内容业的“XGC”们如何改变潮水的方向

日期 : 2017-05-22

编者按 P/UGC已经过时，舞台中央的人换了一拨又一拨。

在这个聪明人辈出的时代，有人想要“改变潮水的方向”，但更多人并不需要、也不具备改变生态的能力——事实上，只要能够对潮水的方向做出一点点预判，就足以甩开大部分同行者。

不知从什么时候起，UGC、PGC、PUGC已成为内容业聊天入局的标配，然而潮流改变得太快，在你刚学会走时，别人已经在商量升级赛道了。我们不认为空洞地谈论概念会有什么益处，走进概念、并且走进概念背后的人群、内容、渠道、生产关系和流量交易，才是获得“方向感”的关键。

全媒派（qq_qmp）将对行业内最新的概念进行解读，当然，背后的关键趋势才是我们最想触达的知识点。

层出不穷的XGC？说到底是渠道塑造内容

UGC和PGC这两大基础概念已经没有过多解释的必要了，前者是用户产生内容，大量传统社区仍沿用这种模式；后者是平台或专业主导内容生产，常应用于大平台或达人分享型社区。

现在，概念越分越细，从渠道来看，主要以内容从人群端到交易端的中间环节作为区分：谁在生产、如何生产？

DGC | 数据先导，兴趣觉察

所谓DGC（Data Generated Content），即“通过人群信息的采集匹配平台自由数据库，以生成用户所需内容”,通俗地说，就是通过数据热点侦察人群趋势，从而生产这一人群所需的内容。

举个例子，美国大选期间，主流声音都不相信特朗普会胜出，只有中国义乌做选举旗子的工厂老板道破天机：“做希拉里的很少，特朗普的多，特朗普的旗子不要定金都敢做”。这在当时无人注意的信息，其实是值得警惕的数据信号，从接单数量映射出两位候选人支持者的强弱关系，后面的事实证明老板的推测是正确的。

刺猬公社作者水当当在介绍DGC的文章中提到：

突发热点事件发生后，传统PGC媒体生产的资讯属于事实真实（专业词叫“永远无限逼近”）、逻辑真实（专业词叫“立场”）、情绪真实（专业词叫“导向”）范畴；而在DGC驱动下，基于UGC+算法匹配，大量内容是“情绪真实”反映了“事实真实”。

受益于DGC，我们可以深挖更多信息点。比如宣布设立雄安新区后，地图数据将实时反映去往雄安的出行数据：从哪去、怎么去、去了哪些具体地方，这里面可做的文章就太多了。

DGC强调对数据的采集与加工，除了热点挖掘，行业发展白皮书、信息图表、交互式呈现等都是高度应用领域。

MGC+IGC | 智能编辑室的两大元素

和DGC配套讨论较多的是MGC和IGC，他们都是构建智能编辑室的重要组成部分。MGC，即“机器生产内容”（Machine-generatedContent），突出代表是写作机器人，在部分报道领域，水平已能匹敌人工实力。

以《华盛顿邮报》写作机器人Heliograf为例，它的工作原理是：

编辑事先为新闻报道创建固定的“叙事模板”，包括描述潜在结果的关键语句（例如“中国队战完胜韩国队、“泰国队逼平伊朗队”等）；然后把机器人挂到结构化数据源网站上，机器人识别数据并与模板中的短语匹配合并，就能产出稿件并在不同平台上自动发布。

同系列机器人生产内容案例很多，腾讯Dream Writer,《今日美国》的短视频制作机器人WIBBITZ，能够将图片和视频剪辑在一起并用合成的语音进行新闻播报；BuzzFeed开发的BUZZBOT能够自动从新闻现场收集信息；路透社的NEWS TRACER智能算法能帮助记者判断消息的真实性，基于传播渠道、可信度和新闻价值为消息评分……它们可被视为一波MGC代表。

IGC（ Intelligence Generated Content ）则指的是智能化内容生产。正如《智能编辑部》发展报告所指出的，IGC是围绕“智能编辑部（Smart Newsroom）”展开的内容业务，以智能化技术为基石，以人机协作为特征，以提升内容生产与传播效率为目标的新兴编辑部形态。它能够包含写稿机器人这一生产环节，强调的是整个内容生产流程与组织结构的灵活高效。

CGC | 消费者内容生产的日常仪式

消费者生产内容（Consumer-Generated Content ），包括电商网站的商品评论，电影社区里的影评和问答，甚至是社交媒体上的餐厅吐槽……一切具有消费评价或再创作性质的内容都属于CGC的范畴。

烂番茄《速8》影评

现代消费者做出决策的参考是由大量其他用户意见所塑造的，CGC内容是消费者购买决定最主要的参考依据之一。

今年3月，社会化点评机构Bazaarvoice发布的《CGC 2017报告》指出，消费领域中CGC运营的五大特点是：用户评价信息集成、社交平台扩散、消费者主体叙事、倾听意见反馈以及与消费者对话。

Bazaarvoice 2017报告：CGC显著促进消费

当商品评论区和社会化媒体成为消费者表达意见、抒发心情的巨型扩音器，购买前后的“看评论”与“发感想”就成了消费体验过程中不可或缺的固定仪式。CGC不仅是个人生活的重要组成部分，也为产品和品牌形象打上了鲜活的人肉标签，甚至每个人的朋友圈都有可能成为消费感想记录册。

BGC | 品牌“金主”自制内容

BGC（BrandGenerated Content）指企业为主体的内容生产。在消费场景和媒介场景日趋多元，内容生产传播日趋碎片化社交化的今天，品牌想要触及消费者变得越来越难了，强营销模式对于千禧一代来说不再讨巧，“用内容打动消费者”成为企业传播的新思维。

企业推广时常常会陷入重媒介轻内容的困境，花重金进行大量媒介投放，收获的却是无效内容反馈；大规模粗暴的单向传导，结果是只能“灌入”品牌认知，却无法产生品牌认同。

如今BGC则扛起了唤起品牌认同的重任，这些内容摆脱了原来的洗脑广告模式，尝试用品牌价值观这种全新的方式去连接更多消费者，让消费者找到品牌气质与自身的契合点，在强烈的价值认同感中完成消费行为的自我满足。

KGC | 头部“大触”的意见领航

KGC（key opinion leader generated content）指某领域的头部用户或意见领袖（KOL）为主体的内容生产。常用于二次元、游戏等产业，包括高品质的翻唱、同人、cosplay等原创内容，而这些头部UP主们（KOL）则被称之为“大触”。

二次元领域的KOL包括画师、唱见、舞见、coser、游戏爱好者、混剪达人等等，他们可能是微博大v、b站UP主，也可能混迹lofter等其他各种具有二次元属性的平台上，且拥有大量的粉丝。

画师司先生手绘作品

以b站为例，现如今当红的一批人气UP主，也是伴随着bilibili等视频平台的发展而共同成长起来的，如游戏区的敖厂长、起小点、史丹利快报；鬼畜区的伊丽莎白鼠、女孩为何穿短裙；娱乐区的暴走漫画、山下智博；动漫区的尕天堂、六道轮回以及柚子字幕组、谷阿莫、星际老男孩等。

伊丽莎白鼠，人称白鼠，是一位b站知名视频混剪大触，他所制作的鬼畜作品《全明星Rap 黑喂狗！》、《电音单曲我是papi酱》、《高能Rap》你从未看过的家有儿女》等作品时长仅为2-3分钟，却分别获得了904万、1439万和497万的超高点击量。

#视频：白鼠出品《你从未看过的家有儿女》

PGC的内容成本高，UGC的质量难以保障，大触们生产的KGC介于普通的UGC和PGC之间，因此头部UP主们所贡献的KGC可以理解为高配版UGC，但同时其受到认可的专业技能、庞大的粉丝群体和与平台的共生关系又使他们具备PGC的许多特征。

TGC | 协同式跨团队内容生产

TGC（team-generatedcontent）指分布式协作，强调跨地域跨时空的内容协同生产。在日常办公环境中，团队成员常常因为沟通不畅等因素导致工作量重复，和大量的时间浪费，基于协作工具的团队内容生产则可大大提升团队战斗力。

以谷歌文档为例，这是一款辅助团队协作编辑的文档应用，具有实时保存、端口同步、多人编辑、多方标注等功能，能够帮助身处不同地理位置的团队成员共同完成内容产出。

同时，TGC的协作模式中也蕴含着社区协作和知识众包的力量。例如短视频共享网站MixBit，将所有上传的素材及作品分开储存，供用户制作需要时调取和下载。TGC促进了知识的人际流动，让学习者能够得到多方的学习经验，个体拥有的知识经验能够借助社交媒体、网络社区等平台进行传承和积累，从而成为全社会的知识财富。

趋势解读：XGC背后的核心逻辑

新名词、新概念层出不穷，内容生产者是成为核心参与者还是边缘人，取决于能否吃透这场传播革命的核心逻辑。

①“谁来生产”的界限不再分明

内容生产者中，User与Professional的界限早已被打破，而当下出现的趋势已衍生出类经纪模式——中间商MCN。这是因为，用户秉持效用第一原则去寻找信息，例如在消费场景中、游戏场景、知识分享等不同场景中，用户的角色会进行无限细分，每个人都是不同类型的用户，也是特定内容的生产者。而第三方代理机构成为入局内容生态的新力量，强IP弱平台将成为未来新格局。

在MCN组织的下，优质内容生产者会迸发出聚合性力量。大型MCN即将开始优质UP主的收编争夺战，未来的战线格局将越来越清晰，最TOP的那批内容生产者，甚至可以自己成立MCN签约新人，实现个人IP效应最大化。