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王煜全:产品形态决定社会化媒体的未来

2012年09月18日11:18泛媒研究院王煜全我要评论(0)
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我们不认为理论的东西那么真实,我们认为真实的东西是产品的形态决定的。比如推特和微博的差别非常大,这个PPT是外国一个学者做的,在硅谷研究室的成果。他们认为推特利用社会化的部分只是让信息传播得更快,现在已经从六度空间变成四度了,每隔三四次传播就能把世界上所有人覆盖,最新的新闻能动员任何一个人成为一个报道者,迅速覆盖到全球。但是微博不是这样,我们从大账户能看出来。推特大账户主要是新闻媒体、新闻人,微博的大账户好多是像冷笑话精选这样的。在国外,人人都有舆论发言的权利,没必要跑到微博上说这个话。推特这个形态造成不允许别人评论,里面的评论键是最近才加进去的,之前是没有的。微博的评论是中国发明,始于之前被政府封杀的某某。Facebook只是好友之间才看得见,别人看不到。造成这种业态是新的、中国式的,核心是大家缺乏话语权,到微博变成了公共广场。国外有海德公园,所以就没有必要去推特演讲。

从业务角度讲,在讨论之前要先讨论业务是怎么回事,业务为什么长这样,是长成这样,人不得不照这个行动。我们的一个关注点不是现在,我们是做投资的,赌的就是未来能不能做大,跟我说现在我不在乎。我认为微博是社会化媒体非常初级的阶段,我关心它的未来会变成什么样。从三个角度来探讨,目标是颠覆现在媒体,目标有点大。社交网络就是这样一个东西,我们把社交网络看成第二次工业革命,带来的影响比工业革命还大,只不过社交网络的今天非常初级,相当于是工业革命初期。另外还有一个好玩的趋势,这个颠覆不是靠感觉,不是靠情感,不是靠感性,是纯理性,而且是纯数据。所以我们认为大数据的核心是这些东西,不是空谈,那不重要,主要是应用。而且还有一个好玩的地方,国外是基于社会化的计算,我们做很多这方面的研究。全世界的趋势都是自然科学逐渐侵入到社会科学的地盘,把社会科学研究做成纯社会研究。我们看到在国外的媒体领域,都在发生这样的事情,我认为中国也一定要发生。这种时候就会发现它有一个并行的趋势,跟国外的物理学为什么先进一样,是因为有理论物理和实践物理。中国有腾讯微博、微信。另外基于这些能够大量地产生的新的数据的扎扎实实的新的研究方式,坦白讲我认为很有可能未来几年里,整个传播学的研究方式都会有颠覆性的变化。从过去更偏辩论性的、理论性的,到纯量化纯数据。我们做一些媒体相关的研究,我们合作的伙伴是清华大学计算机系,和北大的网络所有一些合作。这是一个背景。

具体在改变上,我们想提三点核心的改变。第一点是平台变了,其实国外有一些书在论述这方面的东西,过去出版社、电台电视台有存在的空间,那个平台很贵,一般人付不起钱建这个平台。所以平台的人有话语权,决定出什么问题,怎么去做。互联网来了以后,出版的平台,不管是文字还是视频、音频,不管叫什么媒体,总之任何媒体形式的出版平台成本都大大降低了,一个人可以在互联网上很容易地成立你的出版社。这个时候问题就来了,当你可以成为出版社的时候,原有出版社还有价值。举例来讲,当手机报出来的时候,传统的报纸就很害怕,因为手机报的发行量六七千万。我当时说中国移动应该找媒体发行机构去认证一下,国外有媒体发行的认证机构,认证一下,可以对外宣布是世界最大的发行媒体,六七千万肯定是第一了。但是很可惜,移动不敢碰这个,如果一旦认证了,肯定传媒圈就找我了,你自己自投罗网,你认证你是媒体,就得归我管,所以没敢认证,很可惜。但是发展的速度,在后手机报时代,对发行平台的争夺,原来杂志社是最牛的资产,现在这个东西被打掉了,核心被动摇了,未来怎么办。这是很有意思的。当然这点并不是没有解决办法的,我们就在研究下一代媒体平台应该有什么特色。我认为媒体平台还是有价值的,但是我不认为它应该归于我们的良心,因为我们对社会都是有良心的,还是要归于技术上。在长期提供优质的内容的基础上,怎么做出特色。有两种,一种是用好的编辑,像《华尔街日报》,这群编辑的价值非常大。中国往往是好的杂志社出名,好的记者出名,好的编辑不出名,未来编辑的名气会超过记者。能够长跑式地提供持续性的好内容,成为一个很关键的要素。从这点来说,以前编辑不重要,以后出版社就得好好哄着编辑。第二,用技术手段,因为现在有了社交网络,很多以前用人的东西都用计算机做到,比人做的还精确。计算机领域,谁在这里面影响力最大,影响力大的人说了什么话,可以用算法算出来,在整个人群里谁是计算机专业影响力最大的人,他说了什么,可以用计算机集成出来。即使你是一个好编辑,你还要有非常强的个性和特点,这个个性和特点一定要超越机器,如果只是严谨,只是公正,还是会被淘汰,因为没有机器那么重要。在内容整合上,你会发现内容整合的编辑者还有一个任务,一方面让编辑提供高素质的内容,另外直接把发行做了。如果这个时代还要靠报摊去发行,那一定是有问题的,因为编辑影响力足以让你发行。因为他能长期提供内容,所以他的影响力足够使这个媒体被接受。太多的信息源,谁能够从信息源里挖出金子,而且持续提供内容,别人就会跟随他的脚步去读他给推荐的东西。如果我想知道最近有什么文章值得我读,韩寒推荐的文章我会喜欢,到最后我不在乎今天读的文章是哪个杂志社的,但是所有这些文章,为什么我能读到,是因为有韩寒建议我读。编辑平台的力量产生根本性的转移,从以前靠资本的垄断,转变成能不能长期高质量地提供持续内容的能力提供问题。

第二,现在有很多人在说微博来了以后信息大量的碎片化,其实碎片化绝对是个好事。简单地说一个道理,生物学角度,人的眼睛只能接受光的刺激,眼睛是看不到具体的桌子椅子,光点被转化成电信号以后,电信号被输送到大脑里,大脑把电信号转化成了我们看到的物体图形,转化成桌子椅子这些特征。处理工作是在后面,信息的收集工作是在前端,这两者是分离的。以前这两者都被杂志社给干了,就是《人民日报》收集了所有的信息,人民日报除了完了告诉我说要谴责美国的什么行为,他忘了告诉我美国做什么了,他把结论告诉我了。但是这个是不够好的,因为我们完全丧失了主动的判断能力,我们的大脑废了。现在是这堆散乱的信息进到我的大脑里,我通过这堆散乱信息的处理,我来得到分析,其中有些人是挺“方”的,有多少人是挺“寒”的。“成像”这个工作以前是杂志社做的,这点做得并不好,现在是每个人来做。是不是意味着以后永远是碎片化的信息,“成像”的工作都要我来做。我觉得是两方面,每个人在这种训练之下,对信息的抽体整理能力大大加强,另一方面,我们在研发这样的技术,使得信息成像的时候,把杂乱的光点滤掉,太杂的东西去掉,我去辅助成像,我相当于做个眼镜,但是不能再做大脑了。多少媒体到今天还希望做大家的大脑,这样的媒体将来死定了,因为自媒体的时代,信息爆炸的时代,大脑一定是每个人自己的,能做的就是辅助,如果辅助的更好,当然又回来了,还是靠技术,靠人是不可能的。而且由于有了社会化的技术,我们给每个人提供的是完全个性化的,所以我确实不认为门户会消亡,我只认为像腾讯门户那样的,到今天为止2.0时代,唯一有互动性的就是广告条的那样的门户会消亡,因为需要的大量的针对性,而这种针对性需要技术去提供。举个例子,我们在做这样的产品开发,比如前面肖老师讲到小米,对小米手机有很强的争论,有人说好的时候特别好,坏的时候特别坏,客观评价是什么。我们做的开发是因为在社交网络里,小米本身也是这里面的一个点,相当于一个人,任何一个产品,任何一个企业,在社交网络时代就是个人。我们做的分析是告诉你凡是和小米的社会距离比较近的,夸小米的时候,我都打个折,因为他是自卖自夸的。凡是跟小米比较远的,骂小米的都要打个折,凡是和我比较近的,作为一个旁观者比较近的,不管是骂还是夸,都要成一个系数,让它长高一点。把三方面的系数综合起来才能得到客观的报道。社会化时代的特点是悖论,越客观的东西,对每个人来说是越主观的,因为对我的客观和对你的客观是不一样的,这种又靠技术解决。确实靠快速传播已经不可能媒体能做的事了,因为快速传播,有个手机,每个人都是报道者,每个人都是记者,不可能靠一个专业的媒体机构来做,靠深度分析,靠专业性,但问题是这对媒体是最大的挑战,因为你能不能掌握这个技术,这是技术决定的,不是人决定的。

第三是思想传播,前面有好几位讲到这点。我毕竟要盈利,我要传播一个东西,能带来改变,我要微博大号,但实际上微博大号的时代已经终结了。前一段北大有一个专门做视觉化的老师给我们做讲座,出了一堆PPT,微博大号看似很有效。微博大号传播冷笑话的时候大家都会转,传播商业新闻的时候就没人转了,老百姓是最不好欺骗的,这叫群体智能。包括另外一个问题,名人没办法代言,好的杂志社粉丝数再大没办法代言,我们前一段发现这个问题。比如姚晨,怎么去代言,代言一个什么东西,别人会骂死她,微博上说话尤其不客气。这里面会出现一个很好玩的行为转换,在营销传播里有三个关键角色,实际上在社交网络里,专家一定会招人恨,只要卖东西就完蛋了。假设姚晨在很早的时候就说她认识某个汽车专家,对汽车特别在行,有一天这个专家在微博上推荐了一款车,姚晨转了,并且说这人是她朋友,说的一定没错,这时候就没问题了,因为信用不来自于姚晨,来自于那个专家。这里面带来另一个很有趣的问题,是我们最近在研究的项目之一,以前我们说影响力高底是没有区分的,有很多人粉丝数多就是影响力大,要传播就去找大号。大号实际分两种,一种是它是影响力高,但是它最多只能做到信息的到达,确实很多大号能做到比我们更快速地到达,但是不会带来行为改变。比如李开复老师说去了趟台北,我要申请去台北,没这证件,也没那么多钱,他只是能传递个信息给我,改变不了我的行为。反过来讲国外有个文化学者,艾伦德波顿,写一本书提到,真正能影响我的人是我身边的人。实际上真正带来行为影响的恰恰是身边的朋友,这些人是行为影响。如果你跟我不是一个社会等级,你的传播对我没有影响。

社交网络最后一个很有趣的特色,是每个人行为的互动性全部标记到人上,这样能做很精确的计算。我们和所有的投资者不一样,我自己花了上百万搭了一个大数据库,我们来做计算,我们和高校合作做研发,一起出论文、做研究。每个人在微博里的社会定位、影响力、兴趣偏好、行为习惯、兴趣特征,各种各样的细节,我们会做各种各样的深入分析。基于这个分析,我来设计业务,使得这个业务本身就是P2P的。我一开始讲这个问题,社会化媒体这个词早就有了,社会化网站这个词也早就有了。活跃性靠的是对社会行为的理解,把线下的社会行为能搬上网,而且在网上做得更好才有活跃度,这种时候就回来了,推特的市场价值大大低于市场价值。微博的特征是如果能共同地骂一次娘,我们的关系一定好很多,共同骂的就是谁又怎么样了,当然有时候也会分裂,比如方和寒各打五十板的身影,人进了各自的阵营,但还是哥们。

社交网络里相同社会等级人之间的理念的影响是非常大的,我们又在社交网络里做这个数据,我能把社交网络里同社会等级的人挖出来。我们现在探讨这样一个项目,能不能在所有重要人物边上都布一个机器人,可能布了一万个机器人,真正影响人行为的那些人,然后去散布一个舆论,能不能改变大家的舆论格局。我们强调是大家在讨论舆论,我们强调改变未来,等到未来一定被改变了,就说明理论一定是对的。谢谢。(王煜全 弗若斯特沙利文首席代表)

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