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肖明超:新媒体环境下的营销变革的挑战

2012年09月18日11:14泛媒研究院肖明超我要评论(0)
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实际上现在所有的企业都在思考,面对我们讲到的第四次传播革命,他们应该如何去做他们营销的变革。2012年算是比较有标志性的,因为我们最大的一家公司,或者在品牌打造方面非常具有标志性的公司——宝洁裁员1500人,这1500人是过去从事于传统营销传播的人。因为他们做了一个测算,每年的营销费用,特别是在传统媒体上增长了24%,但是最后给他带来的投资回报只有8%。他们发现有很多新的媒体或者新的信息渠道,比如Facebook。他的这个举动引发了大家的讨论,所以很多企业都想如何利用新媒体进行传播。

实际上这个环境的变化是什么呢?我想有几个变化,第一就是今天所有的消费者,时间已经完全碎片化了。爱立信数据显示,今天消费者24小时,每个人要完成40个小时的工作任务,很多互联网公司的发展都是希望能够逮住消费者在24个小时里面更多的时间,不管是我们的及时通信,还是我们的微博,还是我们的视频等等这些新的互联网媒体。每个人的时间有限,吸引注意力的内容很多,怎么抓住眼球,对于很多企业的营销来讲面临很大的挑战。另外媒体碎片化,实际在多年的数据中发现,今天处在后电视时代,以八零后和九零后的群体,他们很大一部分已经没有每天收看电视的时代,但是他们已经变成是被各种数字的终端包围这样一个状态,不管是手机还是视频。黄金时代的革命也产生了变化,过去大家看到每年央视招标的时候,价格最高的就是黄金资源的招标,但是我们现在看到真正的黄金时间已经转移到互联网,特别是我们所看到的八零后和九零后,很多人在看电视的时候,这些人已经在使用互联网,他们不在电视机面前。或者他们在电视机面前,实际他们也没有的注意力在电视机上面,他们可能在移动终端上。

另外信息入口开始多元化,我们的一个调查,在今年中国网民上网的行为和入口上,我们发现已经发生了非常大的变化,现在他们的入口排在前面的是我们的及时通讯,类似QQ、MSN这样的工具,然后是微博,然后是SNS,然后才是邮箱搜索等等。过去我们看到的门户现在已经不是网民上网的第一入口,这是很大的变化,也是刚才彭老师讲到的从门户化到个人化的变革。同时在移动端,实际上具有更多的入口,所以今年见到了很多的战争,不管是看到的小三大战、小米大战360,还是3SB大战,实际上就在抢占入口。入口的多元化,移动段已经产生了非常大的流量,比如新浪微博到6月底手机登陆微博的用户已经达到50%,另外就是我们腾讯的微信,腾讯的马化腾先生到9月份注册用户可能会突破两个亿,我相信现在有很多人都看到,在我的微信好友中很多人会分享各种照片和状态。包括网上购物移动购物的人群,在手机购物上的人群3747万,凡客推出手机购物端一天下单三万单,今天已经进入马桶秒杀的时间。手机端来购物的流量激增,就推出了马桶秒杀活动,产品卖得非常好。

所以整个信息入口的变化意味着营销通道发生变化,已经多元化,而不是过去传统学理论上讲到的由大众媒体主导的传播通道,现在是多媒体掌握的。同时信息越来越个性和自我化,有70%的消费者边看电视边玩手机。未来电视在考虑怎么样智能化,怎么样变得社交华,越来越多的人不愿意去听共同电台,像豆瓣叫私人电台,根据你的兴趣去选择你所喜欢的歌曲,当然还有苹果。这些小朋友连鼠标都不怎么会用,见到电脑首先把手抓在屏幕上。个体对信息的掌控权利在增大,甚至左翼(音)发布了手机,可以看微博,可以看邮件。IBM调查中,很多企业没有做出充分的准备,它的调查显示很多人对这些重大的变化都显得束手无策,我们所知道的类似加多宝这样的公司,实际在今年跟王老吉的竞争里,更多的钱还是花在传统媒体上,他告诉我们真的不知道如何用数字,用新的媒体打一场这样的战争。现在有很多企业在市场里面管网络营销的人,以前都是技术部的人。这种意识意味着他们对整个互联网的新媒体营销,很难把握,甚至有很多投入不到10%,都觉得花了很大的冤枉钱。最近我们有个调查,发现他们在转变营销思路的时候,有71%的企业表示对数字营销的认识是不足的,67%的企业认为它的数字营销缺乏系统性,更多都是事件性的营销,比如奥运会,或者搭某一个热点,我们看到的杜甫很忙,或者谁喊谁回家吃饭,然后他们就要搞相关的网络营销的策划,但是没有系统性,他也没有去想如何为他的品牌更好地传播进行很好的结合。甚至有接近60%的人认为数字营销的效果无法衡量。这种效果,我们的品牌是很喜欢的,因为展示的规模,但是今天品牌会问我们八亿是什么意思,八亿到底代表什么,能改变什么。有80%的企业认为缺乏好的创意,在我们看到的个人化主导的营销平台上,如何有好的创意去抓住他们也是一个问题,当然还有一些企业认为数字媒体的费用太高,现在CPM,像视频有时候杀的非常低的价格,但是他认为太高了。

所以展望未来,企业有很多的挑战和困惑要解决,可能也是未来我们希望能够跟更多的学者共同探讨的,如何用更多的传播理论和营销理论结合,解决企业的挑战和问题。我们看到社会化媒体也好,个人化媒体的发展,品牌正在被消费者定义,今天不是企业自己在定义品牌,而是消费者在定义品牌。今天看到很多传统媒体新闻的来源都是来自于互联网,网络文化实际在重新定义大众的流行,包括我们现在新华字典在重新编排的时候,我们都要考虑加一些网络上的词语,所以它已经在改变我们的文化。前两天我在一个论坛上拍的照片,放的PPT问大家上面这些词都代表哪个明星,我看了半天,我一个都不认识,我就发到了微博上。底下有两个八零后,这两个八零后也不认识,觉得自己老了。有一个1989年的人破解了一下。有一个九零后的网友揭示了,这些是新的互联网文化,这个新的文化圈层的形成会改变我们未来品牌沟通的模式。在这样一个环境里,消费者创造力极大的提升,产生了新的众包的运动。所以小米手机是社会化品牌,一个发布会没有任何一个明星,只有雷军一个人,两百块钱的票能卖出去一千多张,黄牛党炒到五百块。他说价格是1999的时候,大家鼓掌十分钟,更多的是米粉,在小米社区里倾听下意识的方式在发生变化,小米社区就是消费者来创造,提意见,给产品提供更多的体验上的改进的社区。所以在小米社区里有两百多万米粉,这两百多万发现,周鸿祎说两百多万米粉用的手机很烂,然后这两万多米粉开始攻击,他们有自己的节日,4月6号是他们的节日。今天的虚拟和现实已经没有界限,这是一只汤姆猫,很多人都玩过这个游戏,在中国下载量是七千万,今年百事可乐请它做代言人。海底捞,大家可能会去吃火锅,现在可以跟远程的朋友一起吃火锅,因为他们引进了一套视频的系统,北京上海广州三地的人都可以到海底捞店一起吃。数字时代的品牌在未来到底是迎合互联网文化还是引领互联网文化?我们所看到传统品牌,比如李宁,讲了一句话,九零后李宁,它的销量就下滑了,七零八零说好像你不要我们了,其实他是想怎么抓住新的年轻人,但是操作的时候会突然发现出了问题。中粮这样的国有企业,在开心网用偷菜游戏的置入,要做微博,这都是在未来很多企业思考的问题。

第二个挑战,今天所有的企业说要做数字营销,要做什么样的数字营销,介质都会有,搜索引擎、网站广告、电子营销网络、网络视频、社会化媒体、移动互联网、电子媒体等等,已经不是单一的一种形式。他们既希望有内容置入,又希望有微电影,还要有微话题。在这样一个环境里,媒介的技术属性和我们的品牌创意,要达到更好的结合。同时因为媒介的技术平台和更多的技术元素,实际要给创意提供更大的空间。另外我们今天的广告和公关已经没有界限,过去还有跟多人说公关第一,广告第二,但是现在我们发现在互联网上所看到的这些信息,实际上很多的公关内容,很多广告内容,未来在数字媒体的环境里,最好的广告是让广告看起来不像广告。

第三个挑战,很多企业都在想,现在很多企业把数字营销分割开,这是数字的,这是传统的,数字做数字的,传统做传统的,但是很多国际品牌已经做线上和线下的协同。在互联网使用的时候,建立自有的媒体,用搜索引擎的优化。在社交媒体的时代,他们希望赚取免费的媒体。考虑的是进行线上和线下的整合,付费媒体、自由媒体和赚取的媒体,我们赚来的媒体怎么协同,各自的角色是什么,这是今天所有的企业都在问的问题。怎么把这些媒体按照统一的品牌调性进行更加系统化的传播,也是一个新的挑战。甚至多屏幕的整合,刚才黄老师讲到三网融合的大背景,将来怎么去测量。我们看到秒针这样的公司做很多尝试,希望提供跨屏幕的测量,这个测量怎么去计算,这都是我们需要解决的一些课题。甚至包括线上线下渠道如何整合,最近京东和苏宁、国美的大战,我们已经明显看到线上和线下整个的力量博弈。未来所有品牌都面临线上线下如何整合的问题。甚至现在O2O与LoLoMo如何实现,这都是新的问题。

第四就是实时化,今天的营销如何实时化。每个人都可能在不经意发了一个可能会影响你品牌的内容、图片、视频。大家都在讨论杜蕾斯,我认为杜蕾斯就是机会主义的成功。因为产品属性的成功,这样的产品,这样热辣的话体,放在什么地方都会火?他抢占了第一,第二肯定就没有机会,未来怎么实时化。奥运会时候大家都去花钱做赞助,他跟奥运会没有任何关系,刘翔退赛了,他说最快的男人不是最好的,坚持到底才是最强大的。他用实时化的方式表达他的品牌,但是其他领域我们没有看到,不管是消费者,还是汽车,还是其他领域有这样的案例在出现。我们的实时化营销怎么去做?在未来如何进行社会化客户关系的管理?如何把我们微博上的粉丝,掏掉僵尸粉以后,真正判断这些粉丝的价值,跟这些粉丝可以进行实时的互动?这也是我们要面临的需求。我们看到亚洲航空这样的公司,之所以受欢迎,是因为他们在社会化媒体上建立了客户的通道。大家想知道哪个航班延误了,上微博看就好了,解决消费者便捷性的问题。很多品牌拥有众多的会员和消费者,现在在思考怎么能在社会化的平台上进行客户关系的管理。

最后一个挑战,我认为是对企业未来经营的透明化的挑战。在数字化时代,实际上数字平台和消费创造的平台,给监督我们的企业品牌提供了一个新的渠道,所以在数字化时代,营销的风险管理成为话题,西门子冰箱冰洗系列一直是高端领域质量卓著的品牌,正因为质量非常好,客服非常差,正好碰上一个罗永浩。罗永浩出来一砸冰箱,这个事情就无法收拾了,直到它的CEO出来道歉,经历了好几波。今天在户两王上面,品牌已经走下了神坛,品牌说你是什么,消费者并不会这么认为。怎么跟消费者共建才是一个问题。一个品牌在这个时代不能犯太多的错误,或者犯了错误,第一时间就要解决,否则有一天会被消费者抛弃。也有做的很好的,像麦当劳,今年315发现他的纸巾有问题,他发了一条微博,这条微博挽救了他,把危机变成了转机。更多的用互联网去介入营销的品牌,如何应对这些风险,如何更大地加大品牌和消费者沟通的透明度,同样是我们在未来面临的挑战。我从营销研究的角度,请各位老师批评指正,谢谢大家。(肖明超 新生代市场监测机构副总经理)

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