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李良荣:第四次传播革命理论综述

2012年09月18日11:07泛媒研究院 李良荣我要评论(0)
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李良荣 泛媒研究院院长/复旦大学教授

一、互联网正在重塑世界

2011年,世界动荡不停,阿拉伯之春、伦敦之夏、华尔街之秋、莫斯科之冬,性质不同,目标不同,结果不同。但有一点共同:都利用互联网来发动、串联、动员,并在极短时间内形成浩大声势,令当局措手不及。

这只是互联网在政治领域的小试锋芒。互联网正在重塑我们的世界。从全球游戏规则到各国治理、统治方式、从科技创新到知识经济,从市场行为到每个人生活方式,都因互联网而改变。

有学者统计,一个新的传播媒体普及到5000万人,收音机用38年,电视13年,互联网4年,微博只有14个月。这一次的传播革命,已不仅仅是公众个人的媒介使用问题、抑或是推进文明扩散的问题,这是一场个人与国家、“自媒体”与“大众媒体”关系的重新定义。它催生了一个全新的传播环境,将人类文明推向更高级的阶段的同时,带来了整个社会的权力结构转变,也为我们的国家治理提出紧迫的新课题。

现代社会,宪法上都明文:公民拥有言论出版自由,这是公民的权利。但在实际生活中,传播的权利不是被权力就是被资本所垄断。无论在任何国家,传播的权利对于普通公众来说,都是一纸空文。

互联网赋予公民的传播权力,实现传播的权利(right)到传播权力(power)的转移,这是新传播革命的主要内涵——

历史上传播的“赋权”形式经历了两次重要转变。第一次是从理论赋权变为宪法赋权。“天赋人权”是思想家从理论层面对传播权利的阐释,实质上是一种理论赋权;随着新闻自由被写入宪法,理论赋权实现了向宪法赋权的转变。第二次是从宪法赋权变为技术赋权。互联网的出现之前,即使宪法赋予了每个人言论出版的自由,但传播的权力实际上被权力与资本掌控,能通过大众媒介公开表达意见的是极少数,因而所谓的言论出版自由变成了人们的窃窃私语。随着互联网的出现,自媒体实现了人的自我赋权,其本质是一种技术赋权。自此之后,权力和资本对传播权的垄断被打破,每个人都拥有了传播的权力。

所以,宪法赋予传播权利,技术赋予传播权力。新媒体号称“自媒体”——自我赋权的媒体,这是误解,是法律赋权(利),技术赋权(力)。当公民拥有传播权利的时候,就彻底颠覆了原先的传播格局,而传播格局的改变又改变政治权力的运力,重塑社会结构,重塑商业模式,等等。这就是以互联网为标识的新的传播革命。

二、人类社会四次传播革命

第一次:文字发明,标志着人类真正进入文明时代

文字的发明,是人类历史上第一次传播革命,它使人类的传播冲破了时间的阻隔。有人认为,第一次传播革命是语言(口语)的发明,其实不然。语言并非人类所独有,在大自然中,用声音作为通信工具的动物品目众多,这些声音往往成为动物之间交流信息的独特语言。此外,人类口耳相传的语言,在传播过程中失真度较高,不能保证信息在传播中不被扭曲、变形、重组和丢失。然而,自文字发明之后,传播的广度和范围大大提高,文明得以流传延续。因此,文字的发明是人类传播史上的一大创举,是毋庸置疑的第一次传播革命。

第二次:印刷发明、推广:孕育资本主义时代(1460年德国古登堡)

印刷术的发明,是第二次传播革命,自此以后,人类的传播冲破了空间的阻隔。印刷技术对欧洲的冲击是巨大的,对宗教革命、启蒙运动都产生了重要而深远的影响。此前,圣经以手抄本、羊皮书的形式出现,被少数人垄断了复制和传播的渠道。然而,印刷术的发明之后,宗教教义以小册子的形式得以大量复制、自由传播,并由此引发了宗教革命,而新教伦理为资本主义萌芽的产生奠定了基础。

第三次:电报发明(1899年):人类进入电子时代

电报的发明,是第三次传播革命,既打破了时间的限制,又克服了空间的障碍。电报实现了远距离信息的传递,使得大规模贸易、大兵团作战成为可能,并由此而引发了政治、经济、军事等各个领域的巨大变革。此后,无线电的出现、电子时代的到来,对人类文明发展进程产生了难以估量的影响。

第四次:互联网发明:全方位的传播革命

网络传播实现了多媒体技术的整合,囊括了大众传播、组织传播、人际传播等一切现有的传播形式,并具有信息海量、交互性强等诸多特点。从传播的权利(right)向传播的权力(power)转变。

三、第四次传播革命的本质意义

对每个人来说,互联网意味着任何人、在任何时候、在任何地点、可以发布任何信息。于是,我们每个人都拥有了传播的权力。

此前,我国主要有三种传播模式。就大众传媒而言,是政府下达指令给媒体,媒体将政府的指令传达给受众;在组织传播层面上,是领导做报告,小组以讨论的形式通过领导的报告;人际传播方面,则是上级找下级谈话,提出批评或给出意见建议。以上三种传播模式中,政府控制了传播的信源、渠道、对象等各个环节和领域,掌控了传播的主导权。

而互联网出现之后,政府主导一切的局面被打破,政府、资本、公众三方博弈的格局正在形成。在这一格局中,政府掌握公权力,资本家拥有资本,而公众的优势在于人多势众,并以非政府组织为基础对抗政府。三方争夺的焦点是对大众传媒的控制权。而传媒本身也构成一股强大的力量,它既需要依靠政府的力量,又需要市场(资本和受众)的支持。政府和市场在不同媒体中的力量对比存在差异,这从不同媒体的不同态度、不同立场上可见一斑。

我们可以看到,在传播格局上,从过去宪法给我们的权利真正变成了每个公民都可以拥有的一种传播的权利。这种改变所带来的是非常巨大的变化,这个变化可以说,过去任何传播的主导权,在中国基本都是政府掌握着传播的主导权,而现在传播的主导权是政府权利的资本的公众的。

在舆论格局上,过去所有中国的舆论都是人工制造的,所以叫大造特造舆论。而现在舆论的主导权,我们可以说在每天每时政府资本、公众,造成全新的舆论格局。过去有句话,民不聊生,现在官场会听到一句话叫官不聊生。延安出一个车祸,死了这么多人,是原生态的事件,两车相撞死了这么多学生游客,是这么痛心的事情。但最后人们只关心局长脸上的微笑,官场上现在都不戴手表了,这是一些笑话。新的舆论造成的社会影响对我们国家的政治经济社会文化带来的影响,是不能低估的。

在我们的社会结构上,现在产生了新的权利阶层,就是新意见领袖,这种新意见领袖对社会强大的动员能力。哪个人有一呼百应的动员能力,这是由于互联网带来的驱动性化互联网,是个性张扬的东西,不再承认任何权威。但是在如何庞大的信息海洋里,每个个人不可能处理这么多的信息,所以一定要委托心目当中认为信得过的人帮他处理信息。而他的委托者就是新意见领袖,所以每个意见领袖背后都有十万、二十万、一百万、上千万,我们只要想一想中国最大的报纸的发行量350万,如果一千万,像姚晨1600万的粉丝群,她的一条微博1600万人看。有些人的微博有一亿人看,这有多大的影响,这是我们国家在社会结构上的改革,产生了一个新的权利阶层,这个新的权利阶层对我们国家的整个政治、文化的影响,我个人认为不可估量。

在商业上,现在由于大数据时代的来临,整个商业营销都发生了翻天覆地的变化。北京举行第四次传播革命,下次在上海可能举行大数据时代的营销模式,我们正在筹建。

第四次传播革命在本质意义上是权利的重新配置,当然新传播革命,我从来不觉得互联网能决定一切。我们会想到一个基本问题,最早发明印刷的是中国唐朝,活字印刷是中国宋朝毕生,但谁能记得毕生对中国的经济文化带来的影响。我们仅仅知道他发明了活字印刷,所以互联网的产生能在现在产生巨大的影响,它的背景在于两个东西,是两个基本的支撑点。全球化和个人化,可以说在我们这个时代,基本的特点就是全球化和个人化。由于全球化和个人化这两个基本特点是依靠着互联网把它们勾连起来,把它们联络起来,所以每个个人都是在全球化里生存,全球化又把每个个人的事业和生活模式和全球化联系在一起。

希腊的物理学家曾经说过一句话,谁给我一个支点,我可以撬动地球,这个支点就是互联网,每个人都可以撬动地球。这两天全世界最热闹的话题就是美国所谓的地产商,把十几分钟的微电影上传到网上,现在二十几个国家形成了这么大范围的传播,就是一个人。每个人都在重新塑造这个世界。美国前总统克林顿与莱温斯基丑闻案,是由一个大学生在一家破旧电脑里发出,引发美国政坛风暴。郭美美事件是重庆的四肢瘫痪的人在操盘。

有无数个个人,正是由于全球化和个人化,每个人在全球化这么广阔的天地里可以演出威武雄壮的话剧,所以这个世界可以说带来了无比精彩的场面。正是由于个人化和全球化,使得我们这个世界变得无比精彩,使得我们每天可以遇到许许多多意想不到的事情。当我们每天打开电脑,你们会知道有多少丰富,多少精彩,有许许多多故事正在发生,这就是第四次传播革命带来我们全新的世界。

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