超女归来变网综 能否再造现象级节目？

还记得11年前，守着电视为李宇春/周笔畅/张靓颖拉票的那个夏天吗？

当年的粉丝陆续步入人生的第一个30年，就在《超级女声》已成回忆时，它又回来了。这次，披上了“网综”的外衣。

10年前，“超女”这块招牌出人意料地开始沉寂了；10年后，湖南卫视重拾黄金IP，播出平台却变成了在线视频芒果TV。

不止超女，一大波出身传统综艺的主持人、制作人纷纷加入网综阵营，《明星大侦探》、《火星情报局》、《拜托了冰箱》等一大堆网生综艺不断冒出，何炅、汪涵、撒贝宁、李咏等也开始适应起95后甚至00后的综艺收视习惯。

当电视已经不再成为“爆款”综艺的原产地，网综的野蛮生长又带来哪些新玩法？又能否产出堪比10年前的现象级产品？

网综节目井喷，“爆款”都长啥样？

网络自制综艺节目（简称网综），主要是指视频服务商、影视制作机构或个人所制作的，以网络为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式。随着资本以及优质团队的进驻，“网综”已经从原来的低成本、low制作模式，进化为高投入、精品化、规模化的运作阶段。

部分网络综艺节目列表 图片来源：刺猬公社

今年，以腾讯、爱奇艺、优土、芒果TV为代表的几大视频网站全面发力，几十档网综节目不断上演厮杀大战。《超级女声》、《约吧大明星》、《明星大侦探》、《火星情报局》、《妈妈是超人》以及较早试水的《奇葩说》等，可谓时下最夯的网综爆款节目。路径虽各有不同，但关键内核却是共通的。

目标人群：如何取悦95后？

网综的整体创作思维则偏向年轻人群，而且节目类型异化程度更高，真人秀、脱口秀、偶像养成、校园题材、明星通告等新型节目遍地开花。

《火星情报局》，汪涵的首个网综，是一档轻松搞笑的脱口秀，符号“95后”口味；《明星大侦探》则是国内首档明星推理综艺秀，十分迎合时下年轻人对推理、探案类节目的需求；《拜托了冰箱》围绕明星的冰箱，延伸到养生、饮食甚至八卦等轻松话题，主流收看群体以15—24岁的年轻人为主；《超级女声》、《约吧大明星》等无一例外也都是定位90后人群。

网综“先驱”《奇葩说》甚至在片头傲娇地警告，“以下内容，40岁以上人群请在90后陪同下观看。”而就众多网综的节目包装而言，内容题材更加劲爆多元，后期制作的字幕和特效风格欢脱，正对二次元少年们的胃口。

大尺度制作：“污力值”成网综标配

脱离了传统电视节目的条条框框，网综简直就像脱了僵的野马，尺度之大令人惶（惊）恐（喜）。

一向温和有礼的何炅老师，自从主持网综节目后，画风大变，被网友封为“何首污”。尤其在《拜托了冰箱》中，何老师言辞荤素不忌，啥都敢说——

《火星情报局》一经播出，便频繁登上微博热搜，强势占领网综市场，然而却是因为——太污！有评价说“张宇成功取代了费玉清，成为新一代年轻人心中的秋名山老司机”，请自行感受——

“台柱子”纷纷倒戈网综

下面这张来自艾瑞网的统计图表，说明这些曾经的“台柱子”似乎早已摸清趋势风潮，人手几个网综，正常不过。

究其原因，首要因素是，网综节目的酬劳是电视综艺的几倍到40倍不等。蔡康永在《奇葩说》第一季中的酬劳达到8位数，相当于在《康熙来了》中六、七年的收入。更有爆料指小S在即将上档的《姐姐好饿》中，片酬是《康熙》的40多倍。

其二，正处于起步期的网络综艺制作弹性大，能给主持人更多原创空间和资源，许多更具爆点的创意能在网综找到合适土壤。

套路背后，网综的制胜关键是什么？

也有评论指出，网综只不过把演播室布置得花哨点，一位“老资格主持”带一个新人王，就可以出炉了。

其实，网综的门槛并不是想象中那么低，除了段子和大尺度，最重要的“网感”才是制胜一击。而这恰恰是传统综艺所不具备的。

做网综就是做体验，观众就是用户

在腾讯综艺先锋汇上，腾讯视频综艺部总经理马延琨提出了“体验才是网综核心竞争力”的观点。

和传统综艺相比，网综的生命力正逐渐体现在其互动性上。进入到网络化社会，观众已经不再甘做“电视土豆”，而网综实现了真正的互动，网友能发弹幕、实时直播连线、和偶像一起玩游戏，甚至决定节目的走向。好的网络综艺与其说是在做一个节目，不如说是在做一场满足网友需求的“体验”。

因而，网综爆款的必备要素就是找准“网感”。那么，到底什么叫做有网感呢？有人总结了一个公式：网感=伴随感+个性化+社群化+参与感。

简单说，首先是直播态的即时感带来的时空伴随体验；第二，以个性化小众去引爆大众口碑；第三，通过技术和产品提供更多互动方式，发酵人际社群化体验；第四，人人可参与创作体验，网民就是第一生产力。

技术加码，人肉场景早就out了

作为网络原生的综艺节目，套路升级，技术更要升级。互动直播、VR技术……基于网络特有的开放式平台及播出形式，网综开始朝直播方向发展，并打破常规播出模式。

前几天上线的腾讯《约吧大明星》，由走出湖南卫视的谢涤葵担纲出品。打着“网友是我爹”的低姿态口号，有别于时下各类真人秀节目的最大看点——《约吧》摒弃编剧模式，首创直播加周播模式，明星将直播面对面收集网友心愿；而去年火爆的《你正常吗？》也是互动直播形式，而且引入众筹问题、大数据、实时互动等，将互联网优势发挥到极致。

回归的《超级女声》则声称要打造内容+产品+社区的综合体验互动娱乐平台。

2016《超级女声》不仅报名通道线上线下全面覆盖，而且从海选到正式比赛都采用网络直播形式，让上亿网友实时参与到偶像养成的过程中。

引入VR技术是《超女》另一亮点，360度全景呈现“超级女声”们最真实的城堡特训状态，颠覆传统的“粉丝vs偶像”模式，声称要让粉丝以前所未有的亲密视角融入偶像参赛日常。

火爆之余的隐忧：“坑”就在眼前？

任何一种市场现象都需警惕“盛极而衰”的命运，网综刚迎来“元年”，但从内容到监管，似乎“坑”就在眼前。

坑一：网综能绕过同质化、抄袭的大坑吗？

缺乏原创精神，一直使国内综艺节目饱受诟病。那么，要为95后们提供新鲜观感的网综，能绕过这个大坑吗？

答案似乎并不乐观。纵观国内的网综节目，引进海外版权和依靠名人效应是主流做法，真正本土原创的现象级综艺节目还有待观望。

时下火热的《明星大侦探》的版权引自韩国JTBC台的《犯罪现场》；自称本土化创新的《火星情报局》首档播出，便被人爆出片头抄袭日剧《异邦警察》的片头；《哇，大学生来了》则完全高仿台湾长青节目《大学生了没》。

坑二：广告“无法无天”，还能嗨多久？

数据显示，早在去年，国内互联网广告全面赶超电视广告，成为广告主最青睐的投放媒介。开创网综“口播”广告之最的《奇葩说》则为网综探出一条“越疯狂越挣钱”的路子：以玩乐的姿态口播广告，绞尽脑汁突出商品，越显眼刺耳，越是“好玩”之处。

广告商也用金钱回报这些花式“口播”：《奇葩说》第一季的广告冠名5000万，第二季的广告收入破亿元，第三季广告收入则突破三亿。

《火星情报局》的花式植入也深得此精髓。比如，正片中间插入推广玉米销售的小广告，把广告词编成rap唱出来；假装现场被“黑客”入侵，黑客开始推销...等等，深得“疯狂”精髓。

虽然受众对这种口播模式接受度高，但模糊广告和内容界限的做法，能否走得长久，还需冷静看待。当节目变成“在广告中插段子”，趣味性走远，监管来临，“掉坑”的可能性极大。

坑三：大尺度不可持续，打擦边球越来越难

目前，视频网站自制综艺节目还有“监管松”的优势可依，不过，总局并非“沉睡的巨人”，部分网络自制综艺存在自我炒作、选题低俗、画面尺度过大等问题，可都被看在眼里，不知何时会到来的禁令，犹如紧箍咒，隐隐作响。

再者，“大尺度”和“污”，就是90、95后群体最钟爱的内容元素吗？任何年龄群体对内容的兴趣程度都会随着认知能力的提高而改变，如果一厢情愿认为只要有段子有噱头就能“喂饱”受众，却跟不上变化的需求，节目生命力将难以维系。

可以预见的是，资本与专业团队的双重加持下，网综正迎来一个大爆发的阶段。但能否真正产生现象级节目，还要看节目是否具备“网感”，且需考量“网感”应在何种限度之内。

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