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李宁去年广告投入高达14亿 有钱营销无力治污

2012年04月13日09:20证券日报我要评论(0)
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毛利率大幅下滑

成本过高成为致命利器

一个不争的事实摆在李宁面前,运动用品业的残酷竞争,行业增速的放缓。

过去的一年,体育用品商大量处理存货,李宁也没有逃脱宿命。李宁2011年存货拨备为1.88亿元,较2010年同期增长63.48%,由于受到的新的批发折扣率政策和生产成本上涨的影响,毛利率继续下降。

五大本土体育用品商中,李宁虽营收位居首位,但是净赚的却最少。安踏以17.3亿位居第一,而李宁以3.86亿垫底,甚至近为排列前一位的匹克体育的一半。

2011年年报显示:李宁全年实现营业收入89.29亿元,较上年减少近5亿元,营收不增反降5.8%。同时,毛利虽下降8.02个百分点至46.1%。

李宁首席执行官兼总裁张志勇表示,今年会净增加200间工厂店及折扣店清存货。第六代店较以升级前的收入较多,年底会增至1500间。

订单增长乏力以及部分经销商的库存影响使得毛利率均显著下滑,李宁始终不放弃自身的品牌形象宣传,收成日趋减少,成本却未得到有效控制。报表显示,经销成本和行政开支合计较上年增长3%至32.23亿元。李宁的业绩压力可见一斑。

招商证券(香港)分析师赵晓认为,李宁目前正面临行业增速明显放缓的压力,销售业绩放缓。由于参与运动的体育人口数量增长缓慢,使得市场上超过一大半的产品为运动生活产品,降低了行业进入壁垒,提高了行业的竞争度。同时,成本上涨超于预期。未来3-5年内人工成本可能仍会以年复合增长率10-15%的速度快速增长。

另外,数据显示,去年,李宁品牌工厂数目达270家左右,同比增长仍维持在低单位数水平;李宁品牌店铺数量达9000家,存货水平及零售折扣率幅度均较去年同期有所增加。以李宁品牌2011年批发出货计算的全年订单金额,较前年下降超过5%。

李宁方面表示,2012年进行组织变革,降低除品牌营销和产品研发费用以外的其他费用,以改善净利润率水平;同时进行渠道变革,加强二三四线市场的零售效率提升,进一步清理零售端库存,加快现金周转。

“成本过高成为李宁发展过程中和业绩致命的问题。对于解决污染问题,更多的应该从技术创新为切入点,主动自觉相应绿色科学,致力于系统改变。”业内人士指出。

定位不明

治理结构问题显现

利用资本市场筹集资金寻求扩张和发展成为很多企业发展到一定规模的必由之路,然而盲目扩张而造成的资源浪费却并不值得鼓励,特别是在成绩并不理想的时候。

订货量下滑、人事震荡、污染严重,李宁在市场上饱受质疑。

一位知情人士指出:“李宁一直市场定位并不清晰,由于管理层策略和战略指导的偏差,致使企业多次调整影响业绩。人员沟通不到位,公司治理有问题。”

几年前,本土运动品牌的霸主非李宁莫属。过度的扩张维护霸主地位抵抗安踏等团体攻击,李宁开始涉足多项产业。

此前,随着李宁旗下公司快意节能涉资400亿的沈阳和平区旧区重建计划传闻愈演愈烈,一个项目--“生态城”的浮出水面,李宁被称将进军房地产。然而或许迫于资金压力,随着计划夭折,最终不了了之。然而李宁涉足地产开发的意图已是相当明显。

过度奔跑,总要停下来喘歇。

迫于业绩不理想和行业的竞争压力,李宁近年来一直在收缩战线,并出现几次大规模裁员。今年年初,公司再次宣布大裁员,对于后台的职能部门调整结构,降低人员成本。李宁方面表示,对小的有业务压力的品牌会做相应的调整和收缩。

从李宁的发展来看,道路可谓坎坷,从二次创业到再塑品牌,这家企业的理念一直清晰可见,毅然将李宁品牌大树稳扎在国土中,然而如若不浇水施肥营造肥沃的土壤,引渠不当而致使污浊毁坏,终究将致使根基溃烂腐朽。

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