今年3·8国际妇女节前夕，YouTube发起了一次名为#HerVoiceIsMyVoice的视频征集活动：YouTube Spotlight频道发布了一则视频，邀请妇女政权论者、民权主义者、埃及首位女性飞行员、首位抵达太空的女性等女性人物讲述自己的故事，并鼓励网友在妇女节这一天分享一段曾经激励过自己的女性视频。当然，老规矩是，带上标签#HerVoiceIsMyVoice。活动结束后，共吸引用户自发上传相关视频1600多条，总视频浏览量达到450万。
就这样，YouTube完成了一次漂亮的节日营销，也为它的海量素材库再次注入新生内容。和YouTube同样擅长调动用户内容分享热情的还有图片社交巨头Instagram。
本期全媒派（qq_qmp）带来专项研究，看YouTube和Instagram两大用户内容分享重镇，如何火力全开，“以网友的名义”，挖掘永无止境的创意内容宝藏。
什么样的视频火？YouTube头部内容品类概览
在研究两大平台如何调动用户内容分享热情之前，我们先来看看时下海外哪些视频内容品类最受欢迎。根据YouTube数据追踪工具VidStatsX显示，在排名前10的频道中，有3个为个人频道，其余均为垂直话题，包括音乐、游戏、体育、电影、新闻等。其中，排在第10位的是由YouTube官方成立的Spotlight频道，该频道不定期发起活动，吸引用户参与。例如，曾经发起#VoteIRL（号召年轻人参与投票）和#ProudToBe（撑同志反歧视）等活动，都收获不俗的效果。目前，Spotlight频道订阅数高达2500万，是YouTube优质内容的孵化池。
为了进一步搞清楚YouTube上什么样的视频最受欢迎，营销机构Mediakix也总结了13种火爆内容方向：分别是产品测评、How-To、博主个人向、游戏、搞笑、揭秘、展示、精选合集、科普、开箱、问答、收藏分享和恶搞向。
#视频：一个揭秘视频，揭秘我的50个小秘密
以“产品测评”内容品类来说，据营销研究与数字趋势机构Think with Google统计，62%的消费者会以YouTube上的测评视频为消费参考。其中，YouTube还通过升级技术，支持网友在观看博主开箱视频过程中可以“即看即买”，开拓了此类视频的商业化空间。
“How-To”类视频也一直是YouTube上的热门品类。2015年，这类视频的观看时长达到了1亿小时，千禧一代观看How-To视频的时长超过了其它年龄段的总和。什么是“How-To”类视频？就是教网友各类技能，包括严肃谈如何开手铐、如何变网红等奇奇怪怪的问题。
内容平台如何调动用户内容分享热情
YouTube和Instagram是典型的UGC平台，用户的原创精品是网站的核心财富，也是留住用户的关键。那么，平台方如何积极调动用户的生产热情呢？梳理后可以发现共有三大方向。
“强曝光”精选推荐+“趣味性”话题征集
首先，内容平台善于通过热门推荐给视频分享大户“发糖”，鼓励他们的传播热情。例如，YouTube专门有一个名为#PopularOnYouTube的频道，实时更新视频热门榜单，能上榜当然是让UP主们极为兴奋的一件事情。一边UP主们卯足劲儿制作好内容，另一边也是对他们的正向激励。
另外，需要强调的是，YouTube推荐视频采用算法筛选和人工推荐，时长、标题、内容、标签、相关度等硬性指标必须符合机器算法才有可能获得推荐机会。可以说，这种标准化的运营让网友注重提升视频内容和运营的精细度，在一定程度上带动了YouTube内容质量的提升。
Instagram的#theweekoninstagram标签页（每周精选照片/视频）和YouTube的推荐机制有异曲同工之处。这一标签页下包括精选热门和最新照片，据Websta网站数据显示，该话题下的内容库存一路攀升，现已达到23万。
除了日常性的推荐，平台还善于发起特别策划来调动用户分享热情，正如文章开头我们提到YouTube发起的#HerVoiceIsMyVoice妇女节活动，就借用红人的力量完成了一次漂亮的节日营销。每年年终，YouTube也会发起“年度回顾”，邀请用户分享对过去一年的回顾视频，不断强化“仪式感”。
配合每年6月“同志骄傲月”上线的#ProudToBe活动，也是YouTube一大品牌活动。YouTube Spotlight频道会精选各国 LGBT 社群追求性别平权运动的影音纪实，与政府、民间组织、品牌以及个人相互配合，用内容征集的方式推动性别运动。
除此之外，为呼吁公众关注气候变化而推出的#OursToLose，以及为推动真实投票发起的#voteIRL，都曾引发关注。奥巴马曾为#voteIRL活动录制视频，收获观看量近300万，用户上传大量参与选举投票的纪实和创意视频。
#视频：#voteIRL活动奥巴马分享视频
去年Instagram更换了新Icon，因为颜色渐变太别致，遭致一波不小的吐槽。Instagram官方并没有逃避，而是发起#myinstagramlogo活动，鼓励用户上传以新Icon为灵感的创意作品，短短2天上传图片+视频数量达到4600多条。这样一个内容策划，既成就一次“教科书式”的品牌形象公关，也引导用户生产出大量创意作品，一举多得。
创作者关系维护与一站式资源支持
优质内容离不开背后一张张鲜活的面孔。为了留住创作者，提高普通用户的创作积极性，内容平台均花费大力气维护与他们的关系，并提供多样资源支持他们的创作。
2016年，YouTube发布了Creator Hub（创作者中心）项目，为创作者提供一站式资源支持。
YouTube按照用户的粉丝数，将其分为“石墨级”（0-1k），“蛋白石级”（1k-10k）、“黄铜级”（1w-10w）和“白银级以上”（10w+）四类，不同等级享受的待遇和福利都有所差异。但共同点是，YouTube官方提供大量的线上指导课程、创作工具和线下分享等活动，包括使用YouTube的线下工作室YouTube Space进行拍摄等。终极目的是把创作社区变成一个有趣的分享与进步的专区。
YouTube 4月线下活动一览，4月3日在东京举办针对“蛋白石级”和“黄铜级”创作者的线下分享和研讨会#视频：YouTube创作者项目介绍
此前，YouTube还发起过#MadeforYo活动，专门感谢优秀创作者、鼓励新内容加入和推出。
和YouTube一样，Instagram也关注对达人用户社群的维护。在刚过去的3月25、26日，Instagram举办了他们第15次#instameet活动，今年的主题是“友好”。每一年的特定时间，Instagram都会发起线下聚会活动，任何人在任何地点都可以参与或发起，世界各地不同城市的Instagram粉丝聚在一起，聊一波、拍一波，当然，要打上#instameet标签，上传有趣的视频/照片。
Instameet北京站这看起来像一个全球型的同城活动，但Instagram已经把同城活动办成了Ins粉丝专属的年度庆典，今年#instameet线下活动的发帖数接近3万。官方精选的2条中，一条来自台北，一条来自西班牙。
联合广告主 既是内容也能变现
近年来还有一个趋势，平台方联动广告主，一同发起在线营销活动。过程中，也引导用户和UP主积极分享内容，实现“平台+品牌”“内容+变现”的匹配。
2016年，YouTube和巴黎欧莱雅进行美妆战略合作，推出BeautyTUBE频道，YouTube提供视频拍摄制作和频道管理指导，巴黎欧莱雅则帮助参与者提升美妆技术，二者合作，通过网络来选拔和培养法国美妆+视频人才。
双方将拍摄空间定在YouTube在巴黎的线下空间，为参与者提供最新的科技装置和设备，优秀学员可以获得双方颁发的BeautyTUBE学位证书。此次品牌合作，既增加了品牌曝光量，同时，YouTube也为自己的美妆视频品类储备了人才。
Instagram曾与美国乳制品公司 Land O’Lakes建立合作，发起“Delete to Feed”活动，Instagram用户可以授权 Land O’Lakes删除食物照，每删一张Land O’Lakes 就会捐出 11 份食物给非营利组织 Feeding America。和各大品牌鼓励用户拍照扩大品牌影响力不同，Instagram和Land O’Lakes反其道而行之，通过一次公益试验，赢得了大量关注度。
另一经典案例是2015年的纽约时装周，当时Instagram发起@Instagram时装周每日最佳栏目，供用户查阅时装周的每日更新和内容策划。此次合作让纽约时装周的台前幕后特色内容有了更多露出机会，更为“平台+品牌”的合作提供了新的思路。
内容平台三大深度捆绑策略
在看完一些具体的案例之后，我们对上述方向进行提炼和总结。可以发现，海外大型内容分享平台，在鼓励用户优质内容生产方面，主要是三种策略：
第一是合集引流。不论是YouTube的地区精选和实时热门，还是Instagram的每周策划，都通过“算法+人工筛选”的形式，帮助优质内容登上榜首、帮助他们被更多用户发现。
第二是“网红+一切”和扶持计划。各大社交媒体都很清楚网络红人的重要性，他们在某一领域的号召力远大于品牌的营销“吆喝”，所以两大社区不遗余力动用网红力量来推动内容生产，不论是Instagram助推网红和品牌的合作，还是YouTube的创作者训练营，都希望通过互联网手段形成一批平台意见领袖，通过他们留住用户、升级内容库存。
YouTube Next Up项目第三是社区化。社区带来的用户认同感自不必说，否则Instagram也不会孜孜不倦发起话题鼓励用户积极分享；YouTube在2016年推出了社交功能，博主可以在订阅频道中发布文字、图片等内容，这一“朋友圈”功能一改以往的评论区交流形式，为博主和粉丝“圈地”，让他们能更频繁地与粉丝们进行分享和交流，如此一来，粉丝也愿意花更多时间留在平台上。
反观国内的内容平台，也亟待进一步激活和释放CP的内容生产力，但无论策略如何，“人”都是最为关键的突破点。挖掘、扶植、策划、社群，最终形成充满活力的分享平台与生态。
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