Facebook视频插广告会是个好生意吗

日期 : 2017-04-10
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编者按 看着视频突然插广告的用户初体验

今年2月,Facebook重磅宣布正式推出视频中段插播广告,并与视频的生产方分成,原po主可获得55%的广告营收。两个月过去了,这一计划进展如何?用户体验是否友好?本期全媒派(qq_qmp)带来常驻洛杉矶的资深社交媒体观察记者Tim Peterson的一篇亲历测评。

我第一次在Facebook上遇到插播广告的时候,是在看一个叫“不穿裤子上法庭”的视频。

片子里讲的是肯塔基州法庭里的故事,由主张以摩登方式全方位解构新闻的新媒体网站Mic发布在其Facebook主页上。看这广告出现的架势,似乎就是之前Facebook提到的,要在非直播视频中插入广告的模式测试了。

#视频:Facebook的视频中插广告

看完你或许跟我有同感,除了在视频中间插播广告这点本身还算新颖外,其他实在没什么值得惊喜的地方,尤其对于那些一月份以来就一直在关注着Facebook此项计划的人来说,甚至有点失望。我们来对照一下此前官方公布的中插广告规则:

“视频本身时长必须至少90秒”——符合,也就90秒刚过点儿

“插播广告需在视频播放至少20秒后才能出现”——符合,我看了整整60秒都没广告

“广告时长不得超过15秒”——也符合

不过,有几个小细节的处理还算可圈可点,比如提前告知观看者要进广告了、广告多久能结束、广告是谁打的等等。另外还有一点非常明显——Facebook对于什么样的广告被插播进什么样的视频里,显然持放任态度,并没有做特别的设计和干涉。

在进广告的前几秒里,页面左下角会出现一个“即将播放广告”的弹框。广告在播时,一个倒计时(有时候是一个黄色的进度条)会出现在视频下方,提示你还需几秒能回到正在观看的视频。

如果你是在手机上的Facebook App全屏观看插播广告,那么广告主的名字会出现在倒计时旁边,同时还有推荐关注的按钮,一键可达。当然,在Facebook网页版上看也会有,但如果你在网页版用浸入式的灯箱模式看视频,那么广告主logo和推荐关注的按钮就都不会出现了。

值得注意的是,Facebook似乎并不想去判别,一条广告对被插入的视频内容本身是否有价值。我就已经在各种千奇百怪的视频中间看到了电影《金刚》的宣传、某奢侈品牌钱包、保险公司的营销大会以及云计算会议的广告了。

像Facebook这种算法高明的公司,想必也不会完全没有想法,或许它是觉得,“Tim,你看的都是些很随意的视频,所以才有一些很随意的广告”;又或者Facebook真的不那么看中广告内容,尽管广告商们对此不可能不在意。

今年1月Facebook传出要实行15秒插播广告的消息时,我采访了一些媒体行业高管。一部分提出了对视频质量的担心:“视频开始后20秒即可插播广告”的规则会改变视频生产方的创意策略,逼迫他们绞尽脑汁,把前20秒做的尽量精彩,以留住更多的观众,获取更高的广告收入分成。另外几位则表达了对广告主的担忧,认为广告主对于“载体视频”缺乏选择权利。目前,广告商们可以定向避免自己的广告被投放到以下三种类型的视频中:有争议的社会议题、成人话题、悲剧与冲突;但除此之外,他们并不能要求指定投放在哪类视频或者避开哪类视频。

也许哪天,当Facebook决定把测试升级为正式产品的时候,把一条视频里插一条广告升级为三条广告的时候,这些广告内容会更有所挑选、与在播的视频间起码有某些联系。又或者,这个改变会出现在Facebook正式推出自己的原创节目、正面迎战YouTube和Netflix后。也或者,这一状况并不会有所改变,我还是耐着性子,花15秒看完一则与我、与刚才的视频都毫不相关的广告。

Tim Peterson的这篇测评不禁让媒趣君想起前阵子,在腾讯视频热播的《鬼吹灯·精绝古城》,每集剧目中都有长度大约为30秒的中插广告,起名为“脑洞时间”。与Facebook最大不同的是,这些插播广告都与前序剧情有着强关联,甚至直接就由剧中人物来出演——刚才还在正剧里追杀男主角的僵尸红毛怪,下一秒突然就在广告中变身蠢萌被采访对象,给一款社交应用做宣传。

无论如何,Facebook开放视频中插广告对于广大内容发布商来说,都是一个重大的改变,以往,他们很难找到一个可持续的方式,通过上传视频从Facebook平台获得稳定收益。

在当下,每年上传视频的人数增长94%的美国,这仍将是一个高速扩张的市场,而作为社交巨头的Facebook,是否会发挥在用户数据上的优势,个性化定向展示视频广告,是一个很多人期待的问题。

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