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资本改变中国电影格局

2011年01月06日10:51三联生活周刊[微博]我要评论(0)
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狭小舞台上的票房战争

资本改变中国电影格局

光线影业的总裁张昭

资本改变中国电影格局

电影《赵氏孤儿》发布会

资本改变中国电影格局

中影星美院线总经理陈连宝

资本改变中国电影格局

《阿凡达》观众

2010年,中国电影市场看起来欣欣向荣,却依然悖论丛生。这一年,中国的总银幕数以每天增加1.4块的速度增长,但总量仍然只有美国的1/10,只够消化国产影片的1/4。但又有近80%的影院处于亏损状态。放映资源绝对短缺,又相对过剩;城市化催生了大量的观影需求,也产生了高到难以承受的恶性地租,阻挡着影院的建设。

主笔◎陈晓

12月的舞台之争

2010年度票房冠军以及中国国产电影史上的票房冠军——马珂看起来离这个“狂妄”的目标越来越近了。这位平头、圆脸的“70后”年轻人,在成为《让子弹飞》的制片人后,就为影片定下了本年度最高的商业目标。站在2010年全国票房突破100亿元,比前一年增长约50%的背景来看,他和他的片子确实搭上了中国电影的快车道。

光线影业总裁张昭告诉本刊记者,中国电影传统的票房局势是被几个天才导演掌控着。这个局面目前仍然没有改变。从这个角度看,姜文执导的《让子弹飞》也属于天才导演的作品系列,只要宣传不犯太大的偏差,赚钱并不是难事。但要想成为票房冠军,制片人马珂要帮助搭档做的事情就多得多。

“我们买下了北京四环路内1500块路牌,约占路面广告资源的1/3。包括中央台的广告,电影台的广告,26个城市地面频道的高密度的广告。各地方收视率最高的频道是当地的频道,我们铺到省级电视台,有好多你们可能都不知道的频道,但当地老百姓天天看,你顾客得做到这儿。我天天晚上去写字楼看,播不播我们的广告。这次我们上的3本时尚男刊,也是因为他们有路牌广告才接的。”马珂对本刊记者说,“《让子弹飞》的宣发成本是5000万元,如果加上品牌换置的广告数量,宣传费用可能上亿元。”前所未有的巨额经费,“就主打两个点:一是《让子弹飞》要形成大众意识。另一个就是周润发、葛优、姜文三大男主角同台。我的一个朋友说,乘出租车时听司机说,有一个片子叫什么什么飞,有三大男主演,一定得去看看。普通观众的认知度达到这一步,就算做到了。”

除了声势浩大的路牌战术外,马珂的另一个着力点是首映式。“我这次花了很大工夫,做了个中国版的‘国家剧院’。巨幕两边是几万平方米的黑色天鹅绒,第一是造势,第二是漂亮。座椅全都是正常影院的座椅,用的都是最好的设备。还有就是透射幕,透射幕是什么呢,后面的主声道是从银幕后面出,如果不做透射幕,声音会从四周出来,很难受。透射幕的成本比普通幕高十几倍,普通一块白幕1万元,我这个15万元,但效果是完全不同的。”

铺天盖地的路牌,豪华盛大的首映礼,这些对中国电影来说也不是稀罕物,张艺谋用《英雄》开启商业大片年代时就曾做过。但《让子弹飞》的宣发成本占整个影片投资的1/2,大大超出了国内影片宣发经费占总成本不超过1/10的惯例,基本达到了好莱坞电影工业的成本分配比例。张昭告诉本刊记者,在中国,一部影片在各个环节的分成比例基本有了固定行规,电影票房的增量空间更多要依靠观影人数的累积。马珂也从这个角度为自己的影片算了笔账:“电影的宣发和营销,和所有产品的属性是一样,就是要做到大规模的知情度。你的人次越多,你的票房就越高。比如说我们要达到2000万的观影人次,那概念就是6亿元以上的票房,那你至少要让2亿以上的人知道。”

这确实是一部中国电影成功的营销案例。甚至电影在筹拍阶段选择的投资人组合,也为最后阶段的票房胜利埋下了伏笔。最紧缺的放映资源成为马珂在选择投资人时的条件之一,他评价影片的几位合作方:“四川峨眉集团旗下有四川省最大的太平洋院线,《让子弹飞》这次有四川话版本,又要在四川做大规模的宣传活动,所以这个院线资源对我们是很好的补充。幸福蓝海也是一样,江苏广电有当地的院线资源,又有全国排名前三的电视媒体,对影片宣传有帮助。中影虽然只投了7%的钱,但是中影有全国最大的院线。至于英皇,他们有海外推广宣传的经验。”

所有在前期埋下的伏笔,在2010年12月看起来都是成功的。《让子弹飞》在上映后的第三天,已经打破了中国单日票房的纪录。马珂记得很清楚。“那天我给万达院线的负责人打电话,说今天票房可能破800万元。他回我说,谁又在忽悠你呢?”但结果是,周六《让子弹飞》全国单院线票房突破820万元,观影人次23万人,这个数字已经超过了《阿凡达》2010年1月9日创下的20万人的纪录。成都确实成了影片在传统票房重地北京、上海、广州之外,排名第四的新票仓,而且表现出极大的稳定性——当《非诚勿扰2》上映势必分流票房时,成都的《让子弹飞》放映场次占比仍然是全国最高的——相比《非诚勿扰2》的放映场次比超过90%。马珂曾经如此表示他对电影和团队作为的信心:“我们把投资、宣发该做到的全做了,如果有3000万的入场观众,‘子弹’飞过10亿元都可能。”

《让子弹飞》的营销做到了现阶段国产电影的极致,甚至出现了一个观众看了7遍电影的观影传奇,但留给影片的舞台还是太狭窄了。12月22日,另一部有广泛群众基础的冯氏喜剧《非诚勿扰2》上映,立刻占据了55%的银幕资源,《让子弹飞》的放映场次当天被压缩到33%。电影是个季节性相当强的消费品。12月历来是票房价值最高的井喷点之一,无疑是兵家必争之地。但2010年的12月,怎么看都只有两部电影之间的战争。《让子弹飞》和《非诚勿扰2》始终占据着全国银幕资源近90%的份额。每家电影院的放映场次都会根据上座率随时调整,但几乎都是这两部影片的此消彼长,别的影片几乎没有任何机会。

狭窄的舞台

光线影业总裁张昭告诉本刊记者,最近自己一直在观察一部叫做《午夜心跳》的影片。这是一部希望在贺岁档期间,以小搏大的港式小成本恐怖片。《午夜心跳》的预计上映日期是12月24日。这正是《让子弹飞》和《非诚勿扰2》两强相争的时候。《午夜心跳》唯一可能的生机是以惊悚为卖点,给岁末的电影市场提供了一个新的类型。但目前看来,市场并没有给它太多的机会。据华谊兄弟传媒股份有限公司发行部门提供的数据,12月22日全国影院排片比例:《非诚勿扰2》占55%、《让子弹飞》占33%、《赵氏孤儿》占10%、《大笑江湖》等占2%。留给《午夜心跳》的银幕资源不到2%。张昭观察的重点是它能否在如此狭小的空间内“挤上档期”。

2010年岁末的中国影坛充满了喜庆狂欢的气氛。突破100亿元的票房总额,和2009年相比以近50%的速度增长。这个大环境还改变了对单部影片的“大片”定义。往年票房上亿就可称为大片,“但2010年票房3亿元的电影才能叫大片,是5年前的3倍”。华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁胡明对本刊记者说。

所有的数字都表明了中国电影业正在成长为一个朝阳产业。但《午夜心跳》的困境却展现了中国电影业不那么让人乐观的一面。“两部大片,就占据了近90%的市场。这说明我们的舞台还是太狭窄了。”胡明对本刊记者说。而中小成本的片子,只能面临两种选择:要么冒险和大片同挤观影人气档期,运气好的可以在仅剩的不到10%的银幕资源上,分得一杯羹,但更大的可能是完全被大片遮蔽;另一种选择就是谨小慎微地避开大片的锋芒,但又不得不陷入同类相残的窘境。

2010年,大部分中小成本的影片都选择了后者。如果看这一年的票房收入曲线,则会发现两个特别低迷的月份:6月和10月。北京新影联副总经理高军将这两个月份称为中小影片的灾难月:“6月是因为大部分中小影片怕和7月暑期档上映的《唐山大地震》撞期,提前‘避震’。这个月一共有26部中小影片上映。结果谁都没占领市场,只有两部影片赚钱。另一个相似情况的月份是10月,有27部中小影片为了避开国庆档和贺岁档,都挤进了这个月份,最终只有一部影片赚钱。”

这少有的几部赚钱影片中,就有光线影业的产品。这是一家立志于做“中国第一电影发行”的民营企业,总裁张昭说,公司定位和他自身的经历有关。“我在国外时学的是电影制作,回国后拍了片子,发现没办法上映,找不到渠道,所以转而做发行。”因为入行较晚和民营的身份,光线影业的发行合作对象仅为中小成本的港片。但已经在电影发行界排行第四,仅次于中影、保利博纳、华谊兄弟。2009年,光线影业发行了8部中小成本的影片,总票房1.8亿元。2010年发行7部影片,票房达到3亿多元。企业的快速成长或许证明了两点:中小影片多么需要一条帮助它们通往大银幕,并获得商业回报的渠道。而在大片一统天下的现实背后,确实存在着可以为它们所用的银幕空间,只是需要有专业的力量来发掘。

[责任编辑:vingietang]
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