继2015年初放出豪言之后，Netflix近期再一次挥师入华，而且是“单刀赴会”，不联合任何中国本土合作伙伴。尽管此前曾一度放出携手万达的风声。
1月18日，在慕尼黑DLD大会上，CEO Reed Hastings说的话看似非常漂亮，“我们在中国可能很快获得牌照，也有可能花上几年的时间，我们对此耐心十足。”
而因为这番论调，国内媒体又一次躁动了，网站上充斥着诸如此类的标题：“Netflix入华，国内视频网站将遭遇野蛮人危机”等等。
然而，在盲目狂欢或者是恐慌之前，我们是否真正认真地想过：Netflix真的懂中国吗？
不靠谱的三面Flag
我们且从Hastings的论调出发，思考这家公司是否真的清楚明白自己在做什么。Hastings实际上立了几面Flag，当然了，一般影视剧里立了Flag就离挂掉不远了。下面依次分析几面旗帜如何不靠谱。
Flag1：“我们自己就可以”
去年5月，Netflix就曾提出孤身入华的方案，但这几乎是不可能的。有外媒指出：“中国政府即使把互联网电视牌照发放给一些小的运营商，也不会发放给外国公司。”即便是美国最有能量的娱乐公司迪斯尼，在上个月推出中国地区流媒体服务时，也要和阿里巴巴抱团。也许Hastings所宣称的“拥有牌照”可能就意味着有本土合作伙伴拖底，但如果他真的要等待“一个人的精彩”，那他着实有得等。
诚然，人们都理解为何Netflix希望能够孤身入华，因为“合作”就意味着“混乱”和“低头”。而中国的公司如果掌握着牌照，即等于手握生杀大权。例如英国独立电影流媒体平台Mubi就在这个月早前宣布与中国的欢喜传媒集团宣布合作，打开中国市场。但Mubi和欢喜传媒的合作，Mubi仅占比30%，欢喜有着绝对的控制权。
Flag2：“我们有的是耐心”
悲催的是，Netflix可能真的没有“几年”的时间等待中国市场了，因为竞争就在眼前。中国本土的Netflix模式服务——来自阿里巴巴的Tmall Box Office（TBO)，看起来已经准备就绪。而再等上几年，Netflix到时很难说不会面临同类型商业模式的强力竞争和打压。毕竟，阿里巴巴的财力、其他服务的关联绑定以及庞大的用户基础，都是极大的红利。
除此以外，像Mubi这样的海外集团也在紧锣密鼓地布局。
因此，时间真的是一个大问题。Netflix看起来着实“耗不起”，如果不能快速找到一个好的合作伙伴并迅速入局，或许Netflix永远不能成为中国媒介版图上的一支主力。
Flag3：“苹果可以等，我们也可以”
Hastings把Netflix的入华与苹果对比，苹果可以等上N年，“我们也应该有这样的耐心。”这话听起来“心灵鸡汤”，可是我们很容易忽略一个关键的事实：苹果可是硬件公司，其产品是不可复制和取代的；而Netflix却是一个内容平台，如果他不能为中国用户提供足够理想的内容，其他内容平台分分钟顶上。换句话说，中国的用户必须去花时间等待一个国行iPhone，但一部美剧却有太多渠道可以进入中国。确实，Netflix有优质的自制内容，但这部分剧在其平台上仅占很小一个部分，而且近年来，似乎也只有一部《纸牌屋》真正触到了中国观众的嗨点。
Netflix入华必遭遇锤炼的8个理由
Netflix想要入华的动机已经不必赘言，无非是海外用户强劲的增长势头给予其极大信心，而本土业务增速缓慢。此前Netflix就曾提出“Netflix Everywhere”的口号，意欲在5年内“称霸”全球。而中国用户内容付费习惯的逐渐养成，以及美剧风靡中国的事实，都无疑给Netflix注入强心剂。
Netflix从2013年第二季度到2015年第三季度的净用户增长量：美国本土订阅用户增长不稳，海外用户增长势头强劲有评论人士指出：“不必过度妖魔化本土化的威胁，Netflix入华之路也许没那么曲折。”而原因大抵落脚在近年来Netflix在自制内容上的发力、强悍的大数据分析能力以及付费模式大势所趋等等。
但是，大家似乎集体忽略了Netflix真正面临的复杂局面与问题。“入华”不能只是说说而已，实际操作起来，Netflix还面临着无数足以让其“焦头烂额”的问题。
问题1：比想象更艰难的本土竞争
北京大学光华管理学院长期观察员Jeffrey Towson认为，“每个人都低估了中国国内的竞争。尤其是互联网行业，简直是一片浴血厮杀的战场。”
Netflix一直标榜自己的好莱坞特色，而在这一点上，国内的腾讯视频早已在2013年初与华纳兄弟、环球、米拉麦克斯、狮门等好莱坞知名电影公司达成合作协议，在好莱坞影院中推出付费会员服务。阿里巴巴推出Tmall Box Office（TBO)，进军流媒体；爱奇艺将人工智能和深度学习法则运用到网络视频领域，大数据制作影视节目已不再是Netflix的专利；乐视等开始原创自制剧，吸引不少用户纷纷充值加入会员。Netflix面对的竞争格局，远比看起来还要复杂。
问题2：如何让观众掏腰包
让已经习惯“免费午餐”的中国用户真正掏腰包，着实不是简单的事情。包括优酷土豆、爱奇艺等公司已经推广付费点播模式将近4年，而如今才刚刚初见成效。据各家视频网站的统计数据，在全部活跃用户中，付费用户的占比还停留在1%的水平。
值得一提的是，付费点播服务局势在中国确实开始扭转，并向中产阶级覆盖。“出生在90年代的用户开始懂得内容的价值，他们现金充裕、时间稀缺，因此他们愿意为品质内容付费而不是去浪费时间找盗版内容。”而有数据预测，在3到5年的时间内，付费点播用户的占比可以提升到2.5%。
问题3：单一服务pk庞大业务集团
如果Netflix进入中国市场，那么其仅仅提供的是单一产品——订阅视频。然而，他进入中国市场后面对的竞争对手都是体量更大的集团。爱奇艺依归百度；腾讯的微信和QQ拥有无敌用户；乐视则有意利用视频向上拓展至硬件；而优酷土豆和华数传媒均背靠阿里巴巴。相比来说，BAT等大公司多年来的大数据收集和分析，已经对中国消费者的行为有着极为深刻的了解。而Netflix，还尚未真正踏上中国的土地半步。
问题4：寻找付费支持系统
在线支付系统和移动设备的覆盖，让在线视频订阅业务得以推广。但是如今支付宝和微信已经牢牢霸占了中国用户视频观看的付费入口。因此，即使Netflix公司要成功开拓一个收入渠道，那么势必要给其最大的竞争对手——腾讯和阿里巴巴分羹。
Reed Hastings曾表示，为了解决中国的信用卡在线支付普及率“相对较低”的问题，Netflix可能需要与在线支付服务提供商合作，那么这绝对难以绕开腾讯和阿里巴巴。
问题5：极低的利润空间
目前来看，中国视频业的整体售价较低，难以满足Netflix的胃口。以爱奇艺为例，目前其会员费为包月20元，包年200元。这种价格很低，能够刺激更多用户购买，但远不足以盈利。
问题6：单一产品策略，缺乏本地化内容
Netflix现在主要依靠美国电影及其自制剧，如《纸牌屋》《马可波罗》等。虽然中国观众现在对美剧有一定需求，但中国用户也希望观看本地化内容。据估计，在各大中国平台上，80%的用户都在看中国的电视剧和电影。这些内容不仅吸引观众，还逐渐地将其转变为会员。爱奇艺称，《盗墓笔记》为其赢得了200万会员，其竞争对手也无法否认这一点。《太子妃升职记》尽管被下架，但此前为乐视赢得了一大票付费用户。
现在，爱奇艺、土豆、优酷将三分之一的预算花在自制剧上，这意味着，单单优酷和土豆一年就在自制剧上投资1亿人民币。除非Netflix可以快速扎根中国影视业，否则他只能满足少数喜欢外国剧的观众。
问题7：“压力山大”的窗口期
中国用户非常注重的一点是，希望能在电影上映后，很快能看到，一般可以容忍的周期是3到4个星期。如果Netflix不能说服好莱坞放开重磅电影的版权，那么其竞争优势不会太明显；但是，如果放开放权，有可能利润会分散至各家视频网站。
最近，中国监管部门加大了审查海外剧集的力度。现在正把之前引进的美剧一集一集拎出来审查。从去年4月1日起，美剧必须先审后播。这一点无疑会给Netflix造成颇大的障碍，因为Netflix主打的就是美剧。
我国监管部门也可能要求Netflix进入中国后，海外剧目只能占30%，其他必须是中国剧目。
问题8：躲不开的牌照和管制
Netflix面临的最大问题可能是管制。很少有国外公司在中国能“免检”，基本上都要受到本土管制。这一点在媒体界尤为突出，现在管制愈加严苛。
在其他行业，我国监管部门已经有一套成熟的制度，对外国公司实行诸多限制，以保护国内公司成长。一旦某个行业大门被打开，各种管制就开始陆续出台。比如电影市场，就有诸多限制：审查、进口配额、上映日期等。
综上，尽管Netflix进入中国看起来“信心坚定”，但前路漫漫，想要打入人民群众内部，还需要了解得更多、更懂中国。
Netflix究竟能长驱直入，还是半路折戟，你怎么看？
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