的大成本制作带给台湾观众许多震撼,挑战台湾人过去的习惯思维,也让大家看到(台湾)不可能和对岸比经费和资本,要思考的是政策问题,包括硬件建设和软件的人才培育,如何让歌手的光芒能被看见。[1]”龙应台的话印证了岛内对“我是歌手”的艳羡,并指出了当下中国电视综艺节目的发展已进入大成本、大制作的“大片时代”。知名电视学者、央视《对话》原制片人罗振宇也表示,20世纪90年代,中国电视进入了一个“策划时代”,主要是追求形式上的讨巧和差异化,但随着日后电视行业的逐步成熟及竞争加剧,靠策划来凝聚的关注力已经消耗殆尽。如今的电视业进入了一个“大制作时代” [2]。

一、烧钱:版权只是开始

国外成功节目版权的争夺,已经成为当下电视台能否制作出热门电视综艺节目的起点。就在《我是歌手》热播之际,《星跳水立方》、《中国星跳跃》已经成为社交媒体上下一波的讨论热点,而三个月之后《中国好声音》第二季又将粉墨登场。

中国电视上好看的电视综艺节目为何骤然增多?

实际上,从《中国好声音》到《我是歌手》、《星跳水立方》,中国电视台的竞争策略已经超越了以《超级女声》、《快乐大本营》及《非诚勿扰》代表的前一代综艺节目。当下走红的这些综艺节目,皆为真正获得版权方授权并传授节目制作的标准化流程,而非过去由一个制片人带着团队反复观看国外一流节目之后进行“山寨”。《中国好声音》制作公司灿星的研发总监徐帆认为,省级卫视之间的竞争已成为一种“高手过招”,竞争质量越来越高,电视节目也就越来越好看了。而依靠引进版权打造标杆型的品牌栏目,成为希望保持一线竞争力的省级卫视不得不重视的事。 过去全球电视节目的传播路径是,先由北欧(荷兰、丹麦、挪威)的电视台或者电视节目制作公司开发出观众喜欢的节目,然后将版权卖到英国,然后再到美国,之后是日本、中国台湾及香港,然后再传播到中国大陆。现在这一过程被大大缩短。《中国好声音》的版权交易过程即是如此:国际版权代理公司IPCN从荷兰制作方获得的版权,星空文化传媒旗下的灿星从IPCN获得中国区版权并授予浙江卫视播出权。 此前,类似《中国达人秀》这样的节目,虽然也是来自版权方授权,实际上中国制作团队获得版权的费用并不高,也并未真正在国内投入大量资金制作。类似的节目还有辽宁卫视引进《X-Factor》制作的《激情唱响》。

二、大制作、大成本背后的专业资本运作

在《中国好声音》之前,一般卫视一档明星节目每期的预算也就在10万元至50万元之间。

对于《中国好声音》制作成本,节目总指挥田明给出了如下一组数据:8000万的制作成本,2000万的音响设备、80万一把的导师转椅;提前4个月,6个导演组到全国各地寻找2000个好声音,现场有26个机位,每期96分钟节目的素材达1000分钟……。而据湖南卫视内部人士透露,每期《我是歌手》的制作费为500万元,第一季一共13期节目,也就是6500万元,再加上前期一次性投入的舞美、灯光、音响等硬成本,第一季的总投入大概在8000万元。

如此巨额的前期投入,在此前中国电视界并不多见。那么,高投入是否就意味着高回报呢?和讯网为《中国好声音》算了笔帐:

成本 收入

版权 220万 冠名 5000万

制作 约5000万 广告 1.6亿

共计 约5220万 彩铃 约5000万

演出 约1000万

收益 2.7亿—5220万=2.178亿

注:数据来源:http://news.hexun.com/2012/hsysyj/

《我是歌手》的收益与此相类,据湖南卫视内部人士透露,《我是歌手》第一季的冠名费为1.5亿元,再加上除总决赛之外的12期节目贴片广告大约有1亿元广告收入,首季《我是歌手》的总收益为3亿元。除去投资成本8000万元,湖南卫视净赚了2.2亿元[3]。

事实上,这些喜人的收益不仅来自创新、精彩的节目本身,还来自于专业的资本运作。

对《中国好声音》而言,需要用资本运作的方式看待一档电视节目,它通过合作经营、资源置换、协议分成甚至股份互持等方式极大地整合各种资源,以此形成合力发挥巨大能量。中央电视台发展研究中心研究员张腾之认为,“《中国好声音》按照制播分离、分成参股的资源整合模式,具备了利益一体化的产业链特性。[4]”对此,华人文化产业投资基金(CMC)的首席投资官李怀宇在接受采访时表示,“中国文化产业具有自己的特点和运作规律,内容策划、制作、播出、广告经营、后开发等环节需要无缝配合。[5]”

因此,可以预见,在未来中国电视节目的激烈竞争中,节目制作实力与资本运作经验同等重要。

三、“拿来主义”也是创新

鲁迅先生在20世纪30年代曾写过一篇《拿来主义》的著名文章,对“拿来主义”有过精辟之言:“我们要运用脑髓,放出眼光,自己来拿!我们要或使用,或存放,或毁灭……没有拿来的,人不能自成为新人,没有拿来的,文艺不能自成为新文艺。”

国外优质节目的版权授权,不只包括名字及基本的节目模式。它通常会包括节目制作流程中每一个细节,大到舞台、灯光,小至主持人服装及站位都有说明。而这一切包括了这档节目初创及在全球其他国家成功的所有经验。所以,我们能看到,《好声音》舞台上的那把价值80万的椅子都是荷兰空运过来的。 但如同跨国公司都会重视本土化一样,中国电视台如何选择适合中国市场的国际节目,以及中国制作团队如何将这些节目与本土文化进行融合,都决定着一档国外流行的节目能否在中国成功。这属于创新的层面,而这种创新还可分为节目制作与资本运作两个层面。

在节目制作层面,以刚刚结束的《我是歌手》为例,节目虽然采用引进韩国版权的方式,不同的是韩国方面并没有制作节目的详细介绍,湖南卫视于是派考察团队去韩国观摩学习,主要在节目内容、流程、舞台、灯光等方面沿用韩国原版模式,其余则是由本土团队进行研究创新。

《我是歌手》的创新点主要体现在三个方面:一是歌手复活赛环节;二是歌手打分模式上加入中国本土化因素;三是传播途径上,总决赛创新了电影院看直播的模式。

每一档国外成熟的电视节目模式引进中国都面临着如何本土化的问题,前几年很多引进节目失败的案例也充分说明,照搬国外模式并不是一档节目成功的主要因素,关键还在于成功实现本土化嫁接。 据灿星徐帆总结,在中国优秀的节目都需要找到观众的情感“共鸣点”,因此感人的故事往往成为重要卖点,这与西方国家电视观众以纯娱乐诉求为主的模式不同。

在资本运作层面,以《The Voice》为例,它在英、美市场上不仅吸引了广告主的赞助,同时也通过与I tunes的合作,将在电视荧屏里即时呈现的音乐与线上的销售挂钩,获得更丰富的经济效益。来到中国,《中国好声音》在拥有多个赞助商的同时,也与中国移动签署了彩铃分成协议,学员在节目中演唱的歌曲可以通过彩铃下载。另外制作公司灿星制作也与中国移动成立了一家经纪公司,为学员的后续发展保驾护航,这可以看作是国外版权模式的一次本土化创新。

四、风险及启示

《我是歌手》宣布总决赛“歌王”之前的黄金15秒,一条广告的播出让人有些诧异。这条15秒63万的广告内容是湖北卫视一档即将推出的节目——《我的中国星》,其版权来自韩国的热门娱乐节目《Superstar K》。据湖北广电副台长、卫视总监向培凤介绍,这是湖北卫视今年重金打造的一档真人秀音乐剧节目,总投资在7000万元左右。其全资子公司长江传媒卫视广告总经理告诉腾讯财经,加上各类宣传广告,总投资其实已经过亿。为了增加成功率,湖北卫视不惜向竞争电视台投放广告。 与此同时,版权分别购自荷兰与德国的两档明星跳水秀节目,浙江卫视的《中国星跳跃》、江苏卫视的《星跳水立方》已经播出。他们均是制作费用超千万的“大片”。

可以预计,在现阶段全面飘红的市场预期下,越来越多的电视台会步《中国好声音》与 《我是歌手》的后尘,以大手笔进行电视节目的引进与制作。但我们需要警惕,机遇与风险并存。

居于文化产业核心层的广播电视产业,与其他传统行业相比,诱惑很大,风险也很大,一不小心可能会血本无归。这样的例子在电视剧市场中屡见不鲜,在电视综艺节目市场中,西方也有先例。对于境外引进的综艺节目,如果过于突出个性,而又做不好本土化改良的话,在传统文化稍显保守的中国本土,难免会碰到各种问题。且电视综艺节目对本地的大文化产业环境,包括艺术专业人才,成熟的资本运作团队,创新的产业链开发团队都有较高要求。更何况中国电视行业长期以来是一个相对保守的行业,大部分的电视台市场经验匮乏。因此,面对这块诱人的大蛋糕,电视台的决策者应该量力而行,购买力只是基础,消化与创新能力更为关键。

我们更希望,中国电视台在引进节目版权进行大制作的过程中,在不断提升节目制作水平的同时,提升自己的节目原创水平与市场运作水平。最终,我们拿来的不仅是国外的节目模式更是节目版权营销策略。令我们欣喜的,是中国的电视节目已经有了走出去的尝试。据湖南卫视相关负责人介绍,湖南卫视《挑战麦克风》的版权已经卖到东南亚国家,目前正在准备制作“超女快男”的制作细则。 有理由相信,未来,将会有更多的中国电视节目模式对外输出。

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