一个勇敢的人
一生也会被狮子吓到三次
第一次看到它的脚印
第一次听到它的声音
第一次亲眼见到它
——海明威《乞力马扎罗的雪》
对于多数纸媒而言，转型就是那头狮子，未知且凶猛。
2016年底传媒圈最大的新闻来自上海：国资6.1亿入股澎湃新闻，最后一期《东方早报》（下称东早）定格在12月31日。东早的使命结束了，澎湃的时代却刚到来。为了一探这场成功转型背后的因果链条，全媒派独家专访总裁、总编辑刘永钢，走近“驯狮者”澎湃。
一场发酵了三年的转型
“2014年，东早无论是在内容影响力方面，还是在市场广告影响力方面都有一定的收益，彼时，澎湃刚刚起步；到了2015年我们发现二者的发展曲线到了一个临界点，澎湃超越东早的趋势显露无疑；而发展到2016年，已经不再是趋势，澎湃新闻已经全面超越东早了。”和大刀阔斧的激进式“变脸”不同，澎湃的这条路，经历了三个阶段。
“一上线就风华正茂”
东早创办于2003年，凭借对深度、思想性内容的深耕，赢得了大量高质量读者，也在全国范围内形成了一定的品牌号召力和公信力。据刘永钢介绍，东早从2013年起谋划向新媒体转型，而且在战略设计上，一开始就是全面的转型，彻底的转型。“我们的时间和决心都比其他媒体来得早，来得大。”
确定转型规划后，东早曾以兴趣为单位建立小组，并在此基础上建立公众号，如著名的“一号专案”为原东早法制报道组；“打虎记”为反腐报道组......澎湃新闻上线后，这些小组以版块的形式被纳入新的架构，“彼时的一些采编理念和管理流程也都是一路延续的”。“东早为澎湃新闻已经准备了一支300人的成熟新闻采编团队，也积累了一定的媒体口碑和市场影响力。这也是澎湃一上线就风华正茂的原因。”刘永钢说。
“一套人马两个台子”
2014年澎湃上线，东早开始了“一套人马两个台子”的融合式发展。“我们从一开始就只有报纸和澎湃的要闻编辑部相对独立，其他部门全部是打通，东早的记者同时也是澎湃的记者。”东早和澎湃的气质、价值、文脉、新闻理念都一脉相承。
如果说澎湃上线之后东早有一些改变的话，可能在以下两个微小的调整，一是内容流上所有的新闻先发布在澎湃，充分发挥互联网的首发优势；另一点在内容分工上，“东早更向本地新闻和专副刊侧重”，另外，2015年开始东早逐渐减少日常版面，双休日只出提前印好的周刊。东早以过渡的方式不断减少对纸媒的依赖，而这，无不在为这次全面转型做准备。
“我们是这样说服自己的”
事实上东早全面转型的消息，从2016年8月开始盛传，而之所以选择这样一个时间点宣布，刘永钢说：毕竟这是一件非常严肃的事情，它需要一个决策流程，也需要我们真正地说服自己，无论是感性的、理性的还是数据上的。
“比如感情上，我们所有员工对东早融入澎湃的看法是：它不是一件坏事，是一件好事，大家都很开心。至于说大家有点感怀，我觉得是很正常的。”澎湃新闻已经实现对东早在团队、采编、文脉和媒体功能以及使命上的完全覆盖，甚至是整体超越。几个月以来，我们也一直在看数据：目前澎湃新闻客户端下载量超6000万，日活用户达500万。而且从更加理性的经营、市场的角度看，全面转型是最能接受的。“这样一步步说服自己之后，那就没有问题了，水到渠成。”
全面转型后，澎湃要做怎样的媒体？
弹药充足的澎湃，下一步怎样走？也许是所有人最关心的问题。刘永钢从内容、技术、产品线三个方面介绍了他们正在和即将做的事情。
“最主要的还是提升原创内容的数量和质量，因为澎湃最核心的能力就是做原创、深度、思想类的报道；从具体的产品线上来说，也会做一些新的开拓；另外就是提升技术水准，做一些推广，但所有这一切都围绕提升内容的原创能力。”
刚需内容“奢侈品”供应商
“对于做新闻，对于内容为王，我们整个澎湃新闻内部其实是有着一种近乎偏执的坚持。”刘永钢认为：原创深度的好内容，依然需要专业媒体，机构媒体才能做。“比如深度调查、大型策划、揭露性的报道，这些是我们的所长。而且这些内容对于读者而言都是刚需，它事关知情权和舆论监督权，事关读者的切身的权益。”
澎湃的“偏执”确实有它的事实支撑。“事实上真正好的新闻还是能形成刷屏效应的，无论是分发平台、社交媒体，还是我们的媒体上，如果没有达到这种效果，只能说明是我们做的还不够好，所以我们对于刚需型的内容不担心。”
对此，刘永钢补充到：“作为专业媒体、机构媒体，我们现在做的是刚需新闻里的精品或者说是奢侈品，这些东西的进入门槛更高。并非任何一家机构媒体都能做，而是少数媒体才能做，才有更多的人力和财力去做。”也正是因为这样的内容自信，澎湃并不为信息获取的社交迁徙而焦虑，用刘永钢的话来说，“目前我们与分发平台之间都是版权合作，没有主动入驻。”
技术上“步步紧逼”的跟随者
和任何一家“智媒元年”的媒体一样，澎湃也表达了它的技术焦虑，“技术明天会是什么样子？以后还是不是客户端的天下？”但对于媒体与技术的关系，刘永钢却有自己的看法：“于媒体机构而言，想做出颠覆性的技术是没有可能的，唯一能做的就是不停的跟踪、跟随这些技术，之后把技术和内容结合，形成新媒体产品。也因此澎湃在任何新产品上完全不落伍：AR、VR，全景视频，H5等等融合各种元素的产品，在国内都是领先的。”
在创新性的报道形式上，刘永钢表示，对于成型的最新技术产品的尝试，澎湃还是跟随型。“澎湃不会转型为视频的一个产品，更加不可能转型为一个虚拟现实的产品，我们只会在产品上去做创新性和引领型的东西，但是在技术上我们就是步步紧逼型。”
“风口上不缺席”的产品探索者
2016年底上海国资入股澎湃的签约仪式上，同时发布了澎湃视频和SixTone两大项目。其中，澎湃视频频道将会在2017年1月上线。“视频频道还是做新闻，主要目标还是想做最好短视频新闻；不做娱乐，也不做八卦，不做其他低俗性的，一切都围绕新闻内容的核心，以原创为主。流媒体的方式很有利于我们新闻表达、代入、传播，在技术条件具备的情况下，不应该拒绝这种形式，而且现在大家也都看好这个风口，我们也不该回避。”刘永钢介绍到。
对于着重推出的另一大项目SixthTone，其实从2016年4月就已经开始试运行了。它既可以说是澎湃的英文版，也可以说是独立于澎湃的产品。它在受众划分以及表达方式上都与澎湃新闻呈现差异化。其受众主要是海外以英文阅读为主的读者，澎湃希望能在官方宣传和国外媒体的报道中间找到市场蓝海。
“对我们来说，澎湃也好，SixthTone也好，都是内容供应商的角色，但是SixthTone和澎湃又不一样，澎湃提供的内容是刚需的，在某种程度上可以做成一个信息提供的平台，除了做内容供应商之外，还有广告等其他价值。但是SixthTone，其核心就是做内容的输出。”
除了以上两大项目，澎湃也将在直播上继续发力，同时还会加大对分享经济——“问吧”的一些投入。而对于这些风口上的产品尝试，刘永钢介绍到：“我们做直播，做新闻直播，我们做短视频，都是为了做新闻、做内容，是为我们的核心使命而服务的，它只是一种表达方式，让我们的叙事更加丰富，还具有更多的可能。”
纸媒转型的“澎湃式”想象
一年间，纸媒转型成为学界、业界的热门话题。但却鲜有可堪成功的案例。作为一个内容驱动转型的范本，“澎湃模式”可以复制吗？
“纸媒转型并没有一个统一的标准和模式，学界业界也一直在讨论，但我们内心很清楚，澎湃的模式不具备完全的可复制性。政府的投入，时间窗口期，包括上海的区位优势，东早的人力和品牌影响力储备等等，都是缺一不可的基础条件。”刘永钢如是说。
做适合自己的精品内容
刘永钢认为机构媒体最大的优势还是做好内容，而内容是有变现的价值和可能的。但在做内容的取向和方向上未必完全一样，“比如澎湃是面向全国，因此会做一些很深度、思想类的内容，但对其他媒体而言，完全可以更本地化一点，或者可以向专业领域迁徙，这些方向都是有空间的”。
从目前媒体转型的方向来看，本地化、服务化确实已经成为报业转型的一个突破口，从四川报业集团的封面传媒，到南方报业集团的并读新闻，虽然各家侧重点有所不同，但都注意深耕本地，尝试更多的原创报道的可能性。
“让每一个神经末梢敏感起来”
在架构和人员管理上，澎湃新闻也提供了值得参考的经验。东早在采编管理上一直采取三审制，转型后三审制的基础已经发生了很大的转变。“以前都是报选题，部门决策，然后分管副总编审核，目前这样的基本框架还有，但是已经尽量在最大程度上实现了扁平化：虚化了部门的概念，强化和实体化了小组的概念。”刘永钢介绍到。
将团队按照兴趣和所长分成若干小组，再由小组去做一个个新闻栏目，这些栏目的主编，都是专业领域的大拿，对内容有比较大的采编和策划的权限，而总监一层基本只负责内容的把关。“如此才能把每一个人的创造性和积极性调动起来，让每一个神经末梢都敏感起来，兴奋起来。”
狠下心，互联网化
“认清大势，该下决心要下决心，改做决断要做决断”，刘永钢认为决心和坚持在东早的成功转型过程中是很重要的因素。“从东早到澎湃，我们是在2013年底，就已经下定了全面向互联网转型的决心”。而这种转型远远不止介质上的迁徙，“一定要尊重互联网的表达、理念、运作，不能像原来一样将报纸的稿子搬到平台上，理念可以学习，但是操作方法上必须要与时俱进，传统的低效生产方式是不被允许的。”
除了改革的决心、贴合时代的互联网操作方式，还有一项就是行销、推广、经营的互联网化，“虽然用户群体是有重合的，但是因为媒介不同，代理和中间的各种环节都存在非常大的差异。”
专访的最后，我们谈起商业化，刘永钢介绍到，目前澎湃新闻的收入来源依然稳定在两块：广告和版权，这个数额还在不断增长。“由于内容优势，澎湃品牌溢价也相当高，我们整体的营收2016年也会创造一个新记录，这个数字基本上快要覆盖我们的成本。2017年，我们肯定可以在营收的基础上翻一番！”
所以，且停下你的挽歌吧，于那些在尝试和坚持中成功转型的媒体，欢乐颂或许才更应景，也更公平。
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