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美国大选全面进入新媒体时代 竞选内容数字化

当美国总统候选人操作着自己的选战时,数以百万计的民众也在社交网站或移动终端上更热烈地表达自己的观点,记者们也必须握紧手机,蹲点虚拟空间里的新鲜资讯。

谁会是“新媒体总统”

今年美国大选已全面进入“数字化竞选时代”,有形的选票结果将体现来自推特、脸谱和YouTube的无形影响力,无论谁赢得选战,都将同时领取一枚“新媒体总统”标签。

当2000年大选点燃网络工具“星火”之后,2004年大选在某种意义上成为分水岭。民主党竞选人迪恩首度将竞选博客、竞选网站摆放在竞选兵器库的重要位置,尽管输了选举,却给予后来人重要启示。

2008年大选见证了网络媒体的大幅升势:现任国务卿、当时的民主党竞选人希拉里·克林顿通过个人竞选网站宣布参选;她的对手、现任总统奥巴马通过个人竞选网站宣布选定拜登为竞选搭档。

奥巴马2008年竞选团队对网络媒体特别是社交网络的掌控明显优于对手,特别是成功利用邮件、竞选网站、社交网站等争取目标选民,为奥巴马赢得通常对投票兴趣缺缺的年轻族群建功不小。

时至2012年,奥巴马团队首席数字化竞选顾问罗斯帕斯说,此次竞选的主要目标就是利用技术手段鼓励选民参与。在此理念基础上,奥巴马竞选网站将首页简洁分成“请看事实”、“请看最新消息”和“请参与进来”三块内容,特别在参与板块内设置了多达20个选民细分群体。

不止奥巴马,罗姆尼也会在不同州有针对性地投入不同的数字化竞选内容。

游戏升级谁占先机

4年后的今天,当所有人对数字化竞选的重要性了然于胸,题目也升级了:这场游戏还能怎么玩?

奥巴马连任竞选团队经理梅西纳曾向当时还在世的苹果公司创始人乔布斯问道,“乔神”回复:“上次你们只主打少数内容发布渠道,这次渠道却宽广丰富得多,脸谱、推特、YouTube、谷歌——比起4年前,大众的划分模式已大不同。”

即便是同一个平台,一个4年的距离也已颠覆基本概念。例如,脸谱已从“潮流单品”成长为大众工具,高达9亿的用户是4年前的10倍,不再是小年轻的专利。4年前奥巴马兴奋地向11.6万名“粉丝”推送自己赢得选举的喜讯,4年后的今天倘若他连任成功,将有1600万“粉丝”通过推特分享他的喜悦。

社交媒体外还有一片相对而言的“处女地”:iPhone已进入“五凤”时代。8月11日一早,伴随一声“叮咚”轻响,手机软件“Mitt'sVP”(“米特的副手”)将一条推送通知送到眼前。米特·罗姆尼的团队率先通过移动终端而非媒体公布罗姆尼对副手的选择,这也是罗姆尼的“数字竞选团队”最抢眼的一次表现。

“自媒体”带来新课题

更值得注意的是,新媒体正在赋予普罗大众远超以往的话语权,更能脱离“大众媒体”束缚,进行“自媒体”式表达。

奥巴马和罗姆尼10月3日首场辩论后,相比电视媒体几乎一致判断“罗姆尼赢了”,脸谱、推特等网民声音却显出更多样的答案。10月11日副总统候选人辩论后,当传统媒体急于剖析究竟拜登与瑞安谁是赢家的时候,推特上大肆讨论的却是拜登在辩论中“笑过头”了。

大选揭晓后,注定会有更多人来思考和尝试解答这样一个命题:自家门前和虚拟空间,哪里才是民意的真正主场?

(特约撰稿人 孙浩 本报华盛顿11月4日电)

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