精确化新闻图片提升新闻价值与有效性

“4·20”芦山地震发生后,《合肥晚报》刊登了一组照片《震中家庭档案》,这组照传递了地震中受灾群众的姓名、年龄、家庭所在地及受灾情况和联系方式,将灾区信息准确传达给公众,收到了不一样的效果。

《震中家庭档案》经《合肥晚报》连续两日整版刊发,受到社会各界的关注和反馈。短短48小时,安徽的爱心企业便捐款40万元向照片中的受灾家庭提供帮助。不少读者纷纷致电编辑部,并在社交媒体中留言或转发,对这组报道予以赞赏,并呼吁更多的人投入到援助灾区的行动中来。报道同时在媒体圈中引起震动,有传媒人称之为精确传播的范例,是媒体发挥职业力量,传达爱心与责任的成功案例。

精确化图片传播源于调研

得到如此迅速的报道反馈,让很多人始料未及,但对策划并拍摄这组选题的摄影记者吴芳来说这在意料之中。吴芳是该报资深摄影记者,曾参加过汶川地震报道。对摄影记者如何精确、有效传递灾区的信息,架起灾区与读者之间的桥梁,形成良好的传播与反馈,他有深入的思考和探讨。

为实现此次报道,吴芳拿出想法与报社总编室、广告部等部门进行充分沟通。通过广告部对报社大客户进行的仔细调研,证实吴芳对当下慈善困境的判断:报社客户有很多爱心企业、人士希望为受灾同胞提供帮助,但他们更倾向采用更为透明和直接的形式,减少中间环节,将捐赠送达灾民手上。经过详细调研、策划,报社认为通过组照形式,配以受灾群众的详细资料,刊发整版报道,可以为爱心企业、人士与受灾群众之间建立起一条爱心捐赠直达线路。

4月22日,合肥晚报社派出以吴芳为首兼顾图文的报道团队开始在灾区落实选题。经与受灾群众详细沟通,他们拍摄完成了20组《震中家庭档案》。《震中家庭档案》一经刊发后,其出众的立意、独特的视觉冲击力、完整的灾区信息传递,当即引起舆论和读者的强烈关注,被感动的爱心企业和人士纷纷慷慨解囊,为灾区提供直接支援。

一组“三方共赢”的图片报道

该报此次实施精确传播,为灾区募集到爱心捐款,为客户解决慈善困境,为报纸赢得社会赞誉和公信力,可谓三方共赢,一举三得,凸显服务客户需求,引导新闻产品生产、发布和传播的重要性。信息传播进入数字时代,精确传播对于新闻媒体来说显得更为重要。

观察此次图片报道在准确定位目标人群、合理应用传播平台、采用恰当报道形式、迅速获得反馈等多方面表现,笔者认为其颇具商业策划和现代营销手法。精确传播的一大特性是清晰定位目标人群,这既是现代营销的核心,又是提升传播价值和有效性的必然要求。

《震中家庭档案》在对目标人群精确定位的基础之上进行点对点运作。

首先对目标人群,即社会爱心企业和人士及受灾群众的需求有清晰认知:一方面有爱心没渠道,一方面急需救助。报社以用户为导向,反作用于采编流程和产品发布,事半功倍。

其次,采用合适的报道形式和展示平台。灾难图片报道要获得公众的大量关注,需要高质量影像和高水平展示方式。《合肥晚报》因地制宜地使用了环境肖像的手法,以通版和整版的冲击力,迎合了目标人群的需求。芦山地震的第三天,吴芳抵达地震灾区开始拍摄。之所以选择这个时间,吴芳说,这个时间段是重大灾害过后,灾区心理逐渐平复的时间,这个时间进入,可以较少地干扰灾区救灾,对受灾群众的心理影响较小,容易得到灾民的合作,从而实施这样一组环境肖像的拍摄。环境肖像是肖像摄影的一种,是国内外摄影报道常用手段,其记录性和档案性优势明显,在信息传播上有其独特的优势。

第三,良好及时的反馈进一步完善图片传播体系。《震中家庭档案》于4月24日以彩色通版的形式与公众见面,为整个报道预热。播发后,该报社立刻进行读者反馈调查,在取得读者反馈之后,继续趁热打铁,于25日在头版发文配合并增加另一彩色整版报道,形成合力,为报社赢得读者的信赖和爱心支持,实现报道目的创造条件。

美联社的精确化图片传播调整

在国外,精确化图片传播理念不仅常见于报纸、杂志。美联社等世界性通讯社更是这方面的先行者。

作为世界性通讯社和大型新闻图片提供商,美联社给人的印象比较严肃,时政新闻、社会热点、体育类等图片一直占据其图片发稿量的前几名,娱乐似乎并不是发稿重心。但近年来,美联社经常派出多名摄影记者全程跟拍娱乐明星,进行大量、全方位的发稿。这与其以往只派一名摄影记者进行常规报道的操作方式完全不同。这种变化建立在美联社对其纸媒、网站等用户需求进行大量调研的基础上,为适应用户娱乐图片需求急剧上升、部分媒体用户娱乐化转向而做出的调整,以求进行精确传播。

在美联社工作超过三十年的东京分社资深摄影记者井上逸夫介绍,多年前数名美联社记者同时跟拍娱乐明星的现象在其工作经验中可谓凤毛麟角。通常,总统级的政治要人才会得到这一"待遇".但近年来,这已是他的常态化拍摄任务。井上逸夫说,好莱坞明星的影响力已经在某种意义上超过了灾难和总统,我们必须要满足用户的需求。

国内精确化图片传播的探索

当下,以门户网站为代表的网络媒体、以微博为代表的社交媒体、以三大电信运营商为代表的手机终端媒体及以流媒体为代表的新媒体等客户(消费者)在新闻图片需求方面呈现出有别于传统媒体的特征。数字时代,人们获取信息的模式由“媒体发布什么,读者接受什么”转变为“读者想知道什么,媒体必须提供什么”。今年三月,作为国内最大的新闻图片提供机构新华社摄影部推出全新的“锐视角”图片业务对精确传播进行尝试。

“锐视角”图片以及时的用户需求反馈为导向,出众的视觉表现力为基础,以新华社国内外的采集及发布平台为依托,以新锐传播立意为招牌,实现互联网、移动终端平台同时发稿,具有量大,图精,形式新等特点,一经开通,就受到网络媒体用户的关注,签约用户不断增加,一些传统纸媒也“禁不住诱惑”,加入到“锐视角”的用户中来。

媒体应该致力于成为媒体产品超市,并通过对消费者准确的认知,为消费者随时随地提供个性化的媒体产品,实现精准传播。精确传播需要从“用户定位——内容提供——传播平台——反馈导向”等四个关键词入手,对传统媒体来说,内容、平台、反馈等都是其固有的强项,但需要在精准定义用户、细分用户的需求、并推出相应的产品等方面下功夫。

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