社交媒体巨头们很早就表现出了对视频的钟爱。UGC虽是拉活跃度利器，弊端却也不少——以YouTube极端视频为高潮，广告主们纷纷表示抗议甚至撤出广告。为了紧紧抱住金主的大腿，巨头们纷纷祭出原创视频节目这个大招。
本期全媒派（qq_qmp）聚焦社交巨头们的原创视频生意经，来看他们打算如何切割这块新奶酪。
拼用户与靠自己：从UGC到原创视频
视频是公认的“香饽饽”，从文字到图片再到视频——再没有比视频更具交互性、趣味性、可塑性的形式（除了尚不成熟的VR/AR）。扎克伯格在2015年预测，Facebook将在未来5年内实现“全视频化”，可见巨头们对视频之重视。
流量为王：擅长社交传播的UGC
“不被用户调戏的品牌不是好品牌”，UGC（用户生产内容）视频最先受到追捧——用户的创造力带来更多可能性。其中精彩的内容，往往引发病毒传播。除了“草根”们发光发热，KOL也借机用视频表达自己的态度。在这一来一往中，平台和品牌成了最大的受益者。这种“四两拨千斤”的营销手段他们自然乐得其所。
社交和UGC算是“绿叶与根的情谊”——UGC引发围观、点赞和分享等社交行为，同时也是社交需求的产物。
在2017年“三八妇女节”前夕，NGO组织ONE.org发起了一场名为#GrilsCount的数字接力营销战役：通过认领任意一个数字发布自制短视频，一同呼吁大众对全球超1.3亿失学女孩关注。
让用户亲自参与到视频内容生产中，要比喊口号更具社交性——分享自己的视频内容是行之有效的激励措施。最终，这些上传的视频将汇集成迄今为止全球最长的UGC影片：能成为这一创纪录事件的一份子，也是传播分享的重要动力来源。
Sheryl Sandberg、Bono、Charlize Theron、Charlize Theron等KOL的参与极大地扩宽了受众群，增强了传播性。
从量到质：原创视频风口到来
UGC调动起了用户/KOL们的闲散资源，庞大的视频数量是早期互联网思维下的产物，但用流量换钱的模式已经随着消费升级开始转变方向，朝着深挖价值、重视体验发展。
YouTube大概是最早靠着视频UGC跻身互联网巨头的网站之一。从UGC到YouTube Red付费订阅频道，到近期开始发力原创视频节目。YouTube的“进化史”也是互联网视频的发展史。
Facebook从来不甘居人后，前期“学习”YouTube，采用UGC模式——在2015年宣布将广告收入的55%分给上传者——和YouTube分账比例一样。后期开始走TV风，成为Netflix的追随者。
不难猜测，昂贵的视频版权只能通过后期生硬的广告植入来回本，而且视频内容的开发也面临诸多限制。版权到期后不能再使用对网站资金和运营是一种极大损耗。而原创视频则让巨头们对节目有了全面掌控，在视频内容、版权上有很大的发挥空间。
有媒体形象的将买视频比作“叫外卖”，是否合口味很难把控。而量身定做的原创视频则为新的广告方式和衍生产业链带来更多的可能性。巨头们纷纷启动原创视频的制作也就不足为怪。
进军原创视频节目：各怀心思的巨头们
订阅+广告：YouTube深挖视频广告市场
UGC为YouTube带来流量和内容的繁荣，同时也为其带来了广告红利。背靠Google，YouTube不仅在页面中设置了视频广告位，还推出了关键词搜索广告，并能够将广告内容、观众年龄、兴趣和爱好进行精准匹配。
但YouTube并未靠UGC视频广告盈利。一直到2015年，虽营收超过90亿美元，YouTube只勉强达到“收支平衡”状态。在海量用户和视频内容背后，是维护服务器、研发产品、带宽和运营网站等的高额成本。
这种流量换广告的模式，并没有完全挖掘出YouTube的商业潜力。YouTube Red频道的上线，则是“内容细分+付费服务”的开始。YouTube Red订阅服务于2015年10月21日推出，每月9.99美元就可以观看无广告的专属原创系列电影和剧集，并且还附赠Google Play Music、YouTube Music全曲库免费收听。
为了保障原创内容的供给量，YouTube甚至推出带有明显排他性的强制协议：视频原创作者如果不签署YouTube Red协议，那么其他视频也将不会出现在YouTube平台上。
除了UGC视频广告、付费订阅模式，YouTube近期又开始尝试优质原创视频+流量广告的模式。这其实是UGC视频广告的升级：管理数量庞大的视频让YouTube应接不暇。不久前极端视频中出现的广告，引起很多广告主的抗议。这也是YouTube下决心公开其原创视频节目计划的诱因。
YouTube承认，这一计划主要是为了深挖广告主价值——在YouTube Red之后，与广告主展开更深入的合作。原创节目保证广告主的产品能够在安全可控的环境中投放，并且通过视频内容为其提供更多利润丰厚且聚焦精准受众的广告产品。目前，YouTube已经宣布和强生合作，由Ryan Seacrest作为执行制片人，推出“Best Cover Ever”视频。
明年，YouTube预计将推出超过40档节目， 明星阵容包括 Ellen DeGeneres、Kevin Hart、Demi Lovato和Katy Perry等。这些节目将由广告主赞助播出，不仅会在其网站上公开，同样也可以在其推出的众多TV频道中看到。
对广告主来说，相比昂贵的电视广告，YouTube视频广告既能在移动端播放，还能在电视大屏中出现，无疑是更划算的合作伙伴。而YouTube则可以开出更高的广告回报，朝着盈利的目标更近一步。
山寨+原创：Facebook建构视频生态
Facebook激励用户上传视频不难理解——视频（尤其是短视频）和社交是“双生子”，UGC视频内容能够补充和强化Facebook的社交属性。
原创视频节目则是对其视频生态的补充——UGC视频属于社交，门槛较高的原创视频则属于社区：围绕节目生发的话题是连结和激活用户的法门。
2011年Netflix CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）加入Facebook董事会后，标志Facebook开始进军电视行业。2017年2月9日全球音乐电视台前负责人Mina Lefevre加盟Facebook——在原创视频内容领域有丰富经验——被业内人士看做Facebook开启原创视频内容的重要标志。
虽然在产品研发上靠“山寨”来减少试错成本，但在原创视频节目上Facebook已经公开了其计划：在6月中旬推出首批电视节目。据知情人士透露，首次将推出约20档节目，一些节目的制作已经进入收尾阶段。很快，用户们就能在Facebook的Video Tab中收看。
这些原创节目分两类：一类是大制作，达到了电视节目的水准；另一类视频则较短，长度在5到10分钟，保持每日更新。这些视频节目将涵盖体育、科学、流行文化、生活方式、游戏和青少年六个类型。
Facebook的Video Tab在盈利模式上，扎克伯格表示：“我们的长期目标并不是为特定的优质内容付费，而是通过Facebook建立的整个视频经济进行收入分成。”20亿的全球用户规模加上视频广告资源优势，Facebook早已算好这笔账，并且对其视频内容进行了升级：在视频中插入广告、拓展信息流中的广告位、测试点播视频中的广告播放。
Facebook的这一举动，与其在电视业务上的布局相辅相成：今年2月份宣布要发布一款用于Apple TV、亚马逊Fire TV和三星Smart TV智能电视应用。在攻下电脑端、移动端后，Facebook终于要依靠头部视频资源助力电视大屏的攻占，也是与YouTube、Snapchat等更加年轻化的视频平台的“军备竞赛”。
合作+独家：Snapchat继续瞄准会享受的年轻人
特立独行的Snapchat，代表了一众年轻人对社交的态度。而用户群体的年轻化为其原创视频制作带来了不少好处。 据华尔街日报报道，Snapchat已经与Walt Disney的 ESPN、Discovery、the NFL、A+E Networks、时代华纳旗下的Turner Broadcasting和达成了合作协议，正在商议的还有CBS和二十一世纪福克斯公司。
目前，Snapchat已经和将近12个大媒体公司签署共同创作原创视频节目的协议，节目时长为每集3到5分钟，将定期在Snapchat的App中播放。手握日活超过1.6亿年轻人的Snapchat，与NBC、HGTV、VICE、NBCUniversal这些媒体大佬们谈合作时，也占据上风。要求原创视频节目在Snapchat独家播放也不是什么新鲜事。
Vice就宣称已经和Snapchat达成协议，为Snapchat提供多元化的独家视频：包括纪录片、真人秀、喜剧和戏剧等。第一部登陆Snapchat的系列剧名为《Hungry Hearts With Action Bronson》，共有8集。由Vice的电视频道Viceland制作，由兼具饶舌和厨师身份的 Action Bronson主持——Bronson在Viceland主持旅行美食节目《F*ck, That's Delicious》。
一直都有“电视梦”的Snapchat在去年就开始和好莱坞的工作室联系，目前，E! News已经为Snapchat制作了“The Rundown”系列短视频节目，由BBC“Planet Earth II” 电视节目衍生出来的短视频也已经登录Discover频道，并且出现在频道的顶端。
45th & Dean（一家数字内容工作室）的执行副总裁认为，Snapchat确实在某些方面和电视又相似之处：从设计到内容都尽可能简单直白，最先推出视频插播广告，改换频道只需左右滑而不是滚动，内容全屏呈现——像是年轻人的电视机。“电视化”的特性也将为其原创视频制作带来更多便利。
影视剧+真人秀：Apple探索转型路径
靠音乐和手机硬件发家的苹果也开始进军原创视频。《纽约邮报》消息称：苹果高管埃迪·库伊在2月底与索尼、派拉蒙的制片人举行了会谈，他们准备放大招。《华尔街日报》则称，苹果正在考虑的节目堪比《西部世界》或《怪奇物语》等现象级节目，并计划再2017年底发布原创视频节目。
关于苹果要进军好莱坞的消息甚嚣尘上，苹果CEO库克与Imagine Entertainment高管商谈之事成为各大媒体头条。但是苹果方表示，近期并没有收购一家大型媒体公司的打算，原创视频节目策略也仍在初期阶段，“我们正在尝试新事物。成长速度和前进方向仍在探索。”
除了一再推迟发布的新节目Carpool Karaoke（拼车卡拉秀）（原计划在今年4月份上线Apple Music），还有一档名为《 Planet of the Apps》的真人秀即将上线。
除了电视剧和真人秀，苹果似乎还有意踏入原创电影的制作。一些人将其视作苹果进军好莱坞的预兆，但是也有人认为此举不过是为了和Spotify竞争。Apple Music在音乐流媒体服务上暂时输给Spotify，而原创视频节目则为其提供更多竞争力——知情人士透露，Apple Music的订阅用户将能免费观看这些节目。
作为硬件生产商，苹果手机销售出现低迷之际，原创视频节目或许能为其带来转型的启示。有了Apple TV、iPhone、ipad等众多硬件的助力，原创视频节目/电影将为其带来更多的想象和盈利空间。硬件+内容或许是苹果未来的发展方向。
原创视频大热背后：原创内容金矿价值巨大
从用户到专业机构再到媒体巨头，内容生产者角色变化的背后，是原创内容价值不断被挖掘的过程。
原创内容提供流量变现温床
广告和流量属于变现环节，原创内容则是变现的土壤。从版权争夺战越发激烈也可见原创内容资源的宝贵。而视频风口下，视频内容成为注意力黑洞，广告主预算开始向互联网视频广告倾斜。
作为广告大户，传统电视的广告预算大幅缩水，在总广告预算有增无减的前提下——目前美国电视广告市场为72.01亿美元——尽可能多地抢占这部分流失的广告预算，就是Facebook、Twitter、Snapchat等巨头正在做的事。
除了视频插播广告，媒体和YouTube等平台方共同生产视频节目，或许是更好的创收方式——强硬如Snapchat，已经打算不再将广告收入按比例分给入驻Discover的媒体，而是支付他们固定的费用。
内容原创：掌握话语权
内容是传递价值观的载体，掌握了内容生产就掌握了话语权。亚马逊Studios副总裁、Prime Video内容全球主管普莱斯（Roy Price）表示：“原创内容关键在于你将创造变成了议程，你有了创新需求，有了一群特定用户可以追求。你需要独特的节目，这些节目专门为你的用户定制，你需要建立起自己的品牌，传达你想要表达的品牌理念。”
获得受众不是最终的目的，盈利才是。而“内容背后是一个巨大的精神消费市场”。这些社媒巨头们不仅可以为特定用户定制节目，还能将广告主的品牌理念、平台的价值观通过视频内容传递给特定受众。像Nike和星巴克一样将品牌理念内化成习惯甚至“信仰”，才是广告主和平台方的最终目的。
免费原创视频：用户和广告主兼得
抢先进行视频领域头部内容生态搭建，对于用户和广告主来说都有极大的吸引力。
对广告主来说，原创视频为其提供了新的广告位，同样也保证了广告投放的环境。此外，与平台方共同制作视频内容，把广告信息、品牌理念植入地滴水不漏，确实是一桩划算的生意。
对用户来说，随时随地免费收看好看的视频节目最重要，不受限于电视的线性播放，还能移动端、电脑端、电视端多屏共享，忍受几秒广告（甚至只是植入或者冠名）也不算什么。
巨头们马不停蹄地在不同领域圈地，原创视频界会是几家鼎力还很难说。但随着平台间的竞争越来越激烈，在与金主的周旋过程中，各家都在努力提升自己的议价能力，在原创领域的布局正是这种需求的表征。赚钱越来越难了，原创视频的效果究竟如何，恐怕还需要时间的检验。
====================
本文系腾讯新闻旗下媒体研究平台全媒派原创稿件。
授权转载请联系全媒派小助手（微信号：qmp_001）。欢迎关注微信公众账号“全媒派”（ID：qq_qmp)，阅读更多精选文章。
