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新媒体研究综述:十年探索 汇聚平台

2012年09月18日11:09泛媒研究院黄升民我要评论(0)
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黄升民 中国传媒大学广告学院院长

我研究的特点是实用主义一点,商业色彩比较多,我们特别关注未来的传媒变化之后,新的商业模式建构在哪里,也是产业研究的着眼点。十年回顾,我把我们这方面的研究做一个总结。

2000到2002年之间,我们主要是做一些描述性的东西,以前集中在媒体经营领域,也是传播的大众媒体的经营和广告的关系。后来我们就开始注意到媒体的数字化问题,互联网也在形成它的商业模式,这个时候我们就说寻找很重要。一个是从产业化的过程到数字化的变化,主要是对媒体的数字化做一些梳理。在梳理的过程里,主要是产业的现状、商业模式、变化的特点,这都是对基本的事实进行整理。因为这种研究,学术价值并不是那么高深,主要是对一些现状和事实进行整理。从这个地方切入之后,研究一个新的媒体的话有一个逻辑起点,产业的逻辑起点是什么,到底是技术还是传播,后来我们定位,社会传播是媒体特别关键的核心。我们《特别连线》编辑部的定义,对新媒体的定义是所有人具备传播的功能,才是新媒体。过去是电视也好,手机也好,一旦发生数字化变化,符合这个定义,我们就把它认为是新媒体的出发点。沿着这个出发点,我们对这个产业链进行一些梳理,它的生产传输和需求构成了媒体的基本的产业链条,在新媒体的变化下,我们把它概述为三种关键,生产的专业化门槛已经去掉,是无限的生产。传输的成本非常低廉,所以达到了大量容量的传输,无限的传输。需求也放了出来,所以是无限的需求。这块构成了从过去资源的稀缺到丰腴,单项到资源互动的过渡。这块构成了内容产业、网络产业、服务的终端产业,构成一个平台的概念。

从这个地方出发,我们在2003年到2005年有两个非常重要的研究出现了,一个是赵子忠博士的《内容产业论》,这篇博士论文是引用率特别高的论文,在2003年-2004年完成。另外一篇是周艳博士的《产业政策研究》,在中国特殊的数字化背景下,媒体的产业政策是怎么演变的,涉及到各种各样的利益,为什么根据那样的技术选型,进行那样的控制,做了很细致的梳理,构成了研究产业的出发点。到了2007年的时候,有两篇比较重要的论文,一个是《区域化的媒体问题》,一个是《网络》。其中有一篇是黄河的博士论文,传播的传媒业在数字化转型改造的时候,它如何进行它自己的核心竞争力的再造问题,也就是内容如何为王的问题。一个是媒资系统的再造,这是传媒业非常重要的关键技术,还有一个是信息网络的再造,就是信息决策的问题,这个构成传媒数字化管理的基本核心论文。如何内容为王一直是媒体特别关注的。媒资管理系统在2000年以后一直成为传统媒体产业进入数字媒体的核心的技术。像我们看到日本的新闻中心有600个编辑机位,非常高的效率进行后台的编辑梳理。这是BBC的媒资系统,1500个机位。在北京奥运的时候,NBC可以做到3000个机位,也就是说信息处理是非常高速,非常快的。

第二个问题,所有的内容都需要网络的传输。互联网非常重要,毕竟是一个虚拟网,真正实现的是电信和广电的物联网传输。广电内容非常强,朝着电信内容的发展,电信又朝着内容的发展,就是网络进化的问题。在这种时候又进行了几个新的研究,主要是研究在传输的过程中,终端用户构成的信息平台是至关重要的。有两篇非常重要的博士论文,一个是王薇的《论家庭信息平台》,另一个是张豪的《个人信息平台研究》。接近于真实的数据是至关重要的,而实现数据的流又被商业产生,是在数字电视机顶盒里,家庭信息平台数据构建是非常关键的大数据的建构。我们探索一个问题是家庭信息平台问题,这个问题构成了未来新的电视,也探出了一个以手机为核心的个人信息平台。中国移动的信息的数据库,手机所代表的大数据是非常真实、完整的,构成了未来很重要的信息的把控状态。在这个时候出现了四篇非常重要的博士论文,一个是张文扬的《手机电视运营研究》,马澈的《受众视角下的个人移动媒体形态变化研究》,张余的《双向多业务数字电视的受众测量》,我们在大数据处理立在世界前沿,后来形成了内容平台一系列的研究,这是非常重要的技术突破。

探索之一原来是海量信息处理,2007我们用有线电视的数据进行海量处理,这的确是全球首发的技术。到后来是尼尔森在2011年重返中国的时候,使用了我们的这项技术,完成了尼尔森网联的建构。未来的内容是什么样,一个报社的编辑部,还有电视台的台是不是能把控所有的内容,其研究的结果证明原来黄河探索的问题碰到一个死胡同,传统的生产方式是不能应对未来的开放平台竞争的,所以未来我们叫做内容平台。这个内容平台到了去年,整个理论的完成就是平台的问题。因为大家一直在谈平台,但是平台在竞争商业模式各方面,如何对它的核心问题进行归纳和整理,这块其实一直是缺乏的。对内容平台,对信息平台,对传统平台都进行了比较细致的整理,通过整理发现平台实际是非常重要的东西,在虚拟经济里构成编辑成本为零,完全颠覆了经济学原理,这是非常关键的核心的东西。这样一种竞争,实际是弱肉强食的,谁控制了平台,谁就控制了整个未来核心平台的关键。虽然有很多美好的数据说明未来非常好,但其实未来是非常黑暗的。这种复制性的竞争是残酷的,而且常常不可进入,这就揭示了王磊为什么广电要进入用户的控制,实际用平台复制就可以解释这样一个现象,也解释了三网融合的问题。这时候提出三网如何就是中国式的独特的三网融合,它的运营是互联网的平台,会有一个帽子,这个帽子是信息掌控的问题。这个时候构成了十年追踪的概述,也就是谷虹的《信息平台论》,这是清华大学出版社出版的博士论文,是对我们十年研究的综述,理论上应该有突破。

新的十年做什么,这是我们的一个很关键的问题,一块是全媒体营销的问题。从《烟台日报》的全媒体,到后来人大的彭兰女士也做了理论式的梳理。如果从营销的角度,必须解释它和消费者,和受众的交换过程。这块是我们想要着力做的,就是全媒体的转型,同时要做全媒体的营销建构。我们觉得它建立在海量的数据库基础上,还有一个非常重要的共创的传播平台,达到信息的交换,重新建构我们的营销知识体系。另外一个课题是非常重要的,内容如何建立自己的核心地位,未来的建构也是去年和今年所做的重要的研究,就是要在全新的全媒体环境下建构内容银行。实际上应该建立有序的交易体系,我们定义为银行的概念。我们进行了两年多的追踪研究,对一些基本概念梳理完成,进入实验性的阶段,在手机上如何实现交易,在互联网如何实现交易,在电信网如何实现交易的问题,还把它的产业格局做了一些梳理。

最后非常重要的一句话是惊险的跳跃。任何的学术研究必须有突破,马克思说从货币到产品,产品再到货币的过程就是资本增值的过程,是惊险的跳跃。内容银行是建立一个让内容交易实现货币化的重要过程,同样是惊险的跳跃。谢谢大家。

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