在刚刚过去的两周内，里约，让全世界都进入了“奥运时间”。这里定格了竞技体育的精彩与残酷瞬间，更见证了一场争夺激烈的“媒体战争”。
四年一度的奥运会，从来都是媒体必须要面对的“奥运大考”：这场大考，考验的是资源整合、技术升级、营销传播与商业化路径的媒介综合实力。
回顾此次里约大考，腾讯全平台奥运相关视频播放量超过81亿，用户覆盖量达到7.5亿，移动端占比达到75%，腾讯网原创自制的十档节目播放量更是突破15亿。商业化方面，广告冠名规模达到46家，甚至赛前就已实现盈利。
这份全面领先行业的亮眼成绩单如何炼成？全媒派（qq_qmp）独家拆解的腾讯“奥运报道+营销+商业化”方法论。
直播、原创、独家：一场全时全景的奥运呈现
本届里约奥运报道，腾讯网的报道策略侧重“全民直播”：纵向时间轴来看，从出发前集训的“突击”直播，到开幕前携手运动员探访奥运村，再到赛程中各个节点的重要访谈，海量直播内容让人惊呼鹅厂已变身360度直播传送站。
横向产品渠道上，腾讯旗下多款产品同步打通——腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报、腾讯视频客户端、企鹅直播平台、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台，几乎垄断中国网民资讯获取入口，让里约奥运进入真正意义上的“直播时间”，累计直播超1000小时，相当于赛事直播时长的5倍。数字新思Xinsight 的跨屏媒体分析平台统计，从北京时间8月6日至8月20日的15天时间里，在腾讯移动平台观看互联网视频直播的用户占到了近70%。
腾讯网直播里约奥运开幕，中国首位奥运旗手王立彬（左二）、著名篮球评论员杨毅（右一）做客演播室事实上，“全民直播”四个字背后是资源优势、内容体量和运营实力的三位一体。那么，这四字策略究竟如何实施？
资源优势：独家合作、版权购买
2013年11月，中国奥委会正式宣布，腾讯网成为2013-2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴，成为中国体育史上标志性的合作之一。
随着里约奥运临近，腾讯自然也成为中国体育代表团互联网服务合作伙伴。基于与中国奥委会达成的合作权益，运动员赛前、赛后的一手采访资源统统被收入腾讯网媒囊中，来自乒乓球、体操、羽毛球、游泳、射击等9大项目，超过40为明星运动员，在奥运16天里透过腾讯平台以直播等形式与数以亿计的网友互动，腾讯成为他们从赛场下来后的第一个发声渠道。
而作为国内体育赛事版权市场的有力竞争者，腾讯网在距离里约奥运开幕仅两周时拿下新媒体转播权，成为继NBA版权采买后再一次震惊业界的大手笔投入。
因此，里约奥运期间，腾讯网形成赛事转播+赛程直播并行的双轨战术，既保证精彩赛事不间断，也同时提供多维观看角度。根据数字新思Xinsight的跨屏媒体分析平台统计，在里约开幕式持续的4个小时中，有过亿用户通过互联网观看了开幕式。其中，在腾讯平台观看互联网视频直播的用户超过了85%。
直播天团：兵分两路，前后方联动
如果说直播是本届奥运报道的最强音，那么充当奥运赛事与国内用户“人肉连接器”的就是强大的报道团队了。
前方：一线采访+网红+主播
在前方，腾讯体育、腾讯新闻等联合派出逾百人“直播天团”，包括一线采访团队、网红和主播。
在企鹅直播平台上，名嘴韩乔生开启“洪荒之力”玩起移动直播与百人报道团队一同被输送至里约的，还有塞满两大卡车的硬件设备。历经春运、两会等大事件直播演练，腾讯网在移动直播的操作上早已“身经百战”。据了解，直播天团出征里约前都经过统一培训，而考虑到里约的信号通讯情况，还为团队每位成员配备了至少4到8张手机卡，保障信号输出的稳定、流畅。
人员分工上，除去驻守赛场一线的报道采访分队，场外，邀请沈凌、阿雅等综艺主持咖化身主播，赛后第一时间与运动员们互动。另一支直播分队则由网红上阵。腾讯特约网红组团来到里约，将所见所闻随时随地透过腾讯视频、企鹅直播等平台传递给广大粉丝。
后方：疯狂奥运，花式直播
前方直播得热闹，在后方，腾讯新闻的直播也一样“疯狂”。
原创策划上，腾讯新闻的直播团队开足脑洞，比如，让主播和嘉宾边吃小龙虾边聊奥运！自制节目《虾聊奥运》简直“拉仇恨”：夏夜，啤酒配小龙虾，边吃边侃，好不惬意。
节目还开放弹幕功能，每期根据赛程热点策划选题，网友的热情已将小龙虾淹没：
此外，快速响应、调动资源的特点也在腾讯新闻的直播中体现出来。直播团队追踪运动员的行程计划，简直“一言不合就直播”。比如，中国男乒、女排姑娘载誉归来，在腾讯新闻客户端就能看到“接机”火爆场面的实时直播。
原创自制：多档节目实力刷屏
大众对本届奥运的关注已跳脱出狭义的奖牌讨论，反而对奥运花边、表情包和段子热情更高，从传播角度看，这种泛娱乐、亚文化的崛起恰恰是舆论场的进步。
这也与腾讯网在里约奥运期间推出的众多自制节目的定位相契合。随着本届奥运舆论空间的释放，我们看到了奥运“另一面。马龙在《冠军直通车》中笑着回答“女神和女友同时发来微信先回复谁”的问题；在《第一时间》面对白岩松调侃“心形手势”时收放自如；孙杨在《金牌驾到》中展示腹肌，并作势“壁咚”……
这些就是腾讯网在全天候直播之外，重磅打造的原创自制栏目。腾讯在距离比赛场馆仅10分钟车程的地方搭建了1000平米演播室，包括斯坦尼康、摇臂等拍摄器材，配备了完整的8迅道转播设备，并建立了巴西-北京的网络传输专线。而位于北京后方的3000平米演播室也在实时进行前后方连线。演播室面积总和超过4000平米。
在北京，腾讯还开辟了“奥运传送门”。透过鸟巢前方伫立的大屏幕，明星运动员“穿越”回北京，与现场观众连线互动，实现空间跨度的互动参与。
《冠军直通车》、《里约家味道》、《第一时间》、《金牌驾到》、《下一个我》、《冠军星探》、《专业看奥运》等一波视频、图文、直播类自制节目结合真人秀、脱口秀、游戏综艺等形式，凸显运动员的真性情、拼搏历程、和亲情成长，呈现了一场“非常规”视角下的奥运体验。
社交、技术、互动：“非常规”的奥运参与
伦敦奥运会是社交网络崛起的见证者，里约奥运会则是被社交“塑造”的产物。除了Facebook、Twitter开始为平台“填充”内容，当红社交平台Snapchat从NBC获得点播片段，成为赛事短视频重要分发基地。
在中国，移动端的“社交+内容”的拼杀更为激烈。腾讯既有社交平台，又有内容渠道，双重优势、双倍体量，更是凭借里约奥运报道完成了一次“社交+技术”的双层升级。
自有产品渠道+社交数据：全面覆盖移动端社交关系链
“全民直播”的实现，实际上是移动端社交关系链的覆盖。腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报等资讯入口的打通，加上微信分享的互动转化，一个完整的信息传播链得以呈现——资讯、社交、分享、参与，每一步骤均可在腾讯自有产品矩阵内完成。
赵国臣表示，“腾讯要扮演一个‘连接’的角色，将里约奥运会与数以亿计的用户连接起来，满足大家对里约奥运的互动参与和社交愿望。”
“连接”不仅仅是跨越时空，更是数据的精准直击。而腾讯社交数据平台的构建，让“连接”有了实现的可能。
比如早在今年4月，为奥运预热的“跑向里约”开赛，该活动最大特点是整合了微信运动数据，用户被自动带入通往奥运的征程，用步数累计积分。微信强大的社交基因让“跑向里约”的交互路径越来越清晰：在已有的点赞、排名、抢封面等互动基础上，还针对性地推出了摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式。
据统计，“跑向里约”活动中网友贡献步数达1000亿，奥运期间，腾讯全平台用户互动量达到5.5亿，共有3.1亿用户为中国奥运军团点赞。
AR/VR技术+内容资源：营造赛场实感，增强用户参与
奥运报道周期四年为限，媒体技术的更新速度远比运动员的更替来得更快更狠。本届奥运自然也成为新技术试水的练兵之地。
作为强社交属性的内容平台，AR/VR技术在营造互动参与感上更胜一筹。事实上，虽然AR/VR从概念到实现，已走过数十年，但在近两年才真正进入媒介应用阶段。在国外，VR早已被视作社交延伸的另一扇窗。今年2月，Facebook宣布组建“Social VR”团队，专门负责在虚拟现实情景中创造社交互动。
腾讯在VR报道技术应用上，可谓先试先行。里约奥运期间刷爆朋友圈的VR互动“体验射击有多难”、“全景体验苏炳添的速度”等创意H5，让观众身临其境感受了一把赛场实感。比如在射击互动H5中，在奥运健将易思玲亲自“指导”下，不少人纷纷惊叹原来靶心只有硬币大小，50米开外瞄准的只是一个黑点。透过全景体验，普通用户也能感受射击场上屏息凝神的紧张感，瞄准靶心、扣动扳机，十发子弹过后，纷纷在朋友圈晒出成绩。
《不一样的视角，体验射击有多难》H5截图这些H5作品贯穿奥运全程，包括易思玲、苏炳添、马龙、吴静钰、李雪芮四位运动员的VR互动H5以及8支围绕里约前方场馆、奥运村、赛场、巴西海滩和接到人文风情的VR花絮视频。腾讯要做的，便是以VR技术结合自身明星资源和报道资源，从品牌、用户互动、内容报道几个维度立体阐释“不一样的视角，不一样的奥运”。
价值观营销：建构属于个体的奥运叙事：
这是一届前所未有“焦点模糊”的奥运会。企鹅智酷对受众“奥运注意力图谱”的调查表明，观众的注意力正在向多维转变，奖牌数量不再是唯一焦点，赛事本身、赛事周边、奥运精神等关注点在图谱上的位置十分亮眼。
图片来源：企鹅智酷奥运数据报告《里约之后，中国体育走向何方？》媒体内容的传播，同样遵循多维扩散的规律。从“不按常理出牌”的运动员赛后访谈开始，运动员鲜明的个性和奋斗历程逐渐成为媒体聚焦的核心。企鹅智酷数据显示，39.2%的观众对里约奥运明显的感知是“唯金牌论观点减少”，38.2%的观众认可“运动员更有个性更享受比赛”。
数据背后蕴藏的是价值观的回归。触角敏锐的腾讯新闻推出“不一样的视角，不一样的奥运”整合营销方案，最为突出的是价值观范式的营销升级。
奥运期间，腾讯新闻每天输出1至3张实时营销海报，在“不一样的视角”之下，这里没有奖牌至上，没有功利心态，只有对一个个惊喜、激动、冷门、懊恼瞬间的定格记录。让人讶异的是，海报文案实现了“价值观反哺”：具象的个体存在感，回归本真的奥运精神，鲜为人知的赛场细节，等等，在实时海报中，媒介完成了对大众认知的话语构建。
孙杨400米自由泳未能卫冕成功，但他不欠任何人一枚金牌，只需对自己负责：
然而，担着亿万期待目光的孙杨，在走出泳池的瞬间，请允许他表露脆弱：
两位羽球老将，荣光背后，是赛场宿敌，也是毕生挚友。这才是应该被歌颂的竞技精神：
12年，经过无数次淬炼、摔打的“女排精神”，是记忆最好的证明：
…………
这些紧跟奥运热点的实时海报，考验文案响应速度，更考验团队执行力。腾讯网络媒体市场部副总经理谢国栋接受采访时表示，“实时营销海报，并不是传统意义上的抓热点借势营销，腾讯没有推任何的产品，更多的是纯粹推一种价值观，一种精神的高度，这也是所谓营销3.0时代，把营销与价值观融为一体的极致体现。”
全盘商业化：腾讯的奥运生意经
自从1984年洛杉矶奥运会首次实现商业化，奥运会的生意蛋糕越做越大，除去商业赞助机制日趋完善，媒体代理的生意经也越盘越活。
密！奥运会前已实现盈利
实际上，关于里约奥运的招商筹备早在一年前就已展开。46家冠名广告主覆盖食品饮料、交通、服饰、消费电子、医疗服务、日化、网络游戏、金融服务、网络服务等9大领域，其中30%在2015年就已达成合作，60%在今年上半年敲定，其他则在奥运期间陆续完成。
腾讯展现出的营销实力成效惊人：商业收益在赛前就超过投入，甚至奥运开幕前就已实现盈利。
广告投放顺应媒介迁移
在与46家冠名广告主达成的合作中，移动端占比超过80%。此前，在回顾自北京奥运以来的变化时，腾讯体育运营总经理赵国臣表示，“用户也在从传统媒介流入新媒介，而客户也跟着用户流向了新媒介。”
这说明此次奥运报道，腾讯并没有把宝都压在版权内容上。诚然，亿元巨资拿下新媒体转播版权，成为本届奥运餐桌上成本最高的“食材”，但实际上版权直接转化的收益并非腾讯奥运项目的主要收入。
直播流内容、原创自制节目多点开花，奥运赛事的多维传播让用户注意力不再单一聚焦实时比赛，广告主跟着用户走，因而非版权内容的收益远超赛事直播。
专业内容才具备高商业价值
在商业化考量上，赵国臣透露，腾讯体育的几档原创节目都是“先有创意，后根据节目内容寻找营销点”。
在优先节目契合度的招商原则之下，腾讯产出的原创节目在商业化上并没有生硬的植入和“凹背景”，相反，在冠名企业的品牌理念与节目诉求间找到平衡。
典型案例当属《冠军直通车》，据赵国臣介绍，节目创意来源于4年前伦敦奥运的租车经历。当时腾讯搭建的演播室距离场馆较远，堵车严重时要1小时才能到达。而这段路程，恰好是运动员从赛场走向演播室的一个“内容点”。
于是，在里约奥运，腾讯携手中国一汽，把奥运健儿在路上的时间转化为节目场景，《冠军直通车》由此而来。
这种根据节目内容高度“定制化”的商业冠名，也体现在其他节目上。如《里约家味道》在腾讯里约1000平米演播室内辟出厨房，邀请运动员家人“做一道美食”，温情的节目创意与方太、湾仔码头的品牌概念相得益彰。
范式转变：网媒奥运报道进化史
梳理网媒奥运报道的叙事嬗变，几乎是一场传播范式转变的升级战。从媒体技术到关注视角，12年间，中国网媒经历了重重蜕变。
从媒介进化时间轴上看，2008年北京奥运堪称“门户奥运”。几大掌握互联网资讯流量入口的门户网站垄断新媒体报道资源，打法虽各有差异，但“集中化”是主流。北京奥运席卷全民热情时，社交网络还未在国内形成气候，实时视频技术上未臻成熟，门户网站更多是延续传统操作方式，图文结合传递赛事信息、赛场花边，作为电视的补充媒介角色出现。
2012年伦敦奥运，得益于社交网络的全面铺开，媒体报道呈现分散化传播趋势。奥运会作为一场顶级体育赛事，首次在社交媒介中以不同面貌进入大众视野，被赋予更多“人格化”叙事的铺垫。网媒在节目策划上也倾注了更多心血在奥运“另一面”的挖掘上，腾讯网作为网媒之先，成为首家在奥运赛场外搭建独立演播室的中国互联网媒体，从彼时开始积累互动节目的制作经验。这也是“社交奥运”的概念首次实现网络赋权。
经过四年周期的再次更迭，互联网内容生产已生巨大变革，社交+内容平台不断崛起，泛直播趋势已十分明了。一方面，社交平台开始参与内容制作，另一方面，移动直播经过市场催化，尤其在今年迎来直播潮的爆发，本届里约奥运会，网络媒体报道迎来了“深度社交+直播+互动”的新范式。
部分腾讯前方团队成员在里约演播室内合影纵观网媒在本次奥运会的“大练兵”，腾讯网经过大事件直播演练和日常报道直播化的积累，在本届奥运上堪称是报道体量最大、频率最高、覆盖面最广的网络媒体。结合强社交平台属性和技术优势，互动渗透率领先行业，这一次，我们又站在了浪潮之巅。
====================
本文系《全媒派》独家编译稿件，未经授权，不得转载。
关注微信公众账号“全媒派”（ID：qq_qmp)，阅读更多精选文章。
