创意团队如何给古装剧做植入

日期 : 2017-03-08
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编者按: 套路玩熟了也就成了手艺

《三生三世十里桃花》播完了,让网友们大呼舍不得的不止“四海八荒”第一的颜值和虐恋,还有让人无计相回避又让人拍案叫绝的植入广告。不少同道中人感叹:人家明明在好好地看广告,你插播什么剧情啊!

剧集的热播虽然让杨幂赵又廷又刷屏了一把,但背后最大的赢家难道不是百草味吗?那个被夸得上天入地,宇宙无敌好吃的小坚果。

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仙侠剧中的植入商品是如何给自己加戏的?制作团队脑汁榨干都创造了哪些套路?本期全媒派(qq_qmp)会告诉你一个道理:套路玩转了就是手艺。

国产古装剧的花式植入 特色场景穿插花式表达

既要观众能发现,太硬又会很尴尬,如何让画里走出来般的神仙人儿为你优雅地代言,这事儿还是需要点技术含量的。在赚钱的诱惑下,制片方们还是琢磨出了一套“葵花宝典”。

特色场景平铺式植入

与现代剧动辄宝马香车不同,古代场景中的繁华市井则多了几分雅致。赫然入目的牌匾、迎风飘扬的酒幌,小摊上各种古典精致引人把玩的饰品和器具等等,都是天造地设的广告位啊。

普通小店住不惯,要不要来同城客栈试一试?这巨大的牌匾,简单粗暴最有效。

《古剑奇谭》中的“同城客栈“牌匾《古剑奇谭》中的“同城客栈“牌匾

充满人间烟火气息,让诸神上仙们都流连忘返的“蘑菇集”。

要说场景平铺做得最好的,还是不得不提《三生三世》里的百草味,从未见过如此“丧心病狂”的场景植入。

《三生三世》中集市上的“百草味“幡旗《三生三世》中集市上的“百草味“幡旗

定制道具今为古用

现代物件硬碰硬地去古装剧里露脸肯定是不现实的,创意团队得找到这些功用的古代对应物,然后进行文雅封装。

有为女主角运送彩礼的商户唯品阁,不仅名称高端大气上档次,送货上门服务到家更是贴心到不行。

《孤芳不自赏》中商户“唯品阁为女主运送彩礼”《孤芳不自赏》中商户“唯品阁为女主运送彩礼”

也有小巧玲珑,与人物造型浑然一体的轻盈薄扇一叶子。

《三生三世》中的“一叶子扇”《三生三世》中的“一叶子扇”

道具定制的要义在于找到现代产品功用与古代生活情境的契合点,让品牌融于画面的叙事气氛中而不使观众有跳脱感,辅助故事情节的发展。

产品试用推进情节

古装剧里人物的优雅华服、精致造型常引人赞叹,而其中女性角色化妆用品的巨大植入空间更成为广告商心头爱。

《孤芳不自赏》中有这样一个情节,婢女怨念面容憔悴气色不好时,公主耀天揭秘了自己的护肤神器——闻名四海八荒,保湿美容有奇效的“鲜补水保湿露“。

《孤芳不自赏》中外域进贡的一叶子保湿露《孤芳不自赏》中外域进贡的一叶子保湿露

类似的还有精致小瓶装的洗发水,这可是女主长发飘飘光彩动人的秘密啊。

《孤芳不自赏》中的索薇娅润发水《孤芳不自赏》中的索薇娅润发水

主角也不是铁打的,受伤之后也得来副三九膏药。

《青云志》三九膏药《青云志》三九膏药

主角都为你试用了,你还在犹豫什么呢?

角色带入人肉安利

《女医明妃传》中女主为病患开药方时,其他药材一带而过,然后将东阿阿胶这味药进行了隆重介绍。

同样利用角色特质安利阿胶的还有《甄嬛传》,小到感冒风寒,大到安胎保胎,各位小主、太医们的口中但凡提到最钟爱的滋补神品就一定少不了东阿阿胶的身影——“益气补血,用东阿阿胶即可见效。”

总结一下剧中人提到无数次的意思无非就是这味药对女人好嘛……而大家注意不到的是阿胶才是药材的名称,而剧中人物在安利时都一个不经意之间加上了一个冠名品牌,由于品牌名称为大众耳熟能详,悄无声息的将它当做品类,必然加深了观众的好感。

化名谐音尽显机智

谐音和化名也是植入古装剧的套路之一,《青云志》里男女老少大概都是被神医三九真人医好的。

看完这么多古装剧广告植入的套路,真是不得不服气,情节、台词、布景、道具等纷纷被攻占,广告商简直上天入地,防不胜防啊,背后的创意团队,真是太难为你们了!

创意团队的运作之道 深耕剧情,融汇古今

近年来广告植入成为影视界最热门的话题之一,巧妙的广告植入成为品牌提高知名度以及实现价值诉求的重要方式。古装剧受历史背景和时空场景限制,植入不像现代剧那么粗暴,兜兜转转的背后又有什么逻辑呢?

深度合作的制作模式

一般来说,广告植入的运作周期往往比影视剧的制作周期还要长。从初期确定合作到编剧开脑洞,再到监督拍摄以及播出时的后期宣传,广告主简直是用尽了力气。

一方面,很多影视剧在开拍前,片方制作团队和明星的经济公司都会主动公布剧本方向、演员阵容和制作周期,以表明招商意向。而品牌厂商方面也不落后,会保持关注热点影视题材,挖掘观众们的观剧偏好,寻找合适的剧本主动出击。

因此品牌的植入事实上从剧本创作或改编的阶段就开始了,编剧和品牌方会想方设法的把产品写进剧情里,而编剧水准也是影响植入效果的最重要的因素。

编剧表示委屈:有条件塞进去就要塞,没有条件创造条件也要往里面塞!

大开脑洞的精妙创意

在古装剧植入这个技术活儿里不是所有的创意都恰到好处,“少一分不足,多一分太腻”是创意团队面临的一个世界性难题。

那么,什么样的脑洞才算好?

《三生三世》中贯穿男女主三世情缘的仙酿“桃花醉”可以说是一个五星级的示范了。对,说的就是泸州老窖为该剧创造出的这款“桃花醉”。

在《三生三世》的原著小说中就有一个贯穿全书的道具线索,仙酿“桃花醉”,即使这是作者杜撰出来的一款酒,但广告商可没有放过这个机会,结合其自身品牌调性为广大女性朋友们研制了一款全新的酒品类——针对女性的具有水蜜桃口感的利口酒。

在剧中,桃花醉酒以其瓶身小巧古朴的形象完美融入了故事场景,由于一身仙气的名称,加上新鲜品类的知名度不太高,“桃花醉”酒在剧中的超高出镜率并未引起任何违和感。

为迎合剧集的唯美画风,泸州老窖在剧集热播时同期推出了一系列古风单品,包括同款仙侠版桃花醉酒以及幻灵瓶分酒器,受到女性朋友的青睐,成功提升了打造老窖时尚格调。

大幂幂你真的是一人也饮酒醉,没有夜华也能睡了。

戏内戏外整合传播

除了戏内植入,戏外的微博话题怎么少的了!《三生三世》迎来大结局之际,广告商们也顺势做足了营销。

百草味以剧中萌萌哒的阿离为原型推出了卡通形象,以及《三生三世》定制款糯米团子。

另一方面,自《三生三世》剧集开播以来,百草味的微博话题持续跟进热度居高不下:

自打上天后,小味就俘获了一众上仙的胃;

天上凡间都爱吃的坚果,客官你确定不来一点;

限量版上神上仙坚果食盒要拍卖啦;

姑姑等的心急,吃颗坚果缓一缓……

既赚足了眼球又热卖着产品,难怪被戏称本剧幕后最大赢家。

利用剧情借势营销

除了磕金植入影视剧内部之外的,广告营销还能怎么玩儿?

情人节前后,优酷在人流量非常大的西单地铁站搭建了如梦似幻的“桃花林”——车身内外铺满桃花广告,在列车里就像穿梭在十里桃花林一般。在《三生三世》故事中,夜华答应为素素打造的桃花林并没有兑现,为了顺应这一情节热点,弥补痴心观众的心中念想,

“男主不能给你的,优酷给你”,当桃花树、桃花签遇上面若桃花的少女们,这软萌软萌的情境必然触发人们心底的情愫,瞬间征服万千少女啊。好的借势营销不是一有热点就跟风而上,而是找到品牌诉求与故事情节的结合点,从而打动用户,赢得人心。

当贴片广告慢慢被网友摈弃,广告商们只能让身段软些,软些,再软些。暗植于剧情内部,甚至能和剧本融为一体,必要时还能推进情节发展的植入广告就成了心头好。但值得注意的是,整个植入过程必须经过精密严格的设计,在制片方、广告方和受众之间达成一个平衡:对制片方而言,广告植入不能破坏剧本表达的连贯性;对于广告方来说,既要商品的广而告之,又要担心过犹不及;而对于受众而言,广告可以有,但绝不能影响观影体验。如此看来,如上的花式套路,还真是一门学问。

参考资料:

http://mt.sohu.com/20170123/n479435310.shtml

http://www.wtoutiao.com/p/119nxQE.html

http://pengyong.baijia.baidu.com/article/780251

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