昨天上午，你看了维密大秀的直播吗？

腾讯视频的数据显示，截至12点30分，超过1000万网友一起经历了一场“荷尔蒙盛宴”。51位模特、102条逆天长腿、6大主题、82套造型、43对翅膀轮番轰炸，“挑逗”着观众的每一条神经。

但是，今年的维密大秀，我们或多或少都注意到其中的变化。这个已经21岁的老牌时尚IP，在经历巅峰之后，也在寻找新的生存方式。“全世界最美好的肉体联盟”不再是通吃王牌，新的审美倾向和传播方式要求她们必须跳出原有框架，从秀场走到每个人身边。

网络直播版权争夺

维密大秀多年来一直遵循着这样一套流程：先举办线下走秀，几天后再由CBS（美国哥伦比亚广播公司）播出。据悉，CBS每年都会花费超过2000万美金买下维密秀转播权，并在全球多个国家同步转播。今年，CBS在官网表示，这场世界顶级时尚秀将在全球超过190个国家无时差播出。

为了适应观众们观看视频的变化，CBS也开放了观看网络直播的通道：例如鼓励用户下载CBS All Access客户端，并提供“一周免费观看”服务；或是通过Cut Cable Today观看直播。当然，大秀结束之后还提供点播回看。

实际上，从去年开始，维密就注意到开放网络直播权的重要性。2015年，除了将版权分发给澳大利亚的Nine Network、巴西的SBT、印度的Asia Today、拉丁美洲的特纳公司等传统老牌媒体，还与腾讯视频达成版权合作，在中国独家网络直播维密大秀。

腾讯和中国用户的表现令版权方惊喜，去年在线直播观看人数达到832万，视频专辑总播放量更达到3.3亿。

今年，优酷等也加入转播权争夺大军。腾讯拿下“优先级”拼播权，12月6日前直播预订人数破百万，视频专题未播点击量便已破2亿。但各家也注意到，如今拥有转播权已经远远不够了，对IP的理解、对内容的精细运营、对商业价值的挖掘更加重要。

好奇心红利消解下的IP运营

这也是维密秀面对的第二个挑战——维密走秀日之后，网友已经通过社交媒体、自媒体等渠道获得了大量有关维密秀的资讯。图文直播已铺天盖地，后台花絮也不再稀缺，不少网友甚至对天使和造型如数家珍。

换言之，在正式直播推出时，用户的好奇心已被大大消解。这种形势，就需要维密秀和直播方对内容有全新的理解和策略打法。

腾讯时尚中心总监江浩告诉全媒派（qq_qmp），今年腾讯的目标是把A-Day打造成2个月的IP带，对内容进行更加精细和长尾的运营。

为此，腾讯视频和腾讯时尚将维密战线从10月25日拉至1月20日，并划分成7个阶段：客户宣讲、用户传播、走秀日、直播预热、直播日、独家权益放送、衍生期、长尾期。

走秀日前，时尚博主、专栏作家包先生作为腾讯代表登上维密专机，全程跟踪记录独家内容，开启花絮密集推送。

走秀日当天，则联合男星张若昀、包先生、时尚博主gogoboi、蔡依林参与台前幕后报道，gogoboi就在文章中说“一年一度写到手脱臼的时刻又来了”。

在直播日当天，腾讯更是开发“直播一日”概念，从早到晚“承包”朋友圈。

09:00 维密嘉年华

10:00 维密启动仪式

11:00 维密大秀直播（腾讯在北京设立第二演播室，维密天使奚梦瑶坐镇）

16:00 世贸天阶After Party

企鹅影业艺人刘洛汐、腾讯公司副总裁孙忠怀、维密超模奚梦瑶、双语主持人陈正飞

正如江浩所说，“直播带给用户立体而真实的感官刺激、千言万语无法承载的细节，以及隔着屏幕都能俘虏观众的气场，是别的传播形态所无法比拟的。我们要做的是，让维密直播尽可能丰富多维地展现在用户面前，我们不仅有其他190个国家同时在转播的大秀，更要制造鲜活的互动和真实的快乐。”

史上最“中国芯”的一届维密

今年的维密秀和一些好莱坞电影一样，对中国的讨好来得那么“毫不掩饰”。先是“中国四妹”——刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯同赴巴黎，成为社交流量和话题担当。雅虎时尚报道说：“要知道2009年才是亚洲模特首次登上维密舞台，今年中国模特们集体亮相，象征维密在包容性和多样性上迈了一大步。”维密也在官方Instagram上po了一张三位中国模特的合影，并配上了博文“Ni hao！”点赞数超过250万。

在造型上，对于中国风的运用也是溢出屏幕。开场主题“The Road Ahead（前路奇缘）”的设计使用大量中国元素，绸缎、刺绣、中国红、中国结...但维密的讨好却并未获得全盘的掌声，不乏中国网友在社交媒体吐槽：这个中国风的锅我们不背，欢迎收看红高粱模特队大型秀......

维密为何如此努力？原因在于其看中了中国市场的巨大潜力。据Mintel集团数据，中国内衣市场大有钱景，在过去5年实现翻倍、直抵180亿美元。Euromonitor的预测同样显示，明年中国内衣市场的零售额将达到250亿美元，2020年将超过330亿美元。

2015年，维密首次进军中国市场，起初仅开张了20家售卖美容产品和配饰的概念店，今年上半年则在上海淮海路开设第一家旗舰店，开始销售内衣。“双11”前夕，维多利亚的秘密天猫旗舰店也已悄然上线。

L Brands公司（维多利亚的秘密母公司）主席兼首席执行官Leslie H. Wexner也公开宣称：“有一天维密秀很可能就会选在上海举行，这因为我们是一个全球化的品牌。即使那些不懂英语的人们，当他们看维密秀时，也是微笑的。”

实际上，早在维密开播前，L Brands总裁Martin Waters就对维密直播抱有很大期待。他援引调查数据称：今年至少会有3.5亿中国人观看维密秀。

但维密想要真正让中国消费者掏腰包，至少需要面对两重考验：

第一，中国网友对于“中国风”的审美门槛有了大幅提升。从去年大牌们的“猴年限量”遭遇社交网络大规模吐槽，到今年对于维密中国风的“没眼看”，网友的包容度逐渐走低。

第二，线上关注与实际品牌变现之间的鸿沟需要逾越。北京商报在关注维密双十一表现后，指出“维密在中国市场并不占优势，从产品设计上来说，典型的美式风格内衣与中国女性消费者的内衣需求差异较大”。

昨天维密秀直播结束后，维密就在官网打出“Shop the show”的旗号，引导用户购买大秀产品；维密天猫旗舰店也推出“秀场同款”。但真实的消费转化，仍有待观察。

维密让人审美疲劳了吗？

首届维密于1995年在纽约举办，当时的画风还是如此：

1995年，Veronica Webb

1996年，Stephanie Seymour / Naomi Campbell / Helena Christensen

走过21年，逐渐有人开始觉得：维密大秀年年都差不多，那么多的美腿在前，但却有一丝丝的审美疲劳。

今年11月，维密的股价走低，就有分析认为：一大原因可能在于美国人不再那么痴迷于维密所塑造出来的“炸弹”形象了，转而喜欢那些自然、无钢托的内衣。近期，品牌American Eagle和Urban Outfitters都将无钢托内衣作为销售重点。

来自Jefferies的分析师Randal Konik在接受CNBC采访时说：“舒适型内衣销售的增长反映了消费者心态的变化，尤其是那些年轻客户，他们正在拒绝传统的审美标准，开始青睐更加自然和现实的形象。”Vogue UK也说：撕裂式的美已经不再时尚了。

这也让人联想到维密在去年引发的“完美身材”风波。去年，维密为宣传“Body”系列内衣，推出广告语The Perfect Body，遭到了社交网络不小的抵制潮。作家Sarah Vine在《每日邮报》中写道，“使用‘完美’这个词，不仅冒犯了没有模特‘完美’身材的99%的女性人群，还非常不负责任。”根据英国《独立报》的后续报道，维密官方虽然没有公开道歉，但网站上的广告标语已经改成了“A Body For Every Body”。

面对这些争议，我们也看到维密在做出改变。例如，维密秀的设计整体更倾向于“自然”，今年的Fantasy Bra就来自其新的产品线，而且没有使用填充物。

除此之外，维密也正深刻地认知到和每一位销售者真实互动的重要性。

Instagram成为社交流量阵地

维密的审美属性、天使们的社交活跃度，决定了维密秀的社交传播主阵地在Instagram上。在此次维密秀上，我们见证了一次Instagram的大联欢。

维多利亚的秘密官方账户截止12月6号，已经有4840万粉丝。几乎每张照片点赞数都在十万和百万级。其中，有一个有意思的发现是，几秒钟的动图点赞数往往是静态图片的6-8倍。

在维密官方Ins上，不仅有模特们光芒万丈的瞬间一刻，也有精灵搞怪的后台花絮。在发布Ins时，还会主动@维密天使，激活社交链条。

其中，点赞数最高的一条推文是记录维密天使后台发型造型的花絮集锦视频，点赞数为270万。

要知道，维密天使和表演嘉宾们的Instagram账户也是流量高地。维密天使AA在Instagram上有750万粉丝，这是她po的进入维密专机驾驶机舱的照片。

Ladygaga发布的一条维密天使在后台合唱Million Reasons的短视频，点赞数也超过170万。

刘雯大表姐的Ins下涌现了不少中文留言。

可以看到，尽管今年不少老牌天使的缺席让维密热度降低，但维密天使们在社交网络上的活跃，以及新鲜面孔的加入，也为这个IP延续着新的活力。

维密除了看腿，还有什么？

作为时尚界顶级盛事，无论是外部环境的变化，还是消费主力的成长，似乎都在指向一个共同的方向——维密是时候拓展自己的新内涵了。

江浩和团队将维密的核心元素拆解如下：性感、健康、娱乐、音乐、生活方式，并与腾讯其他产品线和外部品牌达成合作，拓展维密的品牌外延，吸引更广泛的用户群。

例如，与剑侠、剑灵等游戏合作，拉动宅男游戏用户对维密的关注。

或是有意识地强化维密们的“健身观”。在秀前，腾讯时尚就采访到因马甲线逆袭的袁姗姗，她很关心维密们健身的一个术语——维密把杆。据悉，腾讯也和汗水工厂等健身工作室、摇滚沙拉等健康饮食进行合作，从单纯的性感和美，引导用户关注健身以及健康的生活方式。

“维密天然地有格莱美大牌歌手的加持，音乐也是重要的渠道”，江浩补充。今年维密秀，Ladygaga、火星哥、盆栽哥的演出令人印象深刻，因此维密团队通过88.7广播台、qq音乐等合作，吸引音乐爱好者关注维密直播。

总而言之，在消费升级的背景下，维密必须从单维度的、镜面的性感中走出，去和每一位潜在用户发生能够移情的共鸣，才能建立更加有生命力的强关系。维密这个老牌IP才不会因为审美疲劳，而丧失其应有的活力。

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最后，全媒派在浏览维密秀前放出的花絮视频时，发现采访到不少维密团队工作人员。他们的分工和工种十分有趣，接下来为大家简要介绍。

前文提到的维密母公司L Brands老板Les Wexner，在开秀前到后台和天使们互动，为她们加油，讲话很鸡汤。

导演/执行导演Hamish Hamilton，英国导演，可以说承包了娱乐界的顶级大Show了。此前超级碗半场秀、奥斯卡奖、MTV大奖等等，都由其导演过。这是他在现场与维密天使沟通。

除了Hamish，还有一众执行导演，包括Done and Dusted, Inc. Edward G. Razek, Monica Mitro, Ian Stewart等。

收藏创意总监，那些价值连城的内衣就出自她之手了。

技术总监，站在一堆脚手架前。。。

还有高级制片人David Shapiro。

谁又会去想，维密们信步走来的舞台，在幕后会是这个样子呢？

每年一次的维密，归根结底是一群人通过极致的努力，为天使和观众们造一出华美的梦。

大幕已闭，巴黎大皇宫回复宁静，维密却再次陷入痛苦的思考——明年，我们还能拿什么撑住梦幻呢？

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