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内容管理变革:以南方报业传媒集团为例

2012年09月18日11:16泛媒研究院曹柯我要评论(0)
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我认为四次革命不能线性的理解,比如印刷、电信到现在的互联网革命,是个依次的过程,特别在中国当下,四次革命应该是交织的。如果对陈总等互联网比较领先的企业来说,他们一直是在第四次革命中担当主要角色,像南方报这样的传统媒体,我认为在上次革命中间还没完成。特别在中国过渡和转型的时期,传统媒体的真正高潮我认为还没有到来。作为一个大众媒体应该发挥的社会责任还没发挥出来,该怎么办呢?如果第四次革命已经开始,我们觉得第三次还好,不甘心的时候怎么办?是中国的问题还是行业的问题?是行业没有发展完毕就已经结束了?很困惑。我跟自己辩解我是这样理解李老师说的第四次革命,交叉的甚至是反复的,甚至是各自都在运动的,这样理解让我心里好受点。

第二,讲到内容管理,因为我们在报社里特别喜欢讲采编,讲某个稿件,讲某个新闻,然后讲后面的新闻价值。我自己讲到内容的时候已经有点不好意思了,内容在网站里可能包括了很多其他东西,如果再讲内容管理,放在大数据时代更加不好意思。我现在不但想讲内容还想讲内容管理的变革,更加不好意思。有一个互联网企业的同行,我们在谈到现在的克林顿希拉里的时候,谈到中央领导的时候,谈到一些政治新闻的时候,我们都在讲责任感,讲中国的命运和社会稳定的关注情况,他却说你们喜欢消费这些东西?我们有一些客户喜欢消费的是其他的资讯。后来一想他说的也对,他讲用户,要提供他的消费与体验,他讲产品,就包括时政社会、舆论八卦,也包括大家刚才讲的个人门户或者自媒体的用户,都是消费企业或者用户的消费而已。但是我们在传统媒体做了这么久,一下子很难接受这个观点。如果大家愿意消费某个政治新闻跟消费某个八卦新闻是一致的话,从道理上我们现在在努力的接受,但在实际的操作中实在没办法完全认同,否则传统媒体的价值可能又不见了。

四次革命,互联网内容管理给传统媒体造成了另一种困惑,我们自己到底是不是还有更大的机会去完成自己自以为还要担当的社会责任、大众媒体的责任,是不是应该随着第四次革命的到来,顺应时代趋势,让自己自生自灭?这是全部站在传统媒体人的角度看的。

今天,我讲的第一项内容是:又熟悉又陌生的内容,这是对我们传统媒体人来说的。如果对我们生活的互联网时代、信息时代的所有人来说,包括从事传统媒体的人来说,现在的互联网时代出现了这么多的新的应用、新的体验,对我们也是一个陌生的内容。我们原来自己觉得熟悉的那些东西价值到底在哪里,我们后来努力地把它分成了两块,一个是企业内容管理,一个叫网站的内容管理,好像行业大概是这么分的。第三,为了体现我们传统媒体的变革、转型、顺应,我们希望做全媒体新媒体,所以就提了融媒的内容管理的变革。昨天我们很高兴看到李长春同志在北京看《人民日报》的时候提了全媒体,在占领互联网,用主流的声音占领微博的阵地,网站的人可能不干了,叫成阵地,占领,又用了主流的词,我估计消费的人可能不愿意消费,这也是个悖论。我顺着我原来的思路说完,供大家批判。

我们认识到网络世界确实有不同的内容和逻辑,网络时代有不同的内容和定义,没有组织的组织力量,没有权力者的权力,没有专业生产的生产。刚才很多教授专家还有新媒体的都说了,我们也意识到了这点,也是一个背景。我们努力接受这个概念的变化,内容一开始讲的是出版业,也包括杂志、唱片,现在内容扩展到这么大,一时还接受不了。但是从道理上,我们应该接受,包括各种载体、各种形象,不光是文本,包括其他的数据。所以在后来我又看到一些比较新的时髦的文章的时候,他们说不要提内容管理了,应该谈数据管理,应该谈信息产业。我还是希望把它继续叫内容管理,可以扩展内容这个概念、扩展内容管理的方式,方便我们做传统的人能够比较容易跟过来,比较容易去接受。如果一下子谈那么远,我们可能会觉得是另外一个行业,像工信部那个行业,好像离得太远,这是我们自己在努力理解的东西。

在南方报业传统媒体里,或者在目前我们自认为也是比较优秀的传媒集团里面,我们对这个概念,没有得到很好的共识,或者大家目前没有走到这一步,我们一直是以我们比较专业的新闻追求,或者对事实、对真相的努力去追踪的新闻报道来作为这个核心竞争力,作为南方报业的安身立命之本。但是现在我们能做的只能是把我们的内容尽量数字化。不愿意看报纸的人也能看到南方报业的专业的报道,希望承载的价值、责任,我们现在做的是这个事情。如果非要把南方报业变成一个卖其他资讯的,或者跟陈总的腾讯一样,做同样内容的生产商或者供应商的话,我们就不是自己了。从行业来说,我们应该叫内容供应商或者生产商,但是对编辑记者来说是他们很难接受的概念,肯定需要新闻理想,有责任感和追求,如果是生产者,为什么不去买其他的游戏软件?为什么不帮助别人做别的东西?同样可以谋生,同样可以在数据时代活下来,为什么还要继续做记者?做个传统媒体人?我现在把“传统媒体人”简称“传媒人”。这是我们在内部讲的,希望能顺应趋势,在互联网时代更好地生存,不只是简单生存,也希望能够发挥自己的作用。

在内部,我们为了把它说得清楚一点,根据行业内的需求,简单分成企业内容管理和网站内容管理努力地理解。如果作为一个企业或者信息生产者的话,它的管理是很难达到中等以上网站的水平,所以我们觉得跟腾讯的合作很受益。上次看到一篇文章,马化腾老总已经放弃这个概念了,不搞KPI,但我们现在努力在学,因为这是我们在集团需要的。为了顺应,南方网业永远不可能成为腾讯这样的,也不可能在人民网这个字号里成为再一个人民。所以我们把南方报业网收缩掉了改成企业官网,介绍文化产品,提供内部服务,提供业务探讨,方便的话给员工提供技术下载。纯粹的新闻门户网站现在本来就不容易生存,在传媒集团办的网站里,到现在为止没有一家是盈利的。有些数据是盈利的,人民网也是盈利的,如果是单独核算的话,应该没有一家网站可以盈利,或者可以持续地盈利下去,我们内部正在做调整。我们意识到现在内容加工的方式在变,原来只是简单的图文内容,现在有各种多媒体内容,原来有很多只是静态的文字图表,现在还有互动信息的图文加工。这些都是传统媒体的人需要不断地重新认识或者重新利用的东西,我看到这几年很多传统媒体在做报网互动,也看了官方微博,希望在这方面有所弥补。可以说有些效果,包括南方日报,我管的这几年,报纸发行量没有上升。广东经过亚运会、大运会,很多报摊被拆掉了,南方日报发行量没有大的下降就不错了。但它的影响力一直在扩张,就是因为通过跟腾讯的合作,利用互联网,利用iPad的终端。我们希望有没有可能形成对报纸或者其他传统媒体评价的另外的指标,不光是看它的发行量,或者高传阅率、阅读率,而是看综合的全媒体指数。我们希望有第三方机构关注一下,有没有可能有电子版,跟报纸发行的综合实力来评价一下。在这方面,南方都市报还是有信心的,否则跟南方周末一样,永远是一个地方媒体,不可能有比较大的影响力。

这个也是跟陈总的网站不能比的,我希望人民网跟我们一样有所改变,我们就能努力起来更有动力。这五方面能不能做得到,正在努力,目前是肯定没有做到。第一是从内容管理转变为产品运营,第二是从内容管理系统转变成用户管理系统,第三从内容分析转变为用户分析,第四从网站管理变成产品内容管理,第五从以内容平台为核心转变为以数据平台为核心。这些纯粹是我们目前的共识和设想,目前做不到,做到了以后又怎么样,我也不知道,我们也不能变成腾讯第二,没有这个希望。但是这些管理一定会对我们顺应互联网的发布,或者更好地发布我们专业生产能力,一定有它的作用。刚才好几个专家和学者谈到现在我们的记者采稿子,首先上网看微博再去采访,认为信息来源变成了网上的微博,这个观点我只能赞成一半。互联网越来越成为我们生活的基本环境和平台,从互联网跟微博了解消息,一半是了解线索,另一半是感受社会情绪,了解我们的用户或者读者需求,而不是简单地找线索。包括网站和微博对报纸文风、编排方式的影响,是带来一些变化,顺应了社会的需求,而不是简单的谁供应谁的问题,这个讲得太技术了。再讲得远一点,甚至讲的不懂互联网,可能不懂这代人的思维,下一代想当总统的人可能没玩过游戏,领导人一定是从打游戏高手里产生的,不能单纯理解传统媒体和网站是这样的关系。

这是南方都市报的网站,现在叫奥一网,想尽快改成南都网,还没有定。奥一网跟腾讯网也有点渊源,网站的定位要变化,要从传统的新闻门户网站,变成新闻胡同社区,网站形态的变化由传统的门户板块切割变成重视具体内容的时尚的风格,网站的扩展性要发生变化,网站的重心要发生变化,内容管理流程要发生变化,编辑的角色要发生变化。这个跟前面讲的趋势一样,还是一个努力的方向,目前也做不到。我们作为一个传统媒体办的网站,新闻还是基本的竞争力。至于后续能不能开发出更多的互动的东西,或者盈利的模式,搞两个比较好玩的游戏养自己,那就是另外一回事了。

讲到内容管理,里面更大的一块,就是信息的发布的监管或者自我审查机制,把关机制,我不知道陈总那里是怎么样的。在南方报业这个是重要的工作之一,不是更多的为了生存,而是更多的不要出错,否则做了一百件好事,有一句话说的不对,可能就前功尽弃。监管很重要,不管是人力还是技术,我们技术也不够强,所以更多还是靠任你。现在我理解国内的官方的新闻网站,监管方式都已经从以前的事后监管模式转变成事前过滤、事后监管并重的模式。互联网原来告诉大家消息可以自生自灭,或者发现问题可以删掉,现在不行了,尽量在事前过滤,不要让坏的信息污染网民的纯洁的眼睛。

传播革命,对我个人来说,对传媒集团来说,把它当成一个媒介融合的时代,如何提升,搭上互联网时代的这组快车。全球化跟个人化,这也是两个方向,大数据的效应和精准化的效应,我们好像都够不着。我们集团正在努力做这样一个工程,我们希望集团有一个整体的发布平台,作为业务平台以后再通过数字化的整合,再去做相应的营销,找到价值。目前投了很多钱,希望能够通过依次的采集加工,多次加工发布,到不同的平台去销售发布。这个正在做,但是做得好不好不知道,因为我们自己很难跳出自己的视野。目前能想到的就是这个样。做的比较好的是南方都市报,不是因为我待过才夸它,而是目前为止我个人认为,它在传统报业集团里做的是比较领先的。首先从组织架构上把全媒体结构变成报纸上面的一层架构,全媒体总编会大过这个报纸的编委会,后面相应的生产流程都在变,数据库也是在抽调系统上做的更高的,希望能再全面融合。今年正在做的事情是拿这条系统跟原来报纸的采编队伍全面采编和融合,做的好可能对接成功,做的不好可能像输血不成,体内不适应。这是很大的数据库,我估计大不过腾讯的数据库,甚至大不过新华社的数据库,但是我们努力在做。就是跳出报纸的应用来做媒介的内容管理。这张图是在物理上希望实现的,因为我们没有大平面,我们把竖起的楼挖成了这样,希望有真正的指挥中心,作为集成的物理体现,可能会指挥我们所有媒体的编辑记者和采集人员。信息先到这个库,晚上到报纸的编辑部,这是传统媒体目前能做的稍微实质性的动作。其他的我认为停留在务虚阶段,还在响应数据的号召,向全媒体进军。

传统媒体再回过头来,内容价值到底在哪里,除了技术问题之外,还包括背后涵盖的价值观、理念、社会责任,甚至对信息的选择,对信息角度的选择,对一些题材的选择,对一些时机的选择,这些都不是技术问题。就像现在很多媒体机构在希望提供数据分析产品,我相信除了技术的问题,更多的包括智力的问题、责任的问题,这方面是我们正在做的事情。借着这个机会跟大家报告一下,不到的地方多多批评,谢谢。(曹柯 南方新闻网总编辑)

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