媒体想要正确地合体有多难?

日期 : 2015-12-16
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编者按: 从今年各类花式“年度盘点”可见,人类已无法阻挡媒体整合的热潮。现今媒体既要伺候读者小主,又要吸睛抢关注。在知名度、阅读量、盈利指标的多重碾压之下,新闻媒体该如何与平台优雅合体?新闻抱APP大腿,怎样才能抱出新高度?

当我们回顾今年传媒业趋势时,会发现媒体机构或主动或被动,都正在把自己卖给“新闻聚合器”。苹果有News App,脸书推Instant Articles,推特变身“闪电侠”,谷歌的网页加速计划也没闲着...再加上排队进来插一脚的Snapchat、Linkedin等等,“聚合新闻”市场的资源抢掠战早就开始了。

没错,作为内容资源提供者的媒体机构,正先后被各大聚合器收入囊中,聪明些的寻求“与虎谋皮”,有骨气的选择开创自己的融媒体平台。

一方面,得益于人工算法和个性化推荐,聚合平台正努力为读者提供最快、最方便的内容渠道,也帮助媒体更精准地计算用户口味;但另一方面,一个逐渐清晰的事实是:媒体,逐渐成为社交平台或科技巨头的资讯快递小哥。

媒体最终只能成为被巨头吞噬的小虾米吗?答案不必消极。INMA作者——来自超过百家媒体进驻的新闻聚合阅读器PressReader的副总裁兼首席内容官Nikolay Malyarov,从收费阅读模式、媒体与平台“合体”风险、未来预期三点出发,分析了媒体“与狼共舞”之道。

如何甄别平台? 付费才是最大的有诚意

在今年的全球新媒体国际会议(INMA World Congress)上,未来主义者Ross Dawson宣称,可信的媒体整合、个性化、线上社区将是新闻媒体策略的重要部分。其中,“信任”是关键。

无论是免费还是有偿的新闻整合器,都提供读者“一步到位”的阅读解决方案。然而,当新闻媒体与整合平台的关系从共生变为竞争的时候,二者就会反目成仇。

别上黑平台的当

一些黑平台会按照他们的方式随意使用你的文章,对文章位置或稿费不做任何保证。而良心平台会按照文章阅读量来付费。

然而,整合平台的影响力和定位是有差别的。新闻媒体需要加以辨别,并有针对地投放内容,以使受众和收入最大化。

良心付费模式一览

之前,只有几家新闻整合媒体是有偿的。近几年来,作为新型内容探索渠道,付费整合平台数量激增,并且向读者与新闻媒体进行双向价值传递。付费模式整理如下:

1、按期刊付费

很多平台提供阅读线上杂志或报纸的全部阅读权限 (如Zinio, Amazon, Google 和Apple iTunes),按照阅读的期刊数量收费,价格因期刊而异。新闻媒体则通过期刊下载量来获得报酬。

此模式的读者大多对某一出版物十分喜爱。然而也正因如此,这种品牌导向型的整合平台会使不知名的刊物得不到关注。此前,Apple注意到了这点,并把Newsstand换成了News。谷歌也在改变中。

2、按文章付费

Blendle按文章付费的模式即“现购现付”模式的变种。这家媒体整合平台在荷兰成立,每次市场拓展只进军一个欧洲国家,未来将放眼北美市场。对于所获利润,整合平台与新闻媒体三七分。此外,为了防止用新闻标题骗点击量,Blendle特别推出了退款制度,如果读者觉得是被骗进来的,可以申请退款。

3.多平台套餐

套餐模式的代表是Netflix for News。在其矩阵中,有四类媒体整合平台:Next Issue的Texture,Magzter, Readly和PressReader。这些平台都是按原版将文章复制过来,而聚合平台,比如PressReader,会提供非复制模式,以便“数码土著”们进行横向阅读。

读者可以通过Next Issue,、Magzter和Readly订阅杂志,价格依地区而变,还时常打折。像Magzter的一个期刊专题定价每月7.99美元。 Readly是9.99美元。Texture有9.99美元和14.99美元两种价位,且提供纸媒内容以外的福利。

每当期刊阅读量增加,Next Issue和Magzter就会给新闻媒体提成。Readly则采取按阅读时间付费的模式,新闻媒体按照读者参与度获利。近期,Readly被爆出资金亏损的负面新闻。有猜测认为,为了保证新闻媒体的基本利润,Readly在电子营销方面进行大量投入,因而遭受损失(小编评:业界良心)。

“合体”有啥风险? 内容、广告、品牌,小心阵地尽失

站在资讯传递和读者的角度来看,整合平台带给新闻媒体巨大的阅读量和关注度,同时读者也可以从权威渠道获得享受流畅的阅读体验。

所以新闻媒体将文章提供给整合平台是很好的选择。像突发新闻,非独家消息,本地广告和个性化文章一类的内容,都可以通过导流将读者吸引到新闻媒体网站上,获得聚合器没有的扩展内容。

但是这种大杂烩的模式仍存在以下风险:

风险一:内容发布失去自主权

新闻媒体无权决定文章的展示形式。陈列模式、观众覆盖度及推送频率都是由平台决定。那么问题来了,对于包含宣传该平台的广告文章,会不会被优先推送呢?谁是其中最大的受益者?

答案是,平台上的内容大都来自有名的新闻媒体,小媒体难以分得一杯羹。

风险二:广告金主流失

广告商家是整合平台的大金主。失去这一群体的青睐,对于平台而言,无疑是致命打击。用不了多久,商家就会发现在平台上投广告比在新闻媒体上投广告要便宜得多。然而,这会使进一步减少平台的广告收入。

风险三:媒体品牌将逐渐模糊

几十年来,媒体苦心经营的品牌形象可以体现在报纸杂志对版面精心设计、网络及移动端个性的界面设计等,在希望吸引读者的同时,可以突出内容重点。文章之间的衔接与互动体现了该媒体的价值传播形象。

而委身聚合平台后,常见的场景是:卖萌的动物视频或是明星绯闻经常会穿插在严肃的权威新闻中间。新闻内容与形式的脱离往往会影响降低读者心中的媒体形象。

风险四:内容管控谁说了算

Apple和Facebook的的审查制度基于道德考虑,这对新闻媒体而言无疑对其言论自由造成威胁。

Facebook发言人Alex Cassanos表示“Facebook将不干涉媒体报道。在法律与我们的社区标准允许的范围内,新闻媒体可以在平台上自由发表包括链接和即时文章在内的任何内容。

但是,社区标准应由社区,而非平台决定。应该让读者决定什么是适合他们的。

看准想好再合体 内容控制权是关键所在

此外,新闻媒体自家网站面临尴尬。如果整合平台就能为新闻媒体的文章锁定百万阅读量,那新闻媒体自家网站存在的意义是什么?

在自家网站以外的平台传播文章,为获取最大收益,承担最低风险,整合平台无疑是新闻媒体的绝佳选择。但是,也不能把所有文章都一股脑地放在这类平台上。发布要有所选择。

在免费整合平台上传播文章时,切忌成为以下寓言中的青蛙:

有一天,一个蝎子请求青蛙驼它过河,青蛙问你要是蛰我怎么办。蝎子说如果蛰青蛙,它自己也会掉到河里。青蛙觉得逻辑很对,就同意了。

没想到在途中,蝎子还是蛰了青蛙。临死前,青蛙问蝎子为什么这么做,蝎子说它也不想,但这是它的本性。

Dawson认为,“新媒体的目标不仅是让新闻媒体提供读者价值,还希望培养读者创造价值的能力。想要真正打造一个线上社区,必须建立用户之间的联系”。

移动客户端让社区和个性化这两个概念紧密相连。而如果把内容控制权全权交出,无异于自杀。

你是想自己成为王者,还是仅为平台打工?小心别再被耍了,现在就思考如何从合体中获益吧。

有的媒体活着,但TA已经死了。国内媒体对于新闻聚合器的抱怨甚至声讨不绝于耳,但“聚合时代’已经到来。与其逆流而上直至战死方休,不如仔细琢磨共生策略:找到好的平台,争取主动权。

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