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彭兰:从“大众门户”到“个人门户”

2012年09月18日11:12泛媒研究院彭兰我要评论(0)
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如果把互联网进入到大众传播这个平台的时代到现在为止的发展做更细致的梳理的话,我们其实看到整个互联网在最近十多年来在不断变化着。从早期雅虎占据了全球流量排名第一,到后来谷歌,到后来Facebook,说明传统的模式被新的技术挑战。搜索引擎在过去几年成为了很多人上网的门户,这也是谷歌几年一直占据全球排行第一的重要的原因。从2006年左右我开始关注Web2.0技术的时候,我心里一直有一个个人的预测。其实我们发现我们可以摆脱掉传统门户网站的依赖,我们可以对自己感兴趣的内容进行选择定制,并且把它们整合到个人的平台上。所以当时在研究ISS的时候,可能有一个新的门户时代到来,但是这个门户不再是以一对多的门户,不是以单一的内容产品去满足成千上万甚至上亿的网民的各种差异需求的门户,更多的是个性化的门户。但是ISS如果要这样会有巨大的缺陷,它只是简单的内容整合,但不是关系的整合。一直到微博出来之后,我看到了我当初所想的个人门户更理想的状态,就是以我们的社会化媒体平台为基础,以我们的社会关系为传播渠道的,能够更好地把个人的兴趣、个人需求整合在一块的个人门户时代。当然我们看到的这种内在变化,刚才我说的第一代以及搜索引擎所代表的第二代,以及现在这样一个社会化媒体的关系渠道为传播主要模式的第三代,它的核心是在主角上。第一代的主角当然是我们的网站以及它背后的运营商,以及代表它的编辑们。第二代的核心是工具,第三代的核心才真正是用户。所以其实互联网在前期的铺垫中还是在延续传统大众传播的模式,Web2.0时代才可以说真正的互联网精神,真正的互联网的传播特性被充分激发出来。

个人门户传播模式兴起的技术基础,刚开始我是对RSS开始的,Widget,再加上SNS、微博等这些应用,让我们看到了个人门户的曙光。新的传播模式和我们过去熟悉的,包括传统媒体、传统大众门户网站的传播模式有什么不同?我想可以比较的方面有很多,我自己通过梳理不断深化这方面的认识。我想现在分享的还是比较初步的观察,首先是我们在大众门户时代大家熟悉的是这样一种点对面的模式,这一个中心我们称为权利中心的大众门户,包括我们的传统媒体,它可能是一个把自己放在高高的庙堂上的姿态,它是居高临下的,它是神圣的,甚至不容错的。这样一种模式从一开始就决定了我们的网民和那些网站的地位是不平等的,因为网站是传播的中心,它拥有巨大的权利。哪怕网站可以发帖子,跟帖,但是跟帖也是受制于网站的编辑。大众门户时代最大的问题就是大锅饭,因为只能用统一的内容去提供给成千上万甚至更大规模的用户。当用户越多的时候,需求的差异就会越大,需求量就会越大。所以最后人们会不断地往里扔更多的内容、更多的产品,以便让所有人都能找到吃的,以至于最后是乱炖。现在的传播模式在这个方面会给它带来一些挑战。另外一方面,我们所说的这种传播效果,过去主要是按受众的规模来进行大致的衡量,你最多知道我的流量是多少,我的点击量多少,但是到底经过了哪些人,在每个人那里引起的态度是什么样的,是没办法衡量的。

今天这样一个时代,如果我们要发一个微观的模式图的话是这样的,过去至高无上的圆被化解了,化解被放在了平地上。每一个传播结点,大家的地位是平等的,从一开始的时候大家话语权相对平等,这地方可能更是一个江湖。当然不是说江湖上没有争斗,但是在平等的起点上进行竞争。混得好成为老大老二,混得不好只能听命于老大。总体来讲每个结点都同时扮演传播者和决策者的角色,大家从一开始是平等的,最终会发生分化。很重要的就是过去说大众传播和人际传播,似乎有很大的鸿沟,但是今天恰恰是人际传播了变成大众传播的基础设施,这对今天的媒体来讲是很大的挑战。当然这里传播效果的监测跟过去的思路会完全不一样,我们不仅要知道它到底转发到了量多大,我们还可以用相关的工具找到流动的路径,找到每一个落点,甚至在每个落点产生一些关键性的转折。当然还有包括它的意见、态度等等。每一个人的结点都是靠自己的关系进行传播,关系够多,它的传播量就会更大,所以更多的时候人们是在不断地营造关系,争夺关系。这样一个传播的网络也成为了每个人给自己设定的一个个性化的信息源,成为了一个过滤网,到达每一个人的信息是更加个性化的,这就解决了过去以一对多的信息,无差异供给的问题。这样一种模式只是粗浅的认识,我们需要对这样一种模式,对我们的新闻,不管是生产、消费不同的侧面,我们都需要有研究。

从新闻生产的角度来说,个人门户赋予了公民新闻更大的力量,因为在这样一个情况下,人们可能更多的会从自媒体或者自己的社会关系渠道去获得内容,那些传统的门户网站传播的特权被削弱了。直接的影响从报道的各个层面,我们都可以看到,公益新闻自媒体对我们专业媒体的延伸、补充,还包括平衡,大家都很了解,不用多展开了。另外一方面,哪怕它看上去是碎片,但是这些碎片对于还原一个事物的真相可能有它独特的价值。如果没有公民新闻的碎片,我们看到的只是新闻的统一,我们很难完全还原一个事物的全貌,但是恰恰是这些碎片,给我们带来了很多的资源。另外一方面是今天这个时代,包括移动传播和个人门户的传播模式,使得我们进入到一个全民的实时的直播时代。刚才李老师提到一个很有趣的现象,陕西发生交通事故,人们的焦点放在表哥局长。为什么会这样?有很多因素,其中一个因素是不是因为这个事件的过程有没有在当时被人们通过微博或者通过网络直接地展示。7 23事件一发生,马上有微博直播,后来两个大巴交通事故,因为发生得太突然,死亡人数非常大,几乎没有时间进行微博直播的生还者,我们没办法再追究那个过程,只能由传播媒体做一个盖棺定论的报道。从传播的角度来看,一个事情能够引起人们直接的参与,能不能把人卷进去,和用户有没有在当时第一时间去做这样一个直播有关联。另外大家能看到今天的微博上编辑已经没有太多的话语权了,微博小秘书的主要功能是屏蔽,但是什么新闻是是最能引起人们兴趣的时候已经不是他能说了算的。

刚才提到的是比较及时比较直接的影响,但是更多的,我们要注意到这样一种社会化媒体及个人门户的传播模式,对于整个的传媒生态的影响。比如大家都知道议程设置理论,但是现在谁在设置谁的议程?现在编辑记者先到微博里看有什么话题,再看今天往什么方向做选题策划,这是非常直接的,同时也会产生很多的累积效应的现象。更多的公民新闻的时代,我们会觉得传统媒体已经做得非常好了,但是现在公民新闻建立了一个新的参照系,这个参照系意味着我们可以对于传统媒体报道的时效性、客观性各个方面进行比较,衡量信息的批判,我们会变得越来越挑剔。

刚才我们画的第一个图是中间一个大圆,实际上每个受众都在仰望我们的传统媒体,而现在这个时代,我们的公众和媒体可能是平起平坐的,是平视的,甚至在有些时候我们在俯视传统媒体了。因为我们有了具有价值的参考系。我觉得有一个是具有深远影响的,为什么公众变得如此挑剔?为什么公众有这么多的批判?我觉得是内在的价值观演变的关系。现在的微博给了信息参考之后,我们有了更多的知识,甚至听到了更多的见解之后,我们开始怀疑过去的那种盲目的相信一切,开始怀疑过去无原则的赞扬和接受,我们会建立一些新的价值体系。而这种价值体系,成为了我们未来的信息传播环境的一部分。我想这也是我们需要认真思考的。还有一个效应是公民新闻,不是完全孤立的,一定和传统媒体的某些活动相伴。传统媒体哪一个能得到公民新闻的认同,得到他的认可,可能会因此放大自己的效应,可能会产生一个正反效应,马太效应。不幸的是传统媒体网站,一直没有和公民新闻得到很好的结合,至少从网站的流量排名来看,我们看到了一个不太愿意看到的事实。从新闻消费的角度来看,这种模式不会马上把我们传统的门户网站消灭掉,但是入口的确在发生变化,美国方面有些数据现时,哪怕是纽约时报这样的知名的品牌,现在网站首页对于整个网站的贡献越来越下降。未来人们越来越不走大门了,就是所谓的门户网站,而是待在自己的小空间里。他们还会看新闻网站,但是看的途径发生了变化。我们如果自我感觉良好的高地上等着大家来膜拜我们,我们有一天突然会发现被受众抛弃很远了。

从每个用户的页面浏览数以及停留时间来看,微博在今年上半年处于非常明显的优势,同一个网站自己两个产品产生这么大的差异,说明人们对这样的个人门户的依赖在增强,而对这样的大众门户的依赖在下降。更值得展开的几个话题,我简单提几个线索,个人门户对我们的社会和个人会带来什么影响,到底是不是因为有了这样一种个人门户模式,每一个个体会变得更加个性,还是因为这样一个模式,我们反而会丧失个性。在2006年左右我有过一些文章在探讨这些话题,总体来说这样一种模式对于个性未必是个好事情,可能反而会带来人们对相互传染,最后个性只是外在的五彩斑斓的外壳,内在会越来越趋同。这是我自己的看法,没有经过研究,不敢说是一定对的。这样一种模式,更多的是带来社会聚合还是社会的区隔?人们结合更紧密了还是有更多的梳理了?有的研究说明从过去的六度分割到了Facebook上变成区隔,世界更小了。我有另外的感觉,社会区隔不但存在,甚至可能会加剧。比如在微博上,左派和右派他们之间的分歧越来越大,甚至哪怕都好称是右派。可能会出现越来越多的小团体、小圈子,可能是因为感情上的认同,可能是价值上的认同,可能还有其他一些因素,会造成这种人群的区隔,这也是值得我们关注的。

最后就是刚才李老师提到的去中心化和再中心化的话题,我非常关注,刚才李老师已经非常好地揭示了意见领袖形成的中心,我想除了意见领袖之外,每个个人都会成为一个中心,每个个体会成为自己这种一种信息网络的编织者,通过自己的方式进行筛选过滤。每个个体作为一个传播中心,和过去的差异是明显的,但到底特性是什么,我个人认为还需要进一步思考。希望在以后的研究中能得到各位的指正,谢谢大家。(彭兰 中国人民大学教授)

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