日期 : 2017-06-14
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编者按 这世界上本没有节,过的人多了,就成了节。

上个周末,雯子几乎两天都泡在小红书上,“66周年庆”,打折还在继续。她趁机囤货,体内封存已久的买买买因子大肆作祟,面膜、彩妆、鞋子甚至洗衣液,都统统搬回家,“我算了下,目前买的东西已经比平时省了好几百块钱”。雯子还和她的朋友们专门建了一个“小红书抢券群”,下完单就把红包链接发到群里。

这个6月,让剁手小分队为之兴奋的电商年中促销又开始了,但如今促销的内涵绝不是打折这么简单,把“败家”变成“狂欢节”、“我思故我买”,才能让在乎身份识别和消费升级的中产阶级们真正获得快感。人们看到,各大平台卯足劲开启“造节营销”热潮:前有小红书“66周年庆”,后有京东“618购物节”,网易严选“618海淘盛典”,让人应接不暇……

京东6·18购物节“低价日历”京东6·18购物节“低价日历”

可以说,自“双十一”开创先例以来,国内零售消费市场已进入一个疯狂造节的时代,但如何才能打破节日疲劳、并在消费基础上构建认同,则成为造节攻势背后的难题。

后电商时代,造节营销哪家强?

随着越来越多的市场主体已经加入这场浩浩荡荡的促销战役中,“造节”已不再是电商的专属权利,也成为各大内容平台、品牌方的重要营销手段。

电商造节进入2.0时代

“蝴蝶节”“闺蜜节”“吃货节”“超级奶爸节”“造物节”……层出不穷的消费节不只是降价,除了疯狂打折买买买之外,电商平台的造节运动正在转向“价格战为辅,创意战为主”的新模式,试图开启与消费者对话的新方式。

电商造节大全(来源:创投互联网媒体B12)电商造节大全(来源:创投互联网媒体B12)

如今的电商购物节不只是简单的告诉大家商品有多便宜,而是以群体标签冠名,以消费理念为导向,并辅以全媒体的营销策略,借此激发消费者强烈的参与感和认同感。例如去年淘宝发起的为期3天的“淘宝造物节”,将节日瞄准90后,在线下市集上,囊括90后偶像、精灵古怪的淘宝店等,主打“每个人都是造物者”的概念,帮助年轻人在个体意义认同基础上找到与社会的连接。

花暂蔻“闺蜜节”主题:分享美丽花暂蔻“闺蜜节”主题:分享美丽

内容平台、社交媒体强势入局

喜马拉雅FM去年推出的“123知识狂欢节”首开内容平台造节先河,并以“24小时5088万元的销售额”交出了令人艳羡的成绩单。今年,喜马拉雅FM顺势而上,又推出了“66会员日”,提供付费用户专享折扣、免费听书资格、线下活动福利等各类特权,在3天的会员狂欢节里,共召集了342万会员、产生知识消费6114万元。

喜马拉雅FM 会员日畅销榜喜马拉雅FM 会员日畅销榜
喜马拉雅FM月人均使用次数超过66次喜马拉雅FM月人均使用次数超过66次

微博搭着网红经济和直播的快车,于5月15日启动“超级红人节”,邀请十大垂直领域的网红,在视频、直播和电商三大主题活动中展示才艺并和粉丝互动。

以庞大的用户数量与超高的用户黏性为支撑,无论是“贩售知识”还是“网红带量”,内容平台与社交媒体的造节实力都不可小觑。

品牌方的概念化营销

说到营销玩的溜的大品牌,耐克怎么少的了?为纪念耐克经典球鞋系列Air Max的诞生,自2014年起,耐克将3月26日设为全球品牌狂欢日Air Max Day,在此期间创新设计的新款产品都会对外公布,而全球各地的粉丝庆祝活动也会相继展开。

此外,麦当劳中国抓住了3月14日“圆周率日”的营销热点,因为π与派同音,从2015年开始,把3月14日定为自己的“派Day”,打出“吃派就对”的俏皮slogan。这种旧节换新颜的有趣做法贴合了麦当劳的产品调性,因此也吸引了大波学生党买单。

造节者的英雄梦想 仪式感能为焦虑的消费中产带来慰藉吗

如此复杂繁多的节日,消费者究竟是深受触动还是“无动于衷”?节日对于“买买买”究竟意味着什么?或许,消费节日的首要作用是为消费这一行为赋予正当性和仪式感。

赋予消费以正当性 强化仪式感

不可否认,有时候,你得给自己一个剁手的理由。哪怕这个节是“造”出来的,无形中,节日消费都能给予人们强烈的购物仪式感,让平淡无奇甚至有些琐碎的购物行为,在商家的号召下成为正义的使命,让节日消费成为情绪集中宣泄的出口。

说回耐克,Air Max系列气垫运动鞋问世至今,已经发售了9000多种不同的设计款式,这一设计在耐克的产品发展史上也具有革命性的意义,象征着时尚和前卫。为了纪念诞生于 1987 年 3 月 26 日的 第一双Air Max系列鞋款Air Max 1,耐克决定将每年的 3 月 26 日定为Air Max Day。

每一年Air Max Day活动期间,耐克都会推出当年的主打新产品,并且在线下开启Air Max Con的一个快闪店,展示这双经典鞋款Air Max,以及当年的主打Air Max款式。同时在线上耐克还会邀请粉丝对几双不同的Air Max进行投票,票数最高的将成为下一年的Air Max Day主打款。

在Air Max 长达30年的产品迭代过程中,每一代产品都有新的变革,但这种细微的变革并不容易让消费者真切地感知到。Air Max Day扮演的角色是一场全球性的耐克新品发布会,是一个让品牌连接消费者的契机,让消费者在线上线下活动的宣传轰炸中感受到产品更新背后的仪式性意义,从而为新产品买单。

这年头,就连啃个小龙虾也有自己的“仪式”。《2017中国小龙虾产业发展报告》不完全统计,目前全国每年直接参与小龙虾节庆活动人次超过8200万,通过微博、微信等网络平台转发相关信息1.6亿条,如江苏盱眙2001年起开始举办“中国盱眙国际龙虾节”。千人齐聚集体狂啃小龙虾,“负罪感”什么的消失殆尽,取而代之的是荷尔蒙飙升的群体活动快感。

迎合多元人设 帮助凝聚圈层文化

如今,“中产阶级”“90后”“千禧一代”等等标签,已经无法准确描绘目标消费者画像了,人们都愿意拥有自己的多元人设,甚至是自由切换的人设。与之对应地,营销Campaign的目标这是洞察或是命题多元人设和消费者心理,并通过意义解读的方式,帮助消费者获得认知关联。

节日营销如今也愈发开放和自由,市场的细分使得每一类活跃在不同圈子的消费者都能被打上特定属性的标签:吃货就应该有吃货的节日;户外探险驴友就应该有驴友的节日;美妆达人就应该有美妆的节日……

除了人设多元,节日语境可以联系更多社会和文化认知动向,从而和社会热点、大众情绪紧密相连。

例如百草味517“吃货节”一方面将吃货文化发扬光大,内含休闲与探索精神,强调“我是吃货我骄傲”,为新时代的吃货们树立了生活态度的标杆。同时还分别与氧气音乐节、草莓音乐节合作,将吃货与音乐元素融合,为消费者建构一个“吃喝玩乐新生态”。

百草味吃货节百草味吃货节

与充满活力的吃货文化不同,另一大文化营销热点则是略显颓唐的“丧”文化。以葛优躺为代表的比废大战在去年蹿红网络,突然之间“我差不多是个废人了“、”感觉身体被掏空“等网络语言成为年轻人新一轮的个性标签。

丧茶,被网友戏称为一个“从段子里走出来的店”,于4月28日在上海以快闪店形式亮相,丧气十足的饮品名又好笑又扎心:“你的人生就是个乌龙玛奇朵、加油你的最胖的红茶拿铁、前男友过得比我好红茶......” 丧文化不同于消极、绝望、负能量,常为年轻人用于自嘲,包含着一种无能、无力又无奈的悲怆之感,迎合这类心态的丧文化营销吸引了大量年轻人的关注。

把营销变为一场关乎审美的“社交运动”

游戏、互动、自媒体KOL造势、微博微信转发分享……一场成功的造节营销不仅仅能生造出一个一个节日来,从线上到线下的全线活动同时满足着人们的社交需求。正如罗振宇所说,未来商业的核心动力是社群,互联网时代是社群时代,在社群之中的消费者追求价值的愿望取代了追求低价。

麦当劳造出的品牌节日,除了3月14日的“派day”,还有中国农历节气大暑时的“大薯日”,而两个为中国市场定制的消费节也被称作“麦麦粉丝节”。在这两大节日前后,麦当劳会在线上线下举办各种粉丝互动活动,以促进粉丝群体的交流。

2017 麦当劳“派Day”2017 麦当劳“派Day”

例如“派day”当日举办背诵圆周率 π的比赛,“大薯日”当天麦当劳推出了全新的“免费续添薯条”服务。此外,为了鼓励年轻人让吃的过程也能更有趣,麦当劳在微博上发起了花式吃薯条的活动,鼓励网友晒出吃薯条的各种创意方法,并鼓励分享转发,晒出奇葩吃法有机会赢取一个月免费吃薯条的诱人福利。

麦当劳粉丝节看起来只是制造了两款网红小食,但背后则是在一次次地加固与年轻消费者的联系。一方面,社交传播为节日促销自发造势,粉丝们基于自身的热爱,愿意主动去分享、转发、点赞和评论,因而节日信息能迅速引起消费者注意,优惠活动也会不断引导UGC进行二次传播,在微博等平台上形成多级互动。另一方面,通过线上线下的互动游戏等活动,让年轻且有趣的品牌形象深入人心。换言之,在节日营销中,消费者不再是被动接受,而是主动进行互动与协作,过程中兴趣、审美是文化驱动。

超越功能的“意识”消费升级

营销节日想要传承,除了在功能层面引导购买,更多是在情感和思维领域争夺“同好者”,因此生活态度的贯穿和消费升级方式的引导,就至关重要。天猫“520亲子节”有意识地推出“一起成长一起精彩”——亲子共同成长新理念,并提出了“潮水母亲”、“科学育婴母亲”与“品质母亲”三大用户画像,反映了母婴行业的现状与机遇。

网易严选6·18购物节同样如此,倡导三件商品打八折的“精致主义”生活美学,给消费者“洗脑”——“好的生活,没那么贵”。

优质的造节营销需要在敏锐洞察用户需求的基础上,营造一个有趣的、影响深远的消费场景,借助节日的文化感召力、情感纽带、社群吸引力,来拉近品牌与消费者之间的距离。是之才能真正被称作“节日消费引擎”。

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