平台和媒体是什么关系?谷歌:老铁!

日期 : 2017-03-30
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编者按 平台和媒体之间的“羁绊”

以Google、Facebook为首的平台公司,与传统媒体之间的博弈由来已久。媒体虽然没有流量优势,但对内容的把控力成为了他们谈判的砝码。另一方面,平台之间的竞争也让他们不得不争相抢夺媒体资源,因而频频向媒体公司示好。

作为两大流量巨头,Google和Facebook对待媒体有着不同的态度,也引来媒体们对其的不同回应。接下来,全媒派(qq_qmp)就带大家一起看看媒体与流量平台之间的“羁绊”关系。

平台商们争相讨好媒体

2月份的时候,Facebook向数十家媒体公司的高管展示了其内容和产品计划。此前,Facebook还与100多位出版商召开了圆桌会议。与此同时,现任Facebook媒体伙伴关系总监、前电视台主播Campbell Brown,也在其曼哈顿的公寓里招待了很多新闻媒体行业的大人物,引起不少讨论。

新闻行业老手们对此已经见怪不怪。对他们来说,Facebook只不过是在效仿Google多年来惯用的伎俩而已。很长时间以来,尽管在广告变现和搜索结果方面一直和媒体们争议不断,Google不断摸索尝试如何更好与媒体进行合作。在过去几年时间里,不管是资助新闻项目,还是支持行业峰会、线下活动——比如像Newsgeist这种低调神秘的年度会议,Google仍然在持续寻找和媒体进行合作的新方式。

谷歌这种做法当然不是利他主义的行为——谷歌也需要盈利——但这种做法确实为谷歌带来了竞争优势,相比其他平台大佬(比如Facebook),媒体更青睐Google。在媒体普遍对网络平台产生恐惧和厌恶感的情况下,媒体们更多地把矛头指向Facebook而不是谷歌。

为啥Google独得青睐

互为补充的商业模式

其实媒体青睐谷歌的原因也很简单:Google和Facebook的商业模式不同。Google的业务主要围绕搜索引擎广告,这意味着把用户向外输送,导流至其他平台。Facebook则是略显封闭的社交平台,他们想方设法把用户留在自己的网页或者App 上,以此获得更多的广告曝光量和收入。

此外,谷歌的商业模式比Facebook更加成熟,谷歌早在十年前就买下了DoubleClick,紧接着就出现了DFP(DoubleClick For Publisher)广告管理系统——这个系统也成为很多媒体在管理广告中使用的重要结构基础。

《今日美国》的数字营收高级副总裁Michael Kuntz如此评价:“他们(谷歌)买下DFP广告管理系统后,意识到该工具能够影响所有与其合作的媒体。所以从第一天起,他们就减少了合作媒体。我并不认为这是出于好心,而是因为Google自身利益和媒体具有先天的一致性。相较之下,Snapchat、Twitter和其他网络平台就截然不同,他们主要致力于开发新产品,并且把观众牢牢地锁定在自己的网站上。我希望他们也能将内容视为其中一部分,但是我目前还没看到他们有兴趣与媒体合作,并向媒体支付一定的报酬。”

谷歌工程副总裁和加速移动页面(Accelerated Mobile Pages,以下简称AMP)项目负责人David Besbris表示,Google的利益与媒体利益“高度契合”。Google需要借助媒体的内容,来吸引用户使用搜索引擎,媒体的内容是谷歌广告发展的推动力量。他还说:“当我们的合作伙伴赚钱时,我们才能赚钱。如果没有媒体的内容支持,也就没人为我们提供信息,这对我们来说非常糟糕。”

技术和产品的不断改良

Google和媒体的关系并不是一开始就这么“和谐”。早期,媒体还很担心Google在搜索结果页面显示文章预览,会减少点击量。其实在欧洲,这些大型流量平台就面临媒体和其他竞争者们的指责,认为他们独断专行并且存在隐私方面的安全隐患。

在Google发展的早期,他们通过不断修改和改变算法,来回应媒体对他们的批评——这也被称为“Google之舞”——而当媒体想要探究Google这么做的原因,得到的回应往往只有沉默。

历年来,Google为媒体进行的产品和技术创新

Google还会使用怀柔政策来打动那些谨小慎微的媒体。2015年,Google上线了News Lab,这个网站为记者们提供了许多工具和培训资源;还有欧洲的数字新闻倡议,其中包括了1.5亿欧元的基金。去年,Google还引入AMP,与Facebook的Instant Articles竞争,通过这个程序,可以快速加载媒体的内容页面。

Besbris表示,Google之所以会这样做,正是因为他们花了更多时间来倾听媒体的声音。Google自己也很清楚,其庞大的体量和规模足以压垮任何媒体公司。Besbris也承认,“有时候这是死亡之拥。我们想要进行全方位地革新。但有时候,却感觉像是我们只是硬塞给了用户们一大堆选择而已。”

《卫报》美国移动创新实验室的编辑Sasha Koren表示:“与Facebook和苹果公司不同的是,Google在支持和鼓励人们在自己熟悉的领域中做好工作,而不是要求他们去做Google觉得最好的工作。和Facebook进行合作,就意味着帮助媒体使用Facebook已有的产品,比如Facebook Live。这给媒体带来一个盲区,因为没有其他产品可供选择,媒体也很难决定哪种产品最适合自己。而且当直播视频这么受欢迎,成为一种景观并且能赚钱时,媒体也很难拒绝。对Facebook来说,与媒体的合作关系更像是帮助记者发展壮大自己的平台,而不是让记者们提高自我,从而更好地利用自己的平台。”

也有人将Google的这些改变视为应对竞争的措施。比如当他提出数字新闻倡议时,欧洲正遭受流量下降、大范围指责和竞争加剧,而且苹果、Facebook、Snapchat也都在同一时间提出了自己的媒体计划。 媒介分析师Doc.Ken写道。

产品为王:用真正的利益证明

有人指出,媒体和平台公司之间的关系仍然有不平等之处。“现实是,平台对媒体在商业模式和财务上有着强大的影响力,尽管有抗议和不满,媒体的力量根本无法与之匹敌,他们也仍然渴望Google的支持。”Gizmodo媒体集团CEO、News Corp的前高级战略副总裁Raju Narisetti谈到Google资助新闻行业时,如此说到。

“如果不能在产品方面给媒体带来真正的利益,那么所有示好的行为都没用。产品为王才是真理。”

直到AMP出现,很多媒体和Google的合作关系才发生了质的飞跃——Google开始和体量不一的媒体公司进行合作,也传达出它创造开放互联网空间的决心。

当AMP初现时,很多人担心媒体的自主权会受到伤害。于是Google建立了一个工作小组,专门帮助媒体了解和使用该工具。福布斯媒体产品和技术部高级副总裁Salah Zalatimo对这一举动大加赞赏:“我从没见哪个企业能有如此的主动性和行动力。”

Google同样因为出色的案例研究、指导和良好的沟通联络赢得众多媒体的关注。Zalatimo都会与Google团队进行视频会议,来帮助他更好地使用AMP、Progressive Web App(PWA)等工具。“这让我们能够更好更快地利用PWA;上周他们还提出把AMP和PWA功能连接起来,并给我讲解其中细节,”Zalatimo说,“但是Facebook从来没这么做过。”

更关键的是,加速移动页面(AMP)被视为比Facebook的Instant Articles对媒体更加友好,因为它是开源的,理论上,媒体们可以在一定程度上根据自己的意志来使用该工具。很多媒体还表示,他们在AMP上的盈利水平和自己网站基本持平,也有很多媒体因为该工具获得了更多的搜索流量。

合作依旧存在矛盾

带起Google魅力攻势的,是其新闻总监Richard Gingras。Gingras一直在传递“Google和媒体们有着共同利益”这一理念。他跟许多高质量的媒体都有着密切的关系,也是Salon 媒体 集团的前CEO,曾帮助创建“信赖项目”(Trust Project)——致力于让高公信力的新闻报道能够取得突破,这一项目后来也获得了Google的资助。

前Twitter和NPR的管理人员Vivian Schiller表示,Gingras不仅是一个有着丰富媒体经验的Google高层人士,他对产品也有着直接的影响。Schiller说,她在Twitter的工作经验告诉她:“有一点不能忽视,如果最后不能给媒体带来有用的产品,给他们带来价值,即使关系再好也无济于事。产品为王。”

当然,Google和媒体之间还有一些“芥蒂”和冲突。搜索依旧是一个暗箱操作的流程,虽然对所有人来说都是这样。AMP正在席卷网络,但是一些媒体说, AMP的流量还无法像普通网页那样变现。在AMP上,媒体也无法展示其精心设计的报道格式——精致的设计是某些媒体品牌的重要部分。同样,虽然AMP产品反应能力和灵活性都很好,但这也加重了媒体的工作负担,尤其是对体量小且信息资源不足的媒体来说。

“媒体总是承担最终的结果,”Koren说,“平台商们总是拒绝说出‘我们承认这个问题确实存在。’变现仍是一个重要的问题。”

媒体如果选择Google或者其他平台进行合作,也会带来对平台流量和广告分成过分依赖的风险,一旦平台的策略改变,对媒体内容不再有需求,那么媒体将面临大麻烦。

《纽约每日新闻》数字执行副总裁Grant Whitmore表示,Google设立了专门的客户团队为《纽约每日新闻》提供服务,这种合作也让Google能够对媒体需求有整体把握——Facebook在这方面仍在努力追赶。就目前来说,这种合作也让工作更加轻松。不过另一方面,“这种行为并不是100%的利他主义,毕竟平台提供的帮助越多,媒体就越离不开他们”。

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